6. Cấu trúc luận văn
2.2 Thiết kế bản câu hỏi và điều tra
2.2.1 Bản câu hỏi
Bản câu hỏi được thiết kế dưới dạng những nhận định ngắn gọn và yêu cầu người được hỏi cho điểm. Câu hỏi điều tra gồm hai phần chính:
Phần 1: gồm 25 câu hỏi liên quan đến mô hình Servqual và thang đo Bachelet 1995: Mục tiêu nghiên cứu Đặt vấn đề nghiên cứu Xây dựng phiếu khảo sát khách hàng Cơ sở lý thuyết Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Phân tích kết quả Kết luận và khuyến nghị Kiểm định hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố Hồi quy đa
biến Phỏng vấn giám sát bán
hàng
34
Mô hình Servqual: với 5 thành phần là sự tin cậy, năng lực đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự cảm thông, năng lực phục vụ. Tổng cộng có 22 câu hỏi nhằm xác định nhận thức của người tham gia khảo sát về các cấp độ dịch vụ được đánh giá.
Để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng, đề tài sử dụng thang đo của Bachelet (1995), theo đó: Có 3 câu hỏi nhận biết khách có thỏa mãn với dịch vụ không, có tiếp tục sử dụng dịch vụ và có giới thiệu người khác đến với dịch vụ của công ty không.
Trong phần này sẽ sử dụng thang đo Likert cho điểm (từ 1 đến 5) để thể hiện mức độ đồng ý của người được hỏi về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng: 1: Hoàn toàn không đồng ý
2: Không đồng ý
3: Không có ý kiến (trung lập) 4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Phần 2: Thông tin cá nhân của người tham gia trả lời phỏng vấn Nội dung gồm 4 phần:
1.Giới tính: Nam hoặc Nữ
2.Tuổi: Chia làm 4 độ tuổi (15 – 25, 25 – 35, 35 – 50, trên 50)
3. Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, người lao động nghề, nội trợ, nhân viên văn phòng
4. Thu nhập: chia làm 4 khoảng thu nhập (dưới 4 triệu đồng, 4 -10 triệu đồng, 10 – 15 triệu, trên 15 triệu đồng).
2.2.2 Điều tra
Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và chi tiết tới khách hàng, thời gian phỏng vấn tối thiểu 10 phút/khách hàng, thực hiện tại trung tâm thương mại
35
Dệt May Vinatex Đà Nẵng ở địa chỉ 153 Trưng Nữ Vương. Quy trình phỏng vấn: Người điều tra đến trung tâm Vinatex Đà Nẵng gặp khách hàng xin được phỏng
Bảng 2.2: Thang đo và mã hóa các mục hỏi
THANG ĐO MÃ
BIẾN DIỄN GIẢI
Phương tiện hữu hình
PTHH1 Sản phẩm có thiết kế đẹp, bền và chất liệu tốt PTHH2 Trung tâm thương mại to lớn, hiện đại
PTHH3 Nhân viên bán hàng có trang phục lịch sự
PTHH4 Biểu mẫu về các sản phẩm, dịch vụ, chương trình
khuyến mãi … rõ ràng
PTHH5 Cách bố trí quầy hàng hợp lý, khoa học, dễ tìm kiếm
Sự tin cậy
STC1 Nhân viên biết tự kiềm chế trước áp lực từ khách hàng
STC2 Đáp ứng khách hàng chính xác nhu cầu về hàng
hóa, dịch vụ
STC3 Thương hiệu hàng Vinatex có tên tuổi và quy mô
STC4 Cung cấp đúng và kịp thời các thông tin về sản phẩm
Khả năng đáp ứng
KNDU1 Nhân viên chủ động tư vấn cho khách lựa chọn
sản phẩm
KNDU2 Nhân viên vui lòng giúp đỡ khách ngay cả khi
bận rộn
36
KNDU4 Hướng dẫn cho khách cụ thể, đầy đủ, dễ hiểu về
sản phẩm, dịch vụ
Khả năng phục vụ
NLPV1 Nhân viên có nghiệp vụ, kiến thức rộng về sản phẩm, dịch vụ
NLPV2 Sản phẩm đa dạng, đáp ứng được nhu cầu khách
hàng
NLPV3 Chi nhánh của công ty rộng bảo đảm việc mua
hàng
NLPV4 Chương trình chăm sóc khách hàng tốt
Sự cảm thông
SCT1 Nhân viên có nhận ra và gọi tên khách hàng
SCT2 Sự quan tâm đến tài sản cá nhân của khách hàng
SCT3 Nhân viên luôn lắng nghe khách hàng
SCT4 Thời gian đợi gói hàng nhanh
SCT5 Giá cả phù hợp với thị trường và nhu cầu của quý khách
Sự hài lòng của khách hàng
SHL1 Tôi hoàn toàn thỏa mãn khi mua hàng tại TTTM
SHL2 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng tại TTTM khi có nhu
cầu
SHL3 Tôi sẽ giới thiệu người khác đến mua hàng tại TTTM
37
vấn, sau đó đọc các nhận định và hỏi về mức độ đồng ý của khách hàng, đánh dấu và ô trả lời. Kết thúc phỏng vấn là lời cảm
ơn và chúc sức khỏe khách hàng.
2.3 Chọn mẫu khảo sát
Chọn mẫu: Theo Tabechnick & Fidell (1996) thì kích thước mẫu cần được đảm bảo
theo công thức: n ≥ 8m + 50 Trong đó n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mô hình
Như vậy theo mô hình nghiên cứu và bản hỏi điều tra có 25 biến thì cỡ mẫu đạt yêu cầu để phân tích nhân tố và hồi quy tối thiểu 250 mẫu là đạt yêu cầu. Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu mà tác giả sử dụng là lấy mẫu thuận tiện nên số mẫu cần phải lớn thì mới đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, bên cạnh đó trong các phiếu thu về sẽ có những phiếu không sử dụng được do mắc các lỗi bỏ trống, trả lời sai, … nên tác giả đã phát ra số phiếu điều tra lớn hơn dự kiên là 300 phiếu. Số phiếu điều tra thu thập về sau khi phát ra, qua quá trình loại bỏ bản không đạt yêu cầu (do các phiếu trống) thì còn lại 282 phiếu. Vậy số phiếu được dùng để phân tích là 282.
2.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê mô tả: được sử dụng để đánh giá mức chất lượng dịch vụ
của trung tâm và sự thỏa mãn của khách hàng hiện nay; thống kê đặc điểm về đối tượng được phỏng vấn; thống kê các giá trị trung bình, độ lệch chuẩn các nhân tố của mô hình.
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha: được sử dụng để kiểm định độ chính
xác của thang đo. Bước này cho phép phân tích loại bỏ biến rác không phù hợp và hạn chế trong mô hình nghiên cứu. Các biến rác là biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 03 ( theo Nunnally & Burnstein (1994)). Và chỉ những biến với hệ số tương
38
quan lớn hơn 0,3 và một hệ số alpha lớn hơn 0,6 được coi là chấp nhận và đưa vào phân tích trong bước tiếp. Có nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng chỉ số Cronbach Alpha bằng 0.8 hoặc cao hơn là tốt trong quy mô đo lường.
Ta có phương trình tính hệ số Cronbach Alpha như sau:
Trong đó: 𝛼 : hệ số tin cậy k: các biến đo lường x, y: các hệ số ma trận
Xét một cách tương đối, khi k tăng thì giá trị 𝛼 sẽ tăng và cùng ý nghĩa với độ tin cậy của thang đo càng cao.
Phân tích nhân tố: là phương pháp rút gọn các dữ liệu, tìm mối liên quan của các
biến liên tục, kiểm tra các mối liên quan bằng chỉ số KMO và Bartlert. Nếu 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì nhân tố đó thích hợp; nếu kiểm định Bartlert có ý nghĩa thống kê (thỏa mãn Sig ≤ 0.05) thì các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Mô hình hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến
số ( biến phụ thuộc) vào một hay nhiều biến khác ( biến độc lập) với ý định ước lượng và/hoặc dự đoán giá trị trung bình (tổng thể) của biến phụ thuộc dựa trên giá trị đã biết của biến độc lập. Đây là bước để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty. Ta có một phương trình hồi quy đa biến như sau:
𝛼 = 𝑘 𝑘−1 (1 − 𝜎𝑦 1 2 𝑘 𝑖=1 𝜎𝑥2 )
Type equation here.
39
Trong đó Y: biến phụ thuộc X: biến độc lập
β: hệ số hồi quy (được tính bằng phần mềm SPSS) A: hệ số tự do
Từ phương trình hồi quy ta có những hệ số Beta chuẩn hóa, chưa chuẩn hóa… và cho ra những hệ số hiệu chỉnh của mô hình Servqual. Từ đó sẽ kết luận được về các thành phần ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng.
40
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3.1 Giới thiệu về công ty Vinatex Đà Nẵng
3.1.1 Sự hình thành và phát triển công ty
Ngành công nghiệp Dệt May nước ta được xác định là một nghành có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Đây là nghành cung cấp các mặt hàng thiết yếu cho xã hội, giải quyết công ăn việc làm cho một lượng lớn lao động (đặc biệt là lao động nữ), đồng thời mang lại nguồn ngoại tệ lớn từ xuất khẩu và đóng góp vào nguồn thu từ kim ngạch xuất khẩu cho ngân sách nhà nước.
Trước tình hình đó, ngày 01/07/1992, Công ty liên hiệp sản xuất – xuất nhập khẩu Việt Nam được thành lập tại Đà Nẵng theo quyết định của tổng công ty may Việt Nam.
Với cơ sở ban đầu là một xưởng thêu tự động, một xưởng may bao gồm 350 công nhân và một cửa hàng cung ứng thiết bị phụ tùng ngành may, lại nằm trên địa bàn thuận lợi giữa 2 miền Bắc-Nam và là nơi có nguồn lao động dồi dào. Vì vậy, chi nhánh không ngừng mở rộng quy mô, phát triển kinh doanh, chi nhánh liên hiệp sản xuất – xuất nhập khẩu may Đà Nẵng càng phát triển. Ngày 25/09/1995 theo quyết định của số 100/QĐ/TCLD của hội đồng quản trị tổng công ty Dệt May Việt Nam đã tiến hành sát nhập với chi nhánh Textimex Đà Nẵng và lấy tên là Chi nhánh Tổng công ty Dệt May Việt Nam tại Đà Nẵng.
Đến đầu năm 2002, theo quyết định số 299/QĐ/TCCB ngày 28/01/2002 của bộ trưởng bộ công nghiệp và theo thông báo số 392/TC-KT ngày 15/03/2002 của Tổng công ty Dệt-May Việt Nam: sát nhập chi nhánh Tổng công ty Dệt-May Việt Nam
41
tại Đà Nẵng với công ty may Thanh Sơn lấy tên là Tổng công ty sản xuất – xuất nhập khẩu may Đà Nẵng với:
Vốn cố định: 16.926.875.105 đồng Vốn lưu động: 24.723.449.323 đồng
Vào tháng 08/2005, công ty tiến hành cổ phần hóa và trở thành công ty cổ phần sản xuất – xuất nhập khẩu Dệt May Đà Nẵng hay còn gọi VINATEX ĐÀ NẴNG. Tên giao dịch quốc tế là Da Nang Textile Manufacturing – Export Import jointstock company. - Trụ sở: 25 Trần Quý Cáp, Đà Nẵng - Điện thoại: 84.511.827.116/823.725 - Fax: 84.511.823.367 - Email: vinatexdn@dng.vnn.vn - Website: www.vinatexdn.com
Hiện tại, công ty có 3 cơ sở sản xuất: - Cơ sở 1 tại 25 Trần Quý Cáp, Đà Nẵng - Cơ sở 2 tại 88 Thanh Sơn, Đà Nẵng - Cơ sở 3 là nhà máy Phù Mỹ, Bình Định Các bộ phận trực thuộc công ty gồm: - Xí nghiệp may I
- Xí nghiệp may II - Xí nghiệp may III - Xí nghiệp may IV - Xí nghiệp may V
- Phân xưởng thêu tự động - Xưởng hoàn thành
42
- Xưởng dệt thảm len
- Trung tâm thương mại dệt may
- Trung tâm kinh doanh thiết bị máy, điện, điện lạnh.
Trung tâm thương mại Dệt May Vinatex Đà Nẵng: là trung tâm có hình thức hoạt
động của một công ty cổ phần thương mại, có năng lực sản xuất khoảng 100 người. - Địa chỉ: số 153 đường Trưng Nữ Vương, Hải Châu, Đà Nẵng
- Điện thoại: (84 – 0511) 3550 527 - Fax: (84 – 0511) 3 823 724
- Ngành nghề kinh doanh chủ yếu: Kinh doanh nguyên phụ liệu, thiết bị ngành may và các sản phẩm may mặc; sản xuất hàng thời trang.
- Các nhánh cửa hàng:
20 Phan Chu Trinh, Hải Châu, Đà Nẵng
211 Lê Duẩn, Thanh Khê, Đà Nẵng
3.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh
Dệt thảm xuất khẩu sản phẩm, nhập khẩu nguyên liệu, thảm len dày xuất khẩu. Sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ, hàng thêu đan, hàng áo len, tơ tằm may công nghiệp.
Đại lý và kinh doanh hàng thiết bị hàng tư liệu tiêu dung, hàng trang bị nội thất, nguyên phụ liệu, phụ tùng, hóa chất, các hàng máy móc thiết bị dệt may.
Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên liệu hải sản, hàng công nghệ phẩm, ô tô, máy điều hòa và các hàng công nghiệp tiêu dung khác.
Thi công lắp đặt hệ thống điện dân dụng, công nghiệp phục vụ ngành Dệt May và xây dựng dân dụng hệ thống điện lạnh.
Các sản phẩm chủ lực:
43
Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, thảm len, thêu đan.
3.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Đại hội cổ đông
Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc
Ban kiểm soát
Kiểm soát nội bộ
Phó TGĐ nội chính Phó TGĐ sản xuất Phó TGĐ kinh doanh P. Nhân sự P. TCKT P. Đầu tư P. TCCN P. QA P. KHKD Ban IE Xí nghiệp NM Thanh Sơn NM Dung Quất P. Nhân sự Các đơn vị liên kết
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty Vinatex Đà Nẵng
44
3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh
Theo thống kê từ Báo cáo thường niên về hoạt động sản xuất năm 2013 của công ty Vinatex, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2013 được thể hiện qua bảng dưới đây:
Bảng 3.1: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Vinatex Đà Nẵng năm 2013
TT NỘI DUNG ĐVT KH 2013 TH 2013 TH/KH 2013 01 Doanh thu Trong đó: Doanh thu CM Tỷ đồng 500 170 511 153 102,2% 90% 02 Lợi nhuận trước
thuế Tỷ đồng 9,0 1,999 22,2% 03 Thu nhập bình quân Triệu đồng/ người/ tháng 4,0 4,093 102,3% 04 Lao động Người 3000 2940 98%
(Nguồn: Báo cáo thường niên công ty Vinatex Đà Nẵng 2013)
Trong năm 2013, tình hình kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng sau giai đoạn biến động khủng hoảng đã có những tín hiệu chuyển biến tích cực, kim ngạch xuất khẩu hàng Dệt May Việt Nam tăng khá so với cùng kỳ năm 2012, trong đó có sự đóng góp lớn từ những thị trường như Hoa Kỳ, Nhật Bản, Hàn Quốc. Tỷ trọng doanh thu hàng FOB năm 2013 tăng cao so với năm 2012 (năm 2013 là 77%; năm 2012 là 69%).
45
Một số chi phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh như xăng dầu, vận chuyển, chỉ may, đặc biệt là chi phí nhân công tăng cao do tăng mức lương tối thiểu chung dẫn đên chi phí trích BHYT, BHXH, BHTN tăng, hiệu quả sản xuất kinh doanh giảm. Các đơn hàng FOB của công ty chủ yếu đặt nguyên liệu từ nước ngoài nên tính chủ động sản xuất kinh doanh trong nước không cao.
Đánh giá chung về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty như sau: - Tổng doanh thu năm 2013 tăng 28% so với năm 2012.
- Chi phí đầu vào tăng cao gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
- Hiệu quả sản xuất kinh doanh chưa đạt so với kế hoạch đề ra.
- Các đơn hàng được từng bước quy hoạch cho từng nhà máy trên cơ sở đảm bảo tính chuyên môn hóa cao nhất.
- Máy móc thiết bị hiện đại được đầu tư để nâng cao năng suất lao động và chất lượng sản phẩm.
- Các chính sách chế độ lao động, an toàn lao động được thực hiện. - Các mô hình quản lý sản xuất tiên tiến được tích cực áp dụng
- Các quy trình, quy phạm, kiểm soát tốt công tác chất lượng được xây dựng, tạo niềm tin đối với khách hàng.
3.2 Thống kê kết quả khảo sát
3.2.1 Thông tin về đối tƣợng nghiên cứu 3.2.1.1 Thông tin về độ tuổi và giới tính
Trong 282 mẫu nghiên cứu thì 172 mẫu là nữ, chiếm tỷ lệ khoảng 61%. Từ trước đến nay, thông thường người phụ nữ luôn có sở thích mua sắm, đặc biệt là mua sắm các mặt hàng tiêu dùng thời trang. Nhu cầu mua sắm của họ luôn cao hơn nam giới dù ở bất cứ thời gian nào và dù mục đích mua sắm của họ có thể là vì cần thiết phải
46
mua, hay đi để nhìn ngắm, thư giãn hoặc khảo sát các mặt hàng. Bên cạnh đó tỷ lệ nam giới thường xuyên đến các công ty kinh doanh thời trang hay các trung tâm thương mại cũng chiếm tỷ lệ tương đối. Với 110 mẫu khảo sát là nam, chiếm