6. Cấu trúc luận văn
1.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng
1.2.2.1 Khái niệm
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là một thái độ. Theo các nhà nghiên cứu thì không có một định nghĩa chung nào cho sự thỏa mãn khách hàng.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm / dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ thỏa mãn phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng; nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không thỏa mãn, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ thỏa mãn, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất thỏa mãn.
Sự thỏa mãn của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu này đưa ra quan điểm của Giese & Cote (2000) rằng “ sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi một phản ứng (nhận thức hoặc tình cảm) có gắn liền với một trọng tâm đặc biệt (ví dụ như một kinh nghiệm mua các sản phẩm) và xảy ra tại một thời điểm nhất định (tức là sau khi mua)”.
Ở đây, tác giả xem xét các thuộc tính quan trọng của hệ thống sản phẩm, dịch vụ tại công ty, đặc biệt tại trung tâm thương mại và sự tạo ra mức độ thỏa mãn của khách hàng, từ đó đáp ứng cao hơn nhu cầu của khách hàng và duy trì sự trung thành của họ.
Bachelet (1995) cũng đã định nghĩa: “Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”, và bài viết này sử dụng thang đo của ông để đo sự thỏa mãn của
24
khách hàng, thông qua ba tiêu chí về: mức độ thỏa mãn với chất lượng dịch vụ; sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ; sự cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ.
1.2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng
Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề mà được rất nhiều nhà quản trị cũng như các nhà nghiên cứu Marketing đặc biệt quan tâm. Thực tế có rất nhiều công trình nghiên cứu khác nhau về các yếu tố tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng nhưng mô hình nền tảng thì lại rất ít người biết. Vì thế, tác giả đưa ra một số mô hình nền tảng ứng dụng trong nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng để làm rõ hơn nội dung nghiên cứu của đề tài:
a. Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner (1996)
Theo như công trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996) thì sự thỏa mãn khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu là: Chất lượng dịch vụ (service quality), Chất lượng sản phẩm (product quality), Giá cả (price), Nhân tố hoàn cảnh (situational factors), Nhân tố cá nhân (personal factors).
b. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (ACSI) và Châu Âu (ECSI)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Việc xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các công ty giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh.
Chỉ số thỏa mãn của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự thỏa mãn khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh
25
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự thỏa mãn như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Trong mô hình chỉ số thỏa mãn của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Giá trị cảm nhận Sự thỏa mãn của khách hàng (SI) Sự than phiền Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận Sự trung thành
Hình 1.2: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng CSI của Mỹ
26
Sự thỏa mãn của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.3).
Mô hình chỉ số thỏa mãn châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự thỏa mãn của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình ảnh Mong đợi Chất lượng cảm nhận về sản phẩm Chất lượng cảm nhận về dịch vụ Sự trung thành Giá trị cảm nhận Sự thỏa mãn của khách hàng
Hình 1.3: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng các quốc gia Châu Âu
27
c. Mô hình lý thuyết về chỉ số thỏa mãn của Việt Nam (VCSI)
Mô hình được thực hiện nghiên cứu bởi Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My. Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam. Theo Tiến sĩ Lê Văn Huy và cộng sự thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể là: Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng mong đợi, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Sự thỏa mãn của khách hàng, Sự phàn nàn, Lòng trung thành.
1.2.2.3 Những phƣơng pháp theo dõi và định lƣợng sự thỏa mãn của khách hàng
Philip Kotler trong cuốn Quản trị Marketing, trang 51 – 52 đã đưa ra những phương pháp cụ thể để định lượng xem công ty đã tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng đến mức độ nào:
- Hệ thống khiếu nại và góp ý:
Một tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm phải tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng góp ý và khiếu nại. Nhờ những góp ý này, công ty có thể sẽ có nhiều ý tưởng hay và cho phép họ hành động nhanh chóng hơn để giải quyết vấn đề phát sinh.
- Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng
Công ty không thể sử dụng mức độ khiếu nại làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng. Những công ty nhạy bén thường định lượng trực tiếp sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách tiến hành điều tra định kỳ bằng cách gửi phiếu câu hỏi hay gọi điện thoại cho khách hàng. Khi điều tra cần thêm các thông tin phụ để lượng định ý định mua hàng lẫn nữa và khả năng hay thái độ sẵn sàng của khách hàng giới thiệu công ty và nhãn hiệu đó với những người khác.
28
Thuê người giả làm người mua tiềm ẩn, rồi báo cáo lại những kết quả mà họ phát hiện được về những điểm mạnh, điểm yếu khi đi mua hàng của công ty và của các đối thủ cạnh tranh. Hoặc những người quản lý có thể thâm nhập thực tế bán hàng của công ty hoặc giả gọi điện đến công ty của mình hỏi thông tin, khiếu nại… để xem cách ứng xử của nhân viên.
- Phân tích nguyên nhân mất khách hàng
Công ty cần tiếp xúc với khách hàng đã không còn mua hàng của công ty để tìm hiểu lý do của họ, xem xét mọi nguyên nhân, có thể nếu do phía công ty thì sớm có phương án khắc phục.
- Thận trọng khi định lượng sự thỏa mãn khách hàng
Công ty cần xác định rõ ràng, chi tiết từng yếu tố liên quan đến sự thỏa mãn khách hàng và lưu ý khi khảo sát khách hàng vì có thể dữ liệu khảo sát bị quản lý hoặc nhân viên thao túng hoặc có khách hàng khi biết được công ty sẽ tìm cách làm vừa lòng khách hàng, thì một số khách hàng có thể tỏ ra rất không thỏa mãn để có được sự nhân nhượng nhiều hơn của công ty.
1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Có nhà nghiên cứu từng cho rằng, cũng như chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng nên được xem xét như một cấu trúc đa chiều, nghĩa là nó có thể xảy ra ở các cấp trong một tổ chức, và nó phải vận hành theo các yếu tố tương tự như chất lượng dịch vụ vận hành.
Thực tế thì chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Ý tưởng về sự liên kết giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng từ lâu đã tồn tại. Parasuraman & ctg đã cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãnkhách hàng tồn tại một số khác biệt mà điểm khác biệt cơ bản là về nhân quả. Sự thỏa mãn khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ, và chất
29
lượng dịch vụ cũng trừu tượng hơn so với sự thỏa mãn khách hàng, vì sự thỏa mãn phản ánh cảm xúc của khách hàng trong khi chất lượng dịch vụ có thể bị ảnh hưởng bởi những nhận thức về giá trị (như lợi ích liên quan đến chi phí).
Những nghiên cứu khác như của Magi & Julander (2009) chỉ ra rằng “một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tạo nên sự trung thành lâu dài của khách hàng”.
Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần chất lượng của dịch vụ, còn sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát. Sự thỏa mãn bị tác động bởi nhiều yếu tố theo sơ đồ dưới đây:
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá cả Nhân tố cá nhân
Sự thỏa mãn của khách hàng Những nhân tố
tình huống
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
30
có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không thỏa mãn sẽ xuất hiện.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó góp phần quyết định sự thỏa mãn của khách hàng.
1.2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài
Mô hình nghiên cứu biểu diễn các mối quan hệ giữa các nhân tố thuộc các mô hình SERVQUAL với sự thỏa mãn khách hàng, thể hiện như sau:
Các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối liên hệ với nhau, tác giả giả thuyết rằng giữa các nhân tố của chất lượng dịch vụ và sụ thỏa mãn của khách hàng có quan hệ đồng biến, ta có cụ thể các giả thuyết như sau:
H1: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. Giả thuyết này được hiểu là: nếu khách hàng càng đánh giá cao các phương tiện hữu hình thì họ càng thỏa mãn và ngược lại.
Sự thỏa mãn khách hàng
Phương tiện hữu hình Sự tin cậy Khả năng đáp ứng
Năng lực phục vụ Sự cảm thông
H5
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của đề tài
H4 H2
H1
31
H2: Sự tin cậy có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
H3: Khả năng đáp ứng có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. H4: Năng lực phục vụ có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. H5: Sự cảm thông có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
32
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu
2.1.1 Lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu
Bài viết sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng và nghiên cứu gián tiếp dựa trên thiết kế bản hỏi điều tra.
Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn giám sát bán hàng của trung tâm Vinatex Đà Nẵng
nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố rút ra từ lý thuyết và thực trạng mua sắm của khách hàng tại đây. Kết quả phỏng vấn đã cho ra các nhân tố của chất lượng dịch vụ tương tự với mô hình của Servqual.
Nghiên cứu định lượng: nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với các yếu
tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính. Thông tin dữ liệu định lượng được thu thập thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết được thiết kế phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Phân tích dữ liệu định lượng bằng phần mềm phân tích SPSS 18.
Nghiên cứu gián tiếp: Thông qua sử dụng các tài liệu của TTTM Vinatex Đà Nẵng
để thống kê, phân tích các đặc điểm của trung tâm, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu, các kết quả phân tích và làm cơ sở cho những khuyến nghị.
Đề tài kế thừa phương pháp nghiên cứu này vì đây là phương pháp có nhiều nghiên cứu liên quan đã lựa chọn và nó cho phép xác định và phân loại các biến, nắm bắt nhanh chóng dữ liệu từ người được hỏi, kiểm định mô hình nghiên cứu trên dựa trên các mẫu quan sát đủ lớn, đồng thời rất phù hợp với phương công tác kiểm định mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng Servqual.
33
2.2 Thiết kế bản câu hỏi và điều tra 2.2.1 Bản câu hỏi 2.2.1 Bản câu hỏi
Bản câu hỏi được thiết kế dưới dạng những nhận định ngắn gọn và yêu cầu người được hỏi cho điểm. Câu hỏi điều tra gồm hai phần chính:
Phần 1: gồm 25 câu hỏi liên quan đến mô hình Servqual và thang đo Bachelet 1995: Mục tiêu nghiên cứu Đặt vấn đề nghiên cứu Xây dựng phiếu khảo sát khách hàng Cơ sở lý thuyết Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Phân tích kết quả Kết luận và khuyến nghị Kiểm định hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố Hồi quy đa
biến Phỏng vấn giám sát bán
hàng
34
Mô hình Servqual: với 5 thành phần là sự tin cậy, năng lực đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự cảm thông, năng lực phục vụ. Tổng cộng có 22 câu hỏi nhằm xác định nhận thức của người tham gia khảo sát về các cấp độ dịch vụ được đánh giá.
Để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng, đề tài sử dụng thang đo của Bachelet (1995), theo đó: Có 3 câu hỏi nhận biết khách có thỏa mãn với dịch vụ không, có tiếp tục sử dụng dịch vụ và có giới thiệu người khác đến với dịch vụ của công ty không.
Trong phần này sẽ sử dụng thang đo Likert cho điểm (từ 1 đến 5) để thể hiện mức