6. Cấu trúc luận văn
3.3Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo
3.3.1 Kiểm định độ tin cậy
56
Để kiểm tra một cách chính xác cũng như thống kê về mức độ chặt chẽ của các mục hỏi trong thang, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo qua hệ số Cronbach Alpha. Các nhân tố thang đo được chọn có hệ số Alpha của thang đo lớn hơn 0.6. Các biến quan sát được chọn có hệ số Alpha nếu loại biến lớn hơn 0.6 và không được lớn hơn hệ số Alpha của thang đo.
Dựa vào bảng kết quả kiểm định 3.7, cho thấy hệ số Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.6 nên các nhân tố của thang đo này được chấp nhận.
Tuy nhiên, trong nhân tố Yếu tố tin cậy và Khả năng phục vụ có hai biến quan sát có hệ số Alpha nếu loại biến nhỏ hơn 0,6 là YTTC2 và KNPV4 nên hai biến này sẽ bị loại khỏi thang đo.
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định các thang đo chất lƣợng dịch vụ Thang
đo Mã biến
Hệ số tƣơng quan tổng
Hệ số alpha nếu loại biến
Hệ số Alpha của thang đo
Phương tiện hữu hình PTHH1 0.440 0.675 0.711 PTHH2 0.520 0.641 PTHH3 0.432 0.678 PTHH4 0.478 0.662 PTHH5 0.478 0.659 Yếu tố tin cậy YTTC1 0.102 0.610 0.664 YTTC2 0.350 0.569 YTTC3 0.293 0.601 YTTC4 0.181 0.607 Khả năng đáp ứng KNĐU1 0.47 0.606 0.678 KNĐU2 0.485 0.6
57 KNĐU3 0.432 0.63 KNĐU4 0.461 0.613 Khả năng phục vụ KNPV1 0.267 0.600 0.689 KNPV2 0.269 0.695 KNPV3 0.408 0.612 KNPV4 0.448 0.577 Sự cảm thông SCT1 0.495 0.696 0.739 SCT2 0.497 0.696 SCT3 0.455 0.710 SCT4 0.520 0.684 SCT5 0.535 0.680
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
3.3.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng
Bảng 3.8 cho thấy hệ số Alpha của thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng là 0.750, thỏa mãn 0.6<Alpha<1, vì vậy thang đo này là tốt. Ngoài ra trong thang đo này hệ số tương qua biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 và hệ số Alpha khi loại biến đều bé hơn hệ số Alpha của thang đo, nên không có biến nào bị loại. Như vậy ba biến SHL1, SHL2 và SHL3 của thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng sẽ được phân tích nhân tố để xác định giá trị của biến phụ thuộc ( là sự thỏa mãn của khách hàng đối với Vinatex Đà Nẵng).
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định thang đo sự thỏa mãn khách hàng Thang
đo Mã biến
Hệ số tƣơng quan tổng
Hệ số alpha nếu loại biến
Hệ số Alpha của thang đo
58 Sự thỏa mãn SHL1 0.631 0.604 0.750 SHL2 0.563 0.685 SHL3 0.544 0.706
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
3.3.2 Kiểm định giá trị của thang đo
3.3.2.1. Các khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ
Từ 25 biến quan sát ban đầu, tác giả loại đi 02 biến không đạt yêu cầu độ tin cậy thang đo chất lượng dịch vụ ở trên, số biến còn lại được đưa vào kiểm định giá trị ở phần sau là 23 biến. Tác giả tiến hành phân tích nhân tố bằng phần mềm SPSS18 – Factor Analysys để kiểm định giá trị của thang đo. Kết quả cho từng nhóm nhân tố được thể hiện qua các bảng phân tích hệ số KMO và Bartlert.
Xét bảng kết quả 3.9 dưới đây, ta thấy hệ số KMO của các nhân tố đều đảm bảo 0,5≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ các biến được đưa vào phân tích là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra.
Tiếp theo là kiểm định tương quan biến Bartlet của các nhân tố nhận giá trị Sig=0 < 0,05, chứng tỏ các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố.
Bảng 3.9: Kiểm định KMO và Bartlert thang đo chất lƣợng dịch vụ
Các hệ số Phƣơng tiện hữu hình Yếu tố tin cậy Khả năng đáp ứng Khả năng phục vụ Sự cảm thông Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.750 0.629 0.691 0.627 0.765 Bartlett's Test of Approx. Chi- 233.724 71.227 162.524 74.815 172.584
59
Sphericity Square (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Df 10 3 6 3 10
Sig 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
Tiêu chuẩn tiếp theo để xét các biến phù hợp đưa vào phân tích nhân tố là xác định hệ số tải nhân tố của các biến. Quá trình này được tiến hành bằng cách xét cột Extraction (hệ số tải nhân tố) của bảng Communalities, nếu hệ số Extraction nhỏ hơn 0,5 thì biến đó bị loại. Ta có:
Bảng 3.10: Hệ số tải nhân tố thang đo chất lƣợng dịch vụ
Nhân tố Ký hiệu mã biến Phƣơng sai chuẩn
hóa Hệ số tải
Phương tiện hữu hình
PTHH1 1.000 0.423
PTHH2 1.000 0.532
PTHH3 1.000 0.422
PTHH4 1.000 0.476
PTHH5 1.000 0.474
Yếu tố tin cậy
YTTC1 1.000 0.563 YTTC3 1.000 0.533 YTTC4 1.000 0.517 Khả năng đáp ứng KNĐU1 1.000 0.511 KNĐU2 1.000 0.542 KNĐU3 1.000 0.482 KNĐU4 1.000 0.510
60 Khả năng phục vụ KNPV1 1.000 0.568 KNPV2 1.000 0.487 KNPV3 1.000 0.570 Sự cảm thông SCT1 1.000 0.477 SCT2 1.000 0.482 SCT3 1.000 0.435 SCT4 1.000 0.526 SCT5 1.000 0.531
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
Xét bảng 3.10 trên ta có các biến bị loại như sau: PTHH1, PTHH3, PTHH4, PTHH5, KNDDU3, KNPV2, SCT1, SCT2, SCT3.
Vậy ta rút ra được bảng các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng là:
Bảng 3.11: Diễn giải các nhân tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
Ký hiệu nhân tố
Mã
biến Diễn giải
Tên nhân tố
X1 PTHH2 Trung tâm thương mại to lớn, hiện đại Phương tiện
hữu hình
X2
YTTC1
Nhân viên biết tự kiềm chế trước áp lực từ khách hàng
Yếu tố tin cậy YTTC3 Thương hiệu hàng Vinatex có tên tuổi và (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
61
YTTC4
Cung cấp đúng và kịp thời các thông tin về sản phẩm
X3
KNDU1 Nhân viên chủ động tư vấn cho khách lựa
chọn sản phẩm
Khả năng đáp ứng
KNDU2 Nhân viên vui lòng giúp đỡ khách ngay cả
khi bận rộn
KNDU4 Hướng dẫn cho khách cụ thể, đầy đủ, dễ
hiểu về sản phẩm, dịch vụ
X4
KNPV1
Nhân viên có nghiệp vụ, kiến thức rộng về sản phẩm, dịch vụ
Khả năng phục vụ KNPV3
Chi nhánh của công ty rộng bảo đảm việc mua hàng
X5 SCT 4 Thời gian đợi gói hàng nhanh Sự cảm
thông SCT5 Giá cả phù hợp với nhu cầu của quý khách
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
3.3.2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng
Bảng 3.12: Kiểm định KMO và Bartlert của sự thỏa mãn khách hàng
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.678
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 199.993
df 3
62
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
Qua bảng trên ta thấy hệ số KMO của kiểm định đạt 0.678, chứng tỏ các biến được đưa vào phân tích là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra.
Kiểm định tương quan biến Bartlet có giá trị Sig =0, chứng tỏ các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân tố.
Hệ số tải nhân tố của các biến từ f23 – f25 đều lớn hơn 0,5 nên không có biến nào bị loại, hệ số được thể hiện qua bảng sau:
(Ngu ồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Vậy ta có bảng sau:
Bảng 3.14: Diễn giải các nhân tố sự thỏa mãn của khách hàng Nhân
tố
Tên
biến Diễn giải
Tên nhân tố
Y
SHL23 Tôi hoàn toàn thỏa mãn khi mua hàng tại TTTM
Sự thỏa mãn SHL24 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng tại TTTM khi có nhu
cầu
SHL25 Tôi sẽ giới thiệu người khác đến mua hàng tại TTTM
Bảng 3.13: Hệ số tải nhân tố thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Ký hiệu mã biến Phương sai chuẩn hóa Hệ số tải
f23 1.000 0.726
f24 1.000 0.651
63
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
3.4 Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi phân tích, ta có các nhân tố của Chất lượng dịch vụ là các biến độc lập, đươc ký hiệu lần lượt là X1, X2, X3, X4, X5. Nhân tố Sự thỏa mãn khách hàng là biến phụ thuộc, được ký hiệu là Y. Tác giả đã tiến hành chạy hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS 18. Ta có phương trình hồi quy là:
Y = A + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 + β5 X5
Với: A : hệ số tự do
β : hệ số hồi quy Kết quả chạy hồi quy đa biến như sau:
Bảng 3.15: Kết quả hồi quy đa biến
Nhân tố Hệ số β Giá trị t Giá trị Sig
Hệ số tự do 0.166 1.515 0.131 X1 0.077 1.959 0.047 X2 0.023 0.819 0.051 X3 0.829 19.269 0.000 X4 0.016 0.506 0.613 X5 0.031 0.658 0.000 Số mẫu 282
Hệ số tương quan mẫu 0,924
Hệ số xác định R2 0,851
Giá trị kiểm định Sig 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2015)
Qua bảng 3.15, ta có hệ số R2 = 0.851, có nghĩa là 85.11% sự biến thiên của Y có thể được giải thích bởi các yếu tố X1, X2, X3, X4, X5. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
64
Giá trị Sig F=0,000, chứng tỏ có tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến Y với ít nhất một biến trong các biến X1, X2, X3, X4, X5.
Giá trị Sig của các biến X1, X3, X5 đều nhỏ hơn 0.05, do vậy nó mang ý nghĩa giải thích cho biến Y và giả thuyết H1, H3, H5 được chấp nhận.
Giá trị Sig của các biến X2, X4 lớn hơn 0.05, do vậy các biến này không mang ý nghĩa giải thích cho biến Y, giả thuyết H2, H4 không được chấp nhận và sẽ bị loại khỏi mô hình hồi quy.
Do vậy, mô hình hồi quy có dạng phương trình sau: Y= 0.166 + 0.077 X1 + 0.829 X3 + 0.031 X5
Ý nghĩa của mô hình:
- Hệ số β của các biến độc lập cho thấy các biến X1, X3, X5 có mối quan hệ đồng biến với biến phụ thuộc Y.
- Trong điều kiện các yếu tố khác trong mô hình được cố định, sự tác động mạnh mẽ của các nhân tố được diễn giải như sau:
+ Nhân tố X1 (Phương tiện hữu hình) nếu tăng lên 1 đơn vị thì Y (Sự thỏa mãn của khách hàng) sẽ tăng lên 0.077 đơn vị.
+ Nhân tố X3 (Khả năng đáp ứng) nếu tăng lên 1 đơn vị sẽ làm Y (Sự thỏa mãn của khách hàng) tăng lên 0.829 đơn vị. Đây là hệ số quan trọng nhất.
+ Nhân tố X5 (Sự cảm thông) nếu tăng lên 1 đơn vị sẽ làm Y (Sự thỏa mãn của khách hàng) tăng lên 0.031 đơn vị.
3.5 Các kết luận về chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng (khảo sát ý kiến của khách hàng), tác giả đã có bước nghiên cứu định tính, tìm hiểu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng qua cảm nhận của các nhân viên bán hàng và quản lý của TTTM.
65
Kết quả của nghiên cứu định tính chỉ ra rằng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng hiện nay ở Vinatex Đà Nẵng đang ở mức khá tốt. Vinatex Đà Nẵng có triết lý kinh doanh lấy khách hàng là yếu tố quan trọng nhất và là trung tâm của mọi hoạt động. Vì thế mọi sản phẩm, dịch vụ được tạo ra đều hướng đến quyền lợi của khách hàng. Trong đó, chất lượng được xem là uy tín của công ty và là sợi chỉ đỏ xuyên suốt từ khâu thiết kế dến khâu dịch vụ khách hàng. Để mối quan hệ giữa chất lượng và sự cảm nhận của khách hàng luôn theo chiều hướng tích cực và đi lên, Vinatex Đà Nẵng đã đưa ra khẩu hiệu hoạt động: “Vinatex Đà Nẵng hướng đến sự hoàn mỹ - khát vọng - ý chí - tinh thần” cho toàn công ty hướng đến. Vì thế trong những năm qua, công ty đã đạt được những thành tích xuất sắc.
Từ lúc thành lập đến nay, Vinatex Đà Nẵng đã có quan điểm đúng đắn trước thái độ đối với khách hàng. Đó là: luôn lắng nghe, am hiểu tâm lý khách hàng để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn; tạo niềm tin đối với khách hàng, nhiệt tình, thân thiện, chu đáo; tạo một phong cách chuyên nghiệp trong phục vụ khách hàng; tất cả khách hàng đều được đón tiếp bằng nụ cười thân thiện và thái độ trân trọng, nhiệt tình, lịch sự; tiếp nhận ý kiến đóng góp của khách hàng và phản hồi thông tin đến đơn vị liên quan để giải quyết một cách sớm nhất và tận gốc vấn đề.
Có thể nói, qua những quan điểm trên của công ty, chúng ta nhận thấy rằng công ty luôn cố gắng tạo một môi trường kinh doanh tốt nhất và thuận lợi nhất để tạo ra những chất lượng về sản phẩm, dịch vụ đảm bảo đáp ứng nhu cầu và mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng.
Khi xem xét định tính các yếu tố trong chất lượng của công ty thì tác giả nhận thấy có yếu tố về sản phẩm (giá cả của sản phẩm) và dịch vụ (thời gian chờ đợi và sau mua hàng) ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
66
- Giá cả: là yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm
và dịch vụ. Giá cả có mối quan hệ sâu sắc với sự thỏa mãn của khách hàng. Đặc biệt sản phẩm của Vinatex Đà Nẵng là dành cho mọi đối tượng khách hàng từ học sinh, sinh viên, người lao động, nhân viên văn phòng … nên yếu tố về giá rất đa dạng. Khi mua sắm tại các trung tâm thương mại của Vinatex Đà Nẵng, khách hàng thường so sánh, xem xét mức giá so với chất lượng sản phẩm; mức giá so với đối thủ cạnh tranh; mức giá so với mong đợi của khách hàng, từ đó họ đi đến quyết định về mua hay không mua sản phẩm đấy. Thực tế các mặt hàng của công ty có mức giá tương đối phù hợp với nhu cầu của người dân và đã được đánh giá là hợp lý.
- Thời gian chờ đợi: Là yếu tố khách hàng rất coi trọng. Khi nhận thức về thời gian
chờ đợi càng tăng thì sự thỏa mãn của khách hàng có xu hướng giảm. Sự chờ đợi khi đi mua sắm tại các trung tâm thương mại là một trải nghiệm ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và có thể tác động tiêu cực đến sự thỏa mãn đó. Nhà quản lý dịch vụ của Vinatex Đà Nẵng cũng đã nắm bắt được vấn đề này và đã cố gắng để kiểm soát nó vào những giờ mua sắm cao điểm như chiều tối, ngày thứ bảy, chủ nhật hay lúc khách hàng tăng đột biến. Nhờ vậy ít có khách hàng phàn nàn về vấn đề này.
- Thời gian sau mua hàng: thực ra là lúc nhân viên dành thời gian nói chuyện với
khách hàng, tìm hiểu thêm về sở thích, nhu cầu khác hay có thể xin những thông tin liên lạc của khách. Sau đó nhân viên sẽ chủ động liên hệ với khách hàng khi ra mắt những sản phẩm mới, hoặc hỏi xem sản phẩm đã mua dùng có thích không hay xin ý kiến khách hàng để hoàn thiện chất lượng dịch vụ của mình, xem bằng cách nào để làm thỏa mãn các sở thích của khách hàng. Đây là bước xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, nó rất cần thiết trong kinh doanh vì điều này thể hiện lối cư
67
xử tận tình của công ty đối với mỗi khách hàng, xem họ như là khách hàng duy nhất của mình.
Kết quả của nghiên cứu định lượng như sau:
Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu đã chỉ ra mức độ chất lượng dịch vụ hiện nay của công ty đang ở mức khá, các tiêu chí của các nhân tố chất lượng đều được đánh giá ở mức điểm 3/5. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khách hàng cảm thấy khá thỏa mãn với Vinatex Đà Nẵng, số điểm đánh giá ở mức 3.3/5. Số khách hàng trung thành với trung tâm cũng ở mức tương đối, hứa hẹn sẽ quay lại mua hàng, mặc dù không thể hiện cao khả năng giới thiệu cho người quen đến mua sắm.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng tại Vinatex Đà Nẵng là mối quan hệ thuận chiều giữa các nhân tố của chất lượng dịch vụ và nhân tố của sự thỏa mãn. Trong 5 giả thuyết được đưa ra, chỉ có giả thuyết H1, H3, H5 là được chấp nhận, nghĩa là: các nhân tố Phương tiện hữu hình, Khả năng đáp ứng, Sự cảm thông có tác động tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng. Trong đó, nhân tố Khả năng đáp ứng có tác động mạnh mẽ nhất đến Sự thỏa mãn của khách hàng.
Bên cạnh đó số người chưa quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của Vinatex Đà Nẵng chiếm tỷ lệ trên mức trung bình (53%), chứng tỏ sản phẩm của công ty vẫn chưa