6. Cấu trúc luận văn
3.4Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi phân tích, ta có các nhân tố của Chất lượng dịch vụ là các biến độc lập, đươc ký hiệu lần lượt là X1, X2, X3, X4, X5. Nhân tố Sự thỏa mãn khách hàng là biến phụ thuộc, được ký hiệu là Y. Tác giả đã tiến hành chạy hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS 18. Ta có phương trình hồi quy là:
Y = A + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 + β5 X5
Với: A : hệ số tự do
β : hệ số hồi quy Kết quả chạy hồi quy đa biến như sau:
Bảng 3.15: Kết quả hồi quy đa biến
Nhân tố Hệ số β Giá trị t Giá trị Sig
Hệ số tự do 0.166 1.515 0.131 X1 0.077 1.959 0.047 X2 0.023 0.819 0.051 X3 0.829 19.269 0.000 X4 0.016 0.506 0.613 X5 0.031 0.658 0.000 Số mẫu 282
Hệ số tương quan mẫu 0,924
Hệ số xác định R2 0,851
Giá trị kiểm định Sig 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
Qua bảng 3.15, ta có hệ số R2 = 0.851, có nghĩa là 85.11% sự biến thiên của Y có thể được giải thích bởi các yếu tố X1, X2, X3, X4, X5.
64
Giá trị Sig F=0,000, chứng tỏ có tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến Y với ít nhất một biến trong các biến X1, X2, X3, X4, X5.
Giá trị Sig của các biến X1, X3, X5 đều nhỏ hơn 0.05, do vậy nó mang ý nghĩa giải thích cho biến Y và giả thuyết H1, H3, H5 được chấp nhận.
Giá trị Sig của các biến X2, X4 lớn hơn 0.05, do vậy các biến này không mang ý nghĩa giải thích cho biến Y, giả thuyết H2, H4 không được chấp nhận và sẽ bị loại khỏi mô hình hồi quy.
Do vậy, mô hình hồi quy có dạng phương trình sau: Y= 0.166 + 0.077 X1 + 0.829 X3 + 0.031 X5
Ý nghĩa của mô hình:
- Hệ số β của các biến độc lập cho thấy các biến X1, X3, X5 có mối quan hệ đồng biến với biến phụ thuộc Y.
- Trong điều kiện các yếu tố khác trong mô hình được cố định, sự tác động mạnh mẽ của các nhân tố được diễn giải như sau:
+ Nhân tố X1 (Phương tiện hữu hình) nếu tăng lên 1 đơn vị thì Y (Sự thỏa mãn của khách hàng) sẽ tăng lên 0.077 đơn vị.
+ Nhân tố X3 (Khả năng đáp ứng) nếu tăng lên 1 đơn vị sẽ làm Y (Sự thỏa mãn của khách hàng) tăng lên 0.829 đơn vị. Đây là hệ số quan trọng nhất.
+ Nhân tố X5 (Sự cảm thông) nếu tăng lên 1 đơn vị sẽ làm Y (Sự thỏa mãn của khách hàng) tăng lên 0.031 đơn vị.
3.5 Các kết luận về chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng (khảo sát ý kiến của khách hàng), tác giả đã có bước nghiên cứu định tính, tìm hiểu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng qua cảm nhận của các nhân viên bán hàng và quản lý của TTTM.
65
Kết quả của nghiên cứu định tính chỉ ra rằng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng hiện nay ở Vinatex Đà Nẵng đang ở mức khá tốt. Vinatex Đà Nẵng có triết lý kinh doanh lấy khách hàng là yếu tố quan trọng nhất và là trung tâm của mọi hoạt động. Vì thế mọi sản phẩm, dịch vụ được tạo ra đều hướng đến quyền lợi của khách hàng. Trong đó, chất lượng được xem là uy tín của công ty và là sợi chỉ đỏ xuyên suốt từ khâu thiết kế dến khâu dịch vụ khách hàng. Để mối quan hệ giữa chất lượng và sự cảm nhận của khách hàng luôn theo chiều hướng tích cực và đi lên, Vinatex Đà Nẵng đã đưa ra khẩu hiệu hoạt động: “Vinatex Đà Nẵng hướng đến sự hoàn mỹ - khát vọng - ý chí - tinh thần” cho toàn công ty hướng đến. Vì thế trong những năm qua, công ty đã đạt được những thành tích xuất sắc.
Từ lúc thành lập đến nay, Vinatex Đà Nẵng đã có quan điểm đúng đắn trước thái độ đối với khách hàng. Đó là: luôn lắng nghe, am hiểu tâm lý khách hàng để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn; tạo niềm tin đối với khách hàng, nhiệt tình, thân thiện, chu đáo; tạo một phong cách chuyên nghiệp trong phục vụ khách hàng; tất cả khách hàng đều được đón tiếp bằng nụ cười thân thiện và thái độ trân trọng, nhiệt tình, lịch sự; tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng và phản hồi thông tin đến đơn vị liên quan để giải quyết một cách sớm nhất và tận gốc vấn đề.
Có thể nói, qua những quan điểm trên của công ty, chúng ta nhận thấy rằng công ty luôn cố gắng tạo một môi trường kinh doanh tốt nhất và thuận lợi nhất để tạo ra những chất lượng về sản phẩm, dịch vụ đảm bảo đáp ứng nhu cầu và mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng.
Khi xem xét định tính các yếu tố trong chất lượng của công ty thì tác giả nhận thấy có yếu tố về sản phẩm (giá cả của sản phẩm) và dịch vụ (thời gian chờ đợi và sau mua hàng) ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
66
- Giá cả: là yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm
và dịch vụ. Giá cả có mối quan hệ sâu sắc với sự thỏa mãn của khách hàng. Đặc biệt sản phẩm của Vinatex Đà Nẵng là dành cho mọi đối tượng khách hàng từ học sinh, sinh viên, người lao động, nhân viên văn phòng … nên yếu tố về giá rất đa dạng. Khi mua sắm tại các trung tâm thương mại của Vinatex Đà Nẵng, khách hàng thường so sánh, xem xét mức giá so với chất lượng sản phẩm; mức giá so với đối thủ cạnh tranh; mức giá so với mong đợi của khách hàng, từ đó họ đi đến quyết định về mua hay không mua sản phẩm đấy. Thực tế các mặt hàng của công ty có mức giá tương đối phù hợp với nhu cầu của người dân và đã được đánh giá là hợp lý.
- Thời gian chờ đợi: Là yếu tố khách hàng rất coi trọng. Khi nhận thức về thời gian
chờ đợi càng tăng thì sự thỏa mãn của khách hàng có xu hướng giảm. Sự chờ đợi khi đi mua sắm tại các trung tâm thương mại là một trải nghiệm ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và có thể tác động tiêu cực đến sự thỏa mãn đó. Nhà quản lý dịch vụ của Vinatex Đà Nẵng cũng đã nắm bắt được vấn đề này và đã cố gắng để kiểm soát nó vào những giờ mua sắm cao điểm như chiều tối, ngày thứ bảy, chủ nhật hay lúc khách hàng tăng đột biến. Nhờ vậy ít có khách hàng phàn nàn về vấn đề này.
- Thời gian sau mua hàng: thực ra là lúc nhân viên dành thời gian nói chuyện với
khách hàng, tìm hiểu thêm về sở thích, nhu cầu khác hay có thể xin những thông tin liên lạc của khách. Sau đó nhân viên sẽ chủ động liên hệ với khách hàng khi ra mắt những sản phẩm mới, hoặc hỏi xem sản phẩm đã mua dùng có thích không hay xin ý kiến khách hàng để hoàn thiện chất lượng dịch vụ của mình, xem bằng cách nào để làm thỏa mãn các sở thích của khách hàng. Đây là bước xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, nó rất cần thiết trong kinh doanh vì điều này thể hiện lối cư
67
xử tận tình của công ty đối với mỗi khách hàng, xem họ như là khách hàng duy nhất của mình.
Kết quả của nghiên cứu định lượng như sau:
Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu đã chỉ ra mức độ chất lượng dịch vụ hiện nay của công ty đang ở mức khá, các tiêu chí của các nhân tố chất lượng đều được đánh giá ở mức điểm 3/5.
Khách hàng cảm thấy khá thỏa mãn với Vinatex Đà Nẵng, số điểm đánh giá ở mức 3.3/5. Số khách hàng trung thành với trung tâm cũng ở mức tương đối, hứa hẹn sẽ quay lại mua hàng, mặc dù không thể hiện cao khả năng giới thiệu cho người quen đến mua sắm.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng tại Vinatex Đà Nẵng là mối quan hệ thuận chiều giữa các nhân tố của chất lượng dịch vụ và nhân tố của sự thỏa mãn. Trong 5 giả thuyết được đưa ra, chỉ có giả thuyết H1, H3, H5 là được chấp nhận, nghĩa là: các nhân tố Phương tiện hữu hình, Khả năng đáp ứng, Sự cảm thông có tác động tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng. Trong đó, nhân tố Khả năng đáp ứng có tác động mạnh mẽ nhất đến Sự thỏa mãn của khách hàng.
Bên cạnh đó số người chưa quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của Vinatex Đà Nẵng chiếm tỷ lệ trên mức trung bình (53%), chứng tỏ sản phẩm của công ty vẫn chưa được nhiều người biết đến và chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu và làm cho khách hàng thỏa mãn. Do vậy Vinatex Đà Nẵng cần phải xem xét và cải tiến các yếu tố chất lượng hơn nữa để nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Từ các kết luận về kết quả phân tích dữ liệu điều tra, tác giả hệ thống lại những khía cạnh mà Vinatex Đà Nẵng cần xem xét để thay đổi:
68
Phương tiện hữu hình: Cách bố trí quầy hàng hợp lý, khoa học và dễ tìm kiếm. Khả năng đáp ứng: Nhân viên chủ động tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm. Sự cảm thông: Nhân viên có nhận ra và gọi tên khách hàng.
- Khía cạnh cần cải thiện:
Phương tiện hữu hình: Trung tâm thương mại to lớn, hiện đại.
Khả năng đáp ứng: Nhân viên chủ động tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm; Nhân viên vui lòng giúp đỡ khách ngay khi bận rộn; Hướng dẫn cho khách đầy đủ, cụ thể và dễ hiểu về sản phẩm, dịch vụ.
Sự cảm thông: Thời gian đợi gói hàng nhanh; Giá cả phù hợp với nhu cầu của khách.
Như vậy, kết quả của nghiên cứu định tính và định lượng có nhiều điểm tương đồng nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng và một số yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Khi công ty thay đổi / cải thiện tốt những khía cạnh trên sẽ đem lại cơ hội cải thiện sự thỏa mãn của khách hàng, thu hút khách hàng trung thành và nâng cao khả năng giới thiệu người khác đến mua hàng tại TTTM.
69
CHƢƠNG 4
ĐỀ XUẤT KHUYẾN NGHỊ PHÁT TRIỂN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA VINATEX ĐÀ NẴNG ĐỂ TĂNG SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG
4.1 Phân tích các đặc điểm cơ bản và định hƣớng phát triển của công ty 4.1.1 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa
Điểm mạnh
Nguồn lực cho phát triển sản phẩm, dịch vụ:
- Nguồn nhân lực: lao động cần cù, chăm chỉ, khéo léo, nhanh nhạy tiếp thu yếu tố mới và đặc biệt có tinh thần thân ái, nhiệt tình, mến khách và sẵn sàng làm việc mọi lúc mọi nơi.
- Chính sách và định hướng phát triển của công ty, lấy sự hài lòng của khách hàng làm phương châm cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Xây dựng thương hiệu bằng năng lực nội sinh, bằng tay nghề công nhân tốt, trình độ quản trị cao, có chất lượng vượt trội, có môi trường xanh sạch đẹp, có đội ngũ cán bộ công nhân viên đoàn kết thương yêu đùm bọc nhau, thực sự hữu xạ tự nhiên hương. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Hoạt động kinh doanh của công ty tương đối ổn định trong thời gian qua, tuy lợi nhuận chưa cao so với kết quả đề ra nhưng vẫn mang lại nguồn thu lớn cho công ty. - Kinh nghiệm: công ty đi lên từ gian khó, những kinh nghiệm được đúc rút trong quản lý, vượt qua thách thức trong điều kiện thiếu vốn, công nghệ, cạnh tranh gay gắt, bối cảnh hội nhập quốc tế có nhiều biến động khó lường và quá trình chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường trở thành bài học sống cho giai đoạn phát triển mới.
70
Công ty luôn xây dựng các qui trình, qui phạm: mục đích kiểm soát công tác chất
lượng, tạo niềm tin đối với các khách hàng.
Những thành tựu của công ty:
Trong những năm qua, công ty đã đạt được những thành tích xuất sắc, như đạt “Giải vàng chất lượng Việt Nam”, “Huy chương vàng chất lượng”, “Sản phẩm được người tiêu dùng yêu thích”, “Bằng khen của thủ trưởng đơn vị”.
Ấn tượng, hình ảnh của Vinatex Đà Nẵng trong mắt người tiêu dùng tương đối đẹp. Điểm yếu
Về quản lý :
Bộ máy quản trị chưa kịp đổi mới, còn nhiều bất cập và làm việc chưa tích cực.
Phương pháp tổ chức thực hiện:
Bộ phận chăm sóc khách hàng của Vinatex vẫn còn nhiều hạn chế.
Nguồn nhân lực:
Lực lượng lao động tuy đông đảo nhưng tỷ lệ được đào tạo bài bản chuyên nghiệp còn thấp, hơn nữa chất lượng vẫn còn nhiều hạn chế, chưa thích ứng kịp với xu hướng hội nhập, cạnh tranh toàn cầu. Nhân viên còn hạn chế về ngoại ngữ và phân tích thông tin khách hàng nên có ảnh hưởng đáng kể đến việc tạo giá trị cho khách hàng.
Phát triển sản phẩm và thị trường:
Sản phẩm ít đổi mới, tính chất độc đáo, giá trị nguyên bản và ý tưởng của sản phẩm có giai đoạn nghèo nàn. Việc nghiên cứu phân đoạn thị trường để xác định thị trường mục tiêu hai năm gần đây chưa thực sự đi trước một bước và thường thụ động. Kết quả nghiên cứu thị trường mới chưa được ứng dụng, theo đuổi triệt để, do sự khủng hoảng kinh tế nói chung và sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trong
71
ngành Dệt May. Do lượng khách mua sắm và tiêu dùng dịch vụ bị bão hòa, trong khi nhiều thương hiệu mới ra đời, các phân đoạn thị trường cũng bị nhiễu loạn.
Xúc tiến quảng bá:
Công tác quảng cáo chưa chuyên nghiệp, chưa bài bản, chưa hiệu quả; mới dừng ở quảng bá hình ảnh chung, chưa tạo được tiếng vang và sức hấp dẫn đặc thù cho từng sản phẩm. Người tiêu dùng ít biết đến sản phẩm mới của công ty. Trang thông tin điện tử của công ty còn nghèo về nội dung, chậm cập nhật thông tin về sản phẩm và dịch vụ.
Tình hình khó khăn chung của nền kinh tế:
Người tiêu dùng có tâm lý "thắt chặt hầu bao", khiến cho việc kinh doanh của hầu hết các trung tâm thương mại đều gặp khó khăn. Bằng chứng rõ rệt nhất là việc hàng loạt trung tâm thương mại phải đóng cửa.
Cơ hội
Việt Nam đã gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO):
Diễn biến kinh tế, chính trị, an ninh thế giới có tác động mạnh hơn khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu và toàn diện, các hoạt động kinh doanh xuất – nhập khẩu của công ty tiến triển thuận lợi hơn.
Xu hướng phát triển của nền kinh tế:
Việc ứng dụng tri thức, khoa học công nghệ vào sản xuất, kinh doanh ngày càng có hiệu quả và có sức lan tỏa vô cùng nhanh và rộng.
Xu thế chung của hoạt động kinh doanh:
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ hướng đến sự hài lòng khách hàng là một xu thế bền vững, được các doanh nghiệp trên thế giới và Việt Nam chú trọng.
72
Với kinh nghiệm quản lý tiên tiến, công nghệ hiện đại, nguồn nhân lực chất lượng cao làm thay đổi căn bản phương thức quan hệ kinh tế, Vinatex Đà Nẵng có cơ hội đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng khi bắt kịp xu hướng và nhanh chóng tiếp thu công nghệ mới. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dự báo nền kinh tế Việt Nam:
Năm 2015, nền kinh tế Việt Nam được dự báo sẽ có những dấu hiệu tích cực.
Sự quan tâm của tổng công ty Dệt May Việt Nam:
Sự quan tâm của tổng công ty đến Vinatex Đà Nẵng tạo nên “bệ đỡ” an toàn cho những dự án kinh doanh táo bạo sắp tới của công ty.
Thách thức
Tác động mạnh mẽ của những bất ổn của thế giới:
Kinh tế Việt Nam sẽ chịu tác động của chính trị, xung đột, khủng bố, dịch bệnh, thiên tai, khủng khoảng kinh tế, tài chính tại ở các nước đối tác, các thị trường truyền thống. Khi là thành viên của WTO những tác động tiêu cực này sẽ diễn ra