MUA
2.4.1. Hành vi của người tiêu dùng
a. Khái niệm
Hành vi của người tiêu dùng: Là toàn bộ các hành động và phản ứng được người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng , đánh giá sản phẩm được mua nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân .
Khái niệm trên cho thấy hành vi của người tiêu dùng là một quá trình chứ không phải là một hành động đơn lẻ . Quy trình này bắt đầu từ khi khách hàng nhận ra nhu cầu, cảm nhận được rằng nhu cầu đó là cấp thiết , cần được thỏa mãn. Họ sẽ mua nếu sản phẩm đạt yêu cầu , sử dụng và sẽ có những đánh giá sau mua hàng.
Hành vi mua của người tiêu dùng là cách thức họ sử dụng các nguồn lực hữu hạn ( tiền bạc, thời gian, công sức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn vô hạn.
Để mua sắm và tiêu dùng khách hàng không chỉ có nhu cầu mà họ cần có các nguồn lực. Mỗi người sẽ có cách giải quyết riêng phù hợp với nguồn lực , với nhu cầu và với những đặc tính cá nhân của họ.
b. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố tâm lý, cá nhân ,văn hóa, xã hội,
+ Phân tích tâm lý người tiêu dùng
Các yếu tố tâm lý Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm Người mua Các yếu tố văn hóa Văn hóa Văn hóa đặc thù Tầng lớp xã hội Các yếu tố cá nhân Tuổi Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Cá tính và sự tự nhận thức Các yếu tố xã hội Gia đình Các nhóm Vai trò và địa vị xã hội
- Phân tích tâm lý người tiêu dùng, nắm vững nhu cầu tâm lý của họ là điều vô cùng quan trọng đối với người sản xuất kinh doanh. Nhà kinh doanh nào cũng muốn hàng hóa bán được nhiều, được nhanh. Tại sao có loại hàng hóa đưa ra thị trường là bán hết ngay, trái lại, cũng có thứ hàng hóa không ai hỏi mua. Tại sao có một số hàng hóa mọi người đều cần? Ví dụ: gạo, nước uống, quần áo,… Tất cả những hiện tượng này ngoài nguyên nhân khác đều phản ảnh quá trình hoạt động tâm lý muôn màu, muôn vẻ của người tiêu dùng khi mua hàng hóa. Tâm lý người tiêu dùng được hình thành trong quá trình phát triển xã hội loài người. Phát triển với mong muốn nhằm nâng cao mức sống vật chất và văn hóa. Tâm lý người tiêu dùng không những do hoàn cảnh sống và điều kiện sản xuất quy định mà còn chịu ảnh hưởng của phong tục tập quán trong xã hội và đặc trưng cá tính của con người.
- Cùng với sự phát triển không ngừng của sản xuất hàng hóa, những đặc điểm tính cách của người tiêu dùng cũng biểu hiện ngày càng đầy đủ, phong phú và đa dạng. Do vậy cần nghiên cứu nó.
- Trong việc mua hàng, phụ nữ và nam giới có những đặc điểm khác nhau. Điều này không phải do đặc điểm sinh lý mà còn do các yếu tố xã hội quy định. Nói chung, phụ nữ hiểu biết về hàng hóa tốt hơn nam giới, tính toán cẩn thuận hơn với những mặt hàng mà mình chuẩn bị mua.
- Từ kinh nghiệm của nhiều nhà doanh nghiệp thành công trong kinh doanh đã rút ra những kết luận thực tiễn sau đây:
+ Người tiêu dùng muốn thuận tiện trong khi mua hàng, tiết kiệm thời gian. Nhà kinh doanh cần phải tạo điều kiện để đáp ứng những nhu cầu đó.
Ví dụ: Thiết kế thêm các kênh phân phối có mật độ dân mua sắm cao hoặc trong Siêu thị hàng hóa nên trưng bày ở những vị trí dễ lấy với tầm tay và tầm nhìn của người tiêu dùng,…
+ Người tiêu dùng muốn có hàng hóa chất lượng tốt, an toàn và bảo đảm sức khỏe khi mức sống và nhu cầu tiêu dùng cao.
Ví dụ: Quần áo, điện thoại, ngành hàng thực phẩm,…
+ Người tiêu dùng luôn luôn muốn hàng hóa mới lạ, đẹp, kiểu dáng, mẫu mã phong phú.
Giá cả có ảnh hưởng đến tác động tâm lý của người tiêu dùng rất lớn đặc biệt là những người tiêu dùng nhạy cảm với giá.
Ví dụ: Mặt hàng nào giảm giá khoảng 10%/sản phẩm thì cũng ít nhất thu hút được đa số khách hàng, ngược lại có những mặt hàng tăng giá khoảng 10%/sản phẩm lại có ít khách hàng tìm mua như giầy, dép, quần áo,…
+ Phân tích yếu tố cá nhân :
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống : Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu mong muốn khác biệt . Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng ó những nhu cầu khác nhau , sở thích khác nhau, khả năng tài chính khác nhau => hành vi và sư lựa chọn mua sắm khác nhau
- Nghề nghiệp : ảnh hưởng nhất định đến tính chất sản phẩm được lựa chọn . Do tính chất công việc khác nhau con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo , phương tiện vận chuyển , lựa chọn nơi giải trí, ăn uống …Công việc cũng ảnh hưởng nhiều đến việc mua sắm
- Trình độ học vấn : tạo ra sự khác nhau trong giới tiêu dùng .Trình độ học vấn càng cao xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn , có sự lựa chọn nhiều hơn , chú ý nhiều hơn đến thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu , bao bì , tính an toàn , và thường bỏ nhiều công sứ hơn trong việc tìm tòi thông tin so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng
- Tình trạng kinh tế :Ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của cá nhân đó.
+ Phân tích nhân tố văn hóa :
-Văn hóa : Là nguyên nhân đầu tiên và căn bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người . Do đó là nhà quản trị Marketing cần nắm rõ thị trường của mình đại diện cho nền văn hóa nào, để từ đó hướng sản phẩm của mình phù hợp với nền văn hóa đó .
+ Phân tích nhân tố xã hội :
- Gia đình : Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi người mua . Những ảnh hưởng này rất sâu sắ và mang tính lâu dài kể cả khi cá mối quan hệ này không còn thường xuyên và vững chắc nữa ( đặc biệt là những nước Á Đông )
- Vai trò và địa vị xã hội : Một người có địa vị cao và vai trò quan trọng trong Xhse4 ó những hành vi mong muốn đòi hỏi sản phẩm khá biệt đối với những người ó vai trò và địa vị thấp hơn
2.4.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Qui trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động thông qua đó người tiêu dùng thu thập và phân tích thông tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ . Tiến trình đưa ra quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn cơ bản.
a. Nhận thức vấn đề
Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng nhận ra rằng họ đang có nhu cầu và những mong muốn chưa được đáp ứng . Tiến trình ngưng quyết định mua cũng có thể ngưng ở bước này vì đôi khi vẫn tồn tại những nhu cầu hoặc mong muốn chưa thực sự cần thiết cho người tiêu dùng.
b. Tìm kiếm thông tin
Sau khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu hoặc mong muốn về một sản phẩm nào đó thì các thông tin liên quan đến nó sẽ được thu thập như : sản phẩm , nhãn hiệu, công ty … . Ngoài ra còn dựa vào các nguồn thông tin nội tại ( kinh nghiệm mua sắm của người tiêu dùng và thông tin bên ngoài như các nguồn thông tin Marketing như: quảng cáo, chào hàng …
c. Đánh giá các lựa chọn
Ở giai đoạn này người tiêu dùng có đủ những thông tin cần thiết để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm cho nhu cầu của họ. Đôi khi đây là một quyết định dễ dàng nếucác đặc tính ưu việt của sản phẩm dễ dàng nhận thấy . Tuy nhiên không đơn giản để tìm ra sự nổi bật thật sự về mọi mặt của một sản phẩm nào đó . Do đó người tiêu dùng thường tiến hành hết sức cẩn thận trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng nào . Sản phẩm được lựa chọn là những sản phẩm có khả năng đáp ứng những tiêu chuẩn đề ra ở mức cao nhất theo sự đánh giá của người tiêu dùng
d. Quyết định mua
Sau khi lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất cho nhu cầu của mình người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua. Ở giai đọan này có 3 yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đến việc tiêu dùng cuối cùng của họ, đó là :
+ Người tiêu dùng sẽ lựa chọn nơi mua hàng dựa trên nhiều yếu tố như sự tiện lợi, danh tiếng , đặc tính của sản phẩm
+ Người tiêu dùng sẽ lựa chọn gía cả hợp lý cũng như các hình thức thanh tóan phù hợp với khả năng chi trả của họ
+ Khả năng hiện hữu của món hàng thể hiện tính sẵn sàng mà người tiêu dùng sẽ nhận được sản phẩm và dịch vụ mà họ quyết định mua.
Vì thế, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua sản phẩm và dịch vụ nều những yếu tố trên là chấp nhận được với họ. Quyết định mua có thể lùi lại hoặc hủy bỏ nếu các yếu tố trên không thỏa mãn được khách hàng cho dù bản thân sản phẩm đã được lựa chọn.
e. Hành vi sau khi mua
Sau khi đưa ra một hành động mua, người tiêu dùng thường xuất hiện các hành vi khác biệt sau khi mua.: có thể là những hành động mua lặp lại từ chối hoặc hcuyển sang lựa chọn món hàng khác tùy theo mức độ thỏa mãn trong tiêu dùng của họ
CÂU HỎI ÔN TẬP Lý thuyết
1. Thị trường là gì? Thị trường có mấy chức năng và trình bày các chức năng đó? 2. Vì sao ngày nay trong thực hành marketing, các doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị trường?. Nêu các tiêu thức chủ yếu để phân đoạn thị trường.
Nghiên cứu thị trường là gì? Vì sao chúng ta phải nghiên cứu thị trường?
Bài tập - Tình huống
1. Nếu ngày nay bạn dự định kinh doanh máy vi tính cá nhân, bạn sẽ thu thập những thông tin gì? Bạn phải làm thế nào để thu thập những thông tin đó?
2. Lấy bất cứ một sản phẩm nào (tivi chẳng hạn) và mô tả tiến trình mà bạn đi tới quyết định mua nó.
CHƯƠNG 3: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Mục tiêu
Sau khi nghiên cứu chương này, người học cần phải:
- Trình bày được khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing
- Phân biệt được từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và các chính sách Marketing hỗn hợp cho từng giai đoạn
- Nêu được những quyết định cơ bản về sản phẩm
Để tối đa hoá được doanh số và lợi nhuận, nhà quản trị tiếp thị phải có khả năng thiết kế một tổng thể các yếu tố marketing – mix. Có nghĩa là phải áp dụng 4P để đạt được doanh số và lợi nhuận ở mức cao nhất. Công việc trước tiên mà nhà quản trị tiếp thị cần tiến hành là xem xét P thứ nhất trong marketing – mix là chính sách sản phẩm. Vậy, sản phẩm là gì?, chính sách sản phẩm được thục hiện như thế nào?.