5. Kết cấu của luận văn
2.6.3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối qua ma trận EFE
trận EFE
Dựa trên phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, tác giả tiến hành lập ma trận EFE nhằm đánh giá các cơ hội và thách thức đối với hoạt động phân phối của Nam Giao. (Xem phụ lục 4 về Quy trình lập ma trận EFE)
64
Bảng 2.6. Ma trận EFE STT Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
phân phối Tầm quan trọng Phân loại đánh giá Số điểm quan trọng Cơ hội 1 Được sự hỗ trợ từ nhà cung cấp 0.14 3.29 0.46
2 Nhu cầu nhập khẩu hóa chất tinh khiết
trên đà tăng trưởng 0.12 2.43 0.29
3 Ưu đãi thuế nhập khẩu CEPT 0.11 3.21 0.35
4 Giá sản phẩm thấp 0.09 3.21 0.29
5 Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định 0.09 3.14 0.28
6 Công nghệ thông tin phát triển 0.15 2.50 0.38
Thách thức
7 Khó thuyết phục khách hàng thay đổi
nhà cung cấp 0.08 2.14 0.17
8 Đối thủ cạnh tranh có thương hiệu lâu
năm 0.06 1.79 0.11
9 Đối thủ cạnh tranh có khả năng tài
chính vượt trội 0.08 2.93 0.23
10 Các quy định về kinh doanh, dự trữ, vận
chuyển hóa chất ngày càng gắt gao 0.08 3.36 0.27 TỔNG CỘNG 1.00 2.83
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Tổng điểm của ma trận EFE là 2.83 cho thấy khả năng phản ứng của công ty Nam Giao trước những cơ hội và thách thức khá tốt.
Về cơ hội cho hoạt động phân phối của công ty:
Từ số điểm phân loại đánh giá ở bảng 2.6, ta thấy công ty đã tận dụng mối quan hệ hợp tác và sự hỗ trợ từ nhà cung cấp RCI Labscan, nhằm khai thác tốt nhu cầu thị trường mang đến nhờ vào sự tăng trưởng của ngành công nghiệp điện tử và
65
phân tích kiểm nghiệm.
Nhờ vào thuế nhập khẩu được giảm nên công ty định giá bán thấp để mở rộng thị phần. Giá cả cạnh tranh giúp sản phẩm được phân phối dễ dàng hơn trước sự cạnh tranh từ các hãng hóa chất tinh khiết khác.
Yếu tố cốt lõi để làm tốt hoạt động phân phối vẫn là chất lượng sản phẩm được khách hàng công nhận. Sản phẩm RCI Labscan được đánh giá là chất lượng tốt và ổn định, góp phần tạo thuận lợi cho việc tiếp cận và phân phối tới thị trường mục tiêu.
Ngoài ra, công ty có thể ứng dụng công nghệ thông tin vào hoạt động kinh doanh, giúp tối ưu hóa hiệu quả quy trình hoạt động bán hàng, giúp giảm tải cho bộ máy quản lý và hệ thống thông tin nội bộ công ty được đồng bộ hóa, tạo sự thuận lợi cho quy trình phân phối sản phẩm.
Về thách thức cho hoạt động phân phối của công ty:
Hai thách thức lớn mà công ty cần tìm giải pháp vượt qua đó là khó thuyết phục khách hàng thay đổi nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh có thương hiệu lâu năm. Hai vấn đề này có mối quan hệ với nhau. Chính vì đối thủ có uy tín lâu năm nên khách hàng tin tưởng sử dụng và khó để thuyết phục họ chuyển sang dùng hãng khác.
Đối thủ cạnh tranh có khả năng tài chính vượt trội nên công ty cần có giải pháp phát triển hoạt động phân phối linh hoạt, không thể đối đầu trực tiếp bằng vốn. Một thách thức đối với doanh nghiệp hoạt động trong ngành hóa chất là các quy định về kinh doanh, dự trữ, vận chuyển hóa chất ngày càng gắt gao. Tuy nhiên, nhờ kinh nghiệm lâu năm của Giám đốc nên công ty có phản ứng tốt trước thách thức này.
66
Tóm tắt chương 2
Ở chương 2, tác giả đã giới thiệu về công ty TNHH Nam Giao và sản phẩm hóa chất tinh khiết RCI Labscan. Chủ yếu là tác giả phân tích thực trạng hoạt động phân phối của công ty TNHH Nam Giao bao gồm từ khâu xử lý đơn hàng, kho bãi, lưu kho, bao bì đóng gói đến sắp xếp vận chuyển. Bên cạnh đó là các hoạt động marketing về sản phẩm, giá cả, chiêu thị ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm RCI Labscan như thế nào. Ngoài ra, tác giả đã phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Dựa trên các phân tích trên, tác giả xây dựng các ma trận IFE, EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh để đánh giá những cơ hội, thách thức từ môi trường kinh doanh, điểm mạnh và điểm yếu của công ty cũng như khả năng cạnh tranh của công ty và sản phẩm trên thị trường hóa chất tinh khiết tại Việt Nam. Đây sẽ là cơ sở để tác giả hình thành các giải pháp ở chương tiếp theo.
67
Chương 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÓA CHẤT TINH KHIẾT CỦA CÔNG TY TNHH NAM GIAO ĐẾN NĂM 2020
Mục tiêu chương 3:
Dựa trên kết quả nghiên cứu ở Chương 2 và mục tiêu của công ty để đề xuất giải pháp thực tiễn đến năm 2020.
3.1.Mục tiêu của công ty TNHH Nam Giao đến năm 2020. 3.1.1. Mục tiêu chung
Về hoạt động kinh doanh:
Doanh thu: tăng trưởng 25% mỗi năm Lợi nhuận: tăng trưởng 20 % mỗi năm
Tìm kiếm thêm cơ hội kinh doanh sản phẩm hóa chất xử lý chất thải.
Về nhân sự:
Tuyển dụng, phát triển đội ngũ kinh doanh về sản phẩm hóa chất xử lý chất thải.
Nâng cao hiệu quả làm việc của bộ phận nhập khẩu.
Về hệ thống thông tin:
Ứng dụng công nghệ thông tin vào công tác quản lý kinh doanh. Thiết lập server chung để lưu trữ và phân quyền đối với dữ liệu nội bộ.
3.1.2. Mục tiêu đối với sản phẩm RCI Labscan
Trong giai đoạn 2015-2016, công ty tập trung phát triển thương hiệu RCI Labscan tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2017, công ty sẽ bắt đầu mở rộng thị trường ra Hà Nội.
Doanh thu sản phẩm RCI Labscan tăng 30% mỗi năm.
Tăng cơ cấu doanh thu sản phẩm RCI Labscan phân phối trực tiếp lên 70% trên tổng doanh thu sản phẩm RCI Labscan.
3.2.Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối hóa chất tinh khiết của công ty TNHH Nam Giao đến năm 2020 ty TNHH Nam Giao đến năm 2020
68
Dựa trên kết quả phân tích các ma trận IFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận EFE ở chương 2, tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi với Phó Giám đốc công ty Nam Giao (Xem phụ lục 15 về nội dung phỏng vấn) nhằm tham khảo ý kiến chuyên gia về các vấn đề chính cần giải quyết để hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm RCI Labscan. Từ đó, tác giả lập ma trận SWOT (bảng 3.1) nhằm xây dựng và lựa chọn giải pháp.
69 Bảng 3.1. Ma trận SWOT SWOT O (Opportunity – Cơ hội) O1: Được sự hỗ trợ từ nhà cung cấp
O2: Nhu cầu nhập khẩu hóa chất tinh khiết trên đà tăng trưởng
O3: Ưu đãi thuế nhập
khẩu CEPT
O4: Giá sản phẩm thấp O5: Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định O6: Công nghệ thông tin phát triển T (Threat – Thách thức) T1: Khó thuyết phục khách hàng thay đổi nhà cung cấp T2: Đối thủ cạnh tranh
có thương hiệu lâu năm
T3: Đối thủ cạnh tranh
có khả năng tài chính vượt trội
T4: Các quy định về kinh doanh, dự trữ, vận chuyển hóa chất ngày càng gắt gao
S (Strengh – Điểm mạnh)
S1: Mối quan hệ tốt với nhà phân phối
S2: Kho bãi đạt yêu cầu về dự trữ hóa chất nguy hiểm
S3: Nhân viên giao hàng được đào tạo tốt về nghiệp vụ an toàn vận chuyển hóa chất. S4: Giao hàng đúng số lượng và đúng sản phẩm.
S5: Cấu trúc kênh phân phối gọn nhẹ dễ quản lý
S6: Đội ngũ nhân viên kinh
doanh giỏi chuyên môn phát triển tốt kênh phân phối trực tiếp.
SO
S6+O2+O4+O5+O6: giải pháp bán hàng qua thương mại điện tử S2+S3+O2: giải pháp đầu tư phát triển kho vận
S1+S5+S6+O2+O4+O 5: giải pháp mở rộng thị trường phân phối
ST S1+T2: giải pháp liên kết độc quyền với nhà phân phối S1+S6+T1+T2: giải pháp về thương hiệu sản phẩm RCI Labscan
W (Weakness – Điểm yếu)
W1: Sai sót trong khâu dán nhãn phụ.
W2: Tính lượng tồn kho chưa hiệu quả.
W3: Bố trí hàng trong kho chưa hiệu quả
W4: Tốc độ xử lý đơn hàng chậm WO W1+O1: giải pháp nhờ hỗ trợ in nhãn phụ từ nhà sản xuất W2+W4+O2+O6: giải pháp ứng dụng công
nghệ thông tin vào quản lý bán hàng và tồn kho
WT
W3+T4: giải pháp cải thiện cách thức bố trí hàng hóa trong kho
W2+T4: giải pháp về cách tính lượng tồn kho
70
3.2.2. Lựa chọn giải pháp theo SO, ST, WO và WT 3.2.2.1. Lựa chọn nhóm SO: 3.2.2.1. Lựa chọn nhóm SO:
Giải pháp mở rộng thị trường phân phối (S1+S5+S6+O2+O4+O5)
− S1: Mối quan hệ tốt với nhà phân phối
− S5: Cấu trúc kênh phân phối gọn nhẹ dễ quản lý
− S6: Đội ngũ nhân viên kinh doanh giỏi chuyên môn phát triển tốt kênh
phân phối trực tiếp.
− O2: Nhu cầu nhập khẩu hóa chất tinh khiết trên đà tăng trưởng
− O4: Giá sản phẩm thấp
− O5: Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định
• Mục tiêu của giải pháp
Trong khi nhu cầu tiêu thụ hóa chất tinh khiết đang tăng ở thị trường Hà Nội (theo phân tích ở mục 2.5.2.1) thì công ty Nam Giao vẫn chỉ phân phối trong phạm vi TPHCM và các khu vực lân cận.
Công ty có cấu trúc kênh phân phối đơn giản, gọn nhẹ, đối tượng khách hàng được phân chia rõ ràng giữa kênh gián tiếp thông qua nhà phân phối công nghiệp và kênh trực tiếp, không xảy ra xung đột giữa hai loại kênh này. Nhờ vậy, việc quản lý hệ thống kênh phân phối hiện tại đang hiệu quả.
Đây chính là lúc công ty bắt đầu nghĩ đến việc mở rộng phân phối hóa chất tinh khiết RCI Labscan đến thị trường Hà Nội. Giải pháp này nhằm giúp công ty mở rộng mạng lưới phân phối, giành thêm thị phần, đồng thời góp phần quảng bá thương hiệu.
Dựa theo mục tiêu của công ty, năm 2017 công ty sẽ chính thức thâm nhập thị trường hóa chất tinh khiết ở Hà Nội. Mục tiêu doanh thu đạt được vào hai năm đầu (2017-2018) phải chiếm 15-20% so với tổng doanh thu sản phẩm RCI Labscan và doanh thu tăng trưởng 20% hàng năm.
• Nội dung giải pháp Nghiên cứu thị trường:
71
của công ty. Nghiên cứu thị trường chính là nghiên cứu các cơ hội kinh doanh để
đưa ra các quyết định và chính sách kinh doanh phù hợp, xác định phương hướng
phát triển kinh doanh của công ty. Các vấn đề công ty cần nghiên cứu bao gồm:
− Quy mô thị trường: nhu cầu của khách hàng mục tiêu có đủ lớn để công ty đầu tư nguồn lực vào lúc này hay chưa. Những mặt hàng nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất phù hợp với năng lực hiện có của công ty? Giá cả bình quân trên thị trường đối với từng loại hàng hóa trong thời kỳ ra sao?
− Văn hóa kinh doanh: mỗi vùng, miền đều có văn hóa kinh doanh khác nhau. Điều này gây ảnh hưởng đến quá trình chọn lựa và quyết định mua hàng.
− Đối thủ cạnh tranh: ngoài hai đối thủ là Merck và JT Baker, công ty tìm
hiểu thêm có những hãng hóa chất tinh khiết nào khác có thể được xem là mối đe dọa khi công ty có ý định thâm nhập và giành thị phần hay không.
Từ đó doanh nghiệp mới có cơ sở để xây dựng chiến lược sản phẩm, chính sách giá cả, kênh phân phối và chính sách chiêu thị phù hợp.
Thiết lập các hoạt động marketing mix:
− Sản phẩm: tập trung vào dòng sản phẩm hóa chất tinh khiết thông thường (SM, EP, AR, RP). Do bước đầu xâm nhập thị trường nên công ty chưa nên tiếp thị những khách hàng có đòi hỏi về độ tinh khiết và tính năng kỹ thuật cao.
− Giá cả:
Chiết khấu thương mại từ 20-30% cho nhà phân phối tùy số lượng. Đối với một số sản phẩm bán chậm, tồn kho lâu ngày, công ty nên có chính sách giảm giá 5- 10% để đẩy nhanh tốc độ bán hàng và thu hồi vốn, đồng thời có thể khuyến khích nhà phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, công ty có thể thiết lập chỉ tiêu giá trị mua hàng theo từng quý đối với nhà phân phối. Cuối mỗi quý, nếu nhà phân phối đạt chỉ tiêu sẽ được hưởng mức khấu trừ một mức tỷ lệ công nợ.
Ngoài phương pháp chiết khấu thương mại, công ty có thể áp dụng chiết khấu thanh toán cho khách hàng thanh toán tiền hàng nhanh.
72
Tìm kiếm nhà phân phối tại Hà Nội là yếu tố quan trọng nhất. Để giảm chi phí vận chuyển, công ty cần thiết lập mối quan hệ với nhà phân phối. Một số tiêu chuẩn để lựa chọn nhà phân phối:
+ Có kho phân phối phù hợp với quy định an toàn hóa chất. + Vị trí kho phân phối ở gần các khu công nghiệp.
+ Hoạt động trong lĩnh vực phân phối hóa chất từ 5 năm trở lên.
+ Có uy tín tốt về mối quan hệ trong kinh doanh: sự cam kết về thanh toán công nợ đúng hạn.
− Chiêu thị:
Để tiếp cận thị trường mới, công ty nên có buổi tham dự hội chợ công nghiệp liên quan đến ngành hóa chất tinh khiết tại Hà Nội. Đây sẽ là cơ hội quảng bá thương hiệu và tìm kiếm đối tác để phân phối sản phẩm tại thị trường này.
• Kết quả dự kiến
Công ty từng bước mở rộng thị trường phân phối ra khu vực phía Bắc, điều này giúp thương hiệu RCI Labscan được quảng bá rộng rãi hơn, giành được nhiều thị phần hơn và góp phần đạt mục tiêu tăng trưởng doanh thu sản phẩm RCI Labscan 30% mỗi năm.
Tuy nhiên, bước khởi đầu cho việc mở rộng thị trường là công ty phải đầu tư nhiều nguồn lực vào công tác nghiên cứu thị trường, tìm kiếm đối tác. Điều này cần đến kế hoạch chi tiết về lập ngân sách và phân bổ nhân lực thực hiện.
3.2.2.2. Lựa chọn nhóm ST:
Giải pháp về thương hiệu sản phẩm RCI Labscan (S1+S6+T1+T2)
− S1: Mối quan hệ tốt với nhà phân phối
− S6: Đội ngũ nhân viên kinh doanh giỏi chuyên môn phát triển tốt kênh
phân phối trực tiếp.
− T1: Khó thuyết phục khách hàng thay đổi nhà cung cấp
− T2: Đối thủ cạnh tranh có thương hiệu lâu năm
• Mục tiêu của giải pháp
73
gian ngắn, công ty không thể cạnh tranh đối đầu mà phải có kế hoạch quảng bá thương hiệu RCI Labscan.
Mục tiêu của giải pháp là tăng mức độ nhận biết thương hiệu, điều này thể hiện ở kết quả khảo sát hằng năm do bộ phận marketing thực hiện nhằm đánh giá mức độ nhận biết và chấp nhận đối với thương hiệu RCI Labscan của khách hàng tiềm năng. Sau các nỗ lực về quảng bá thương hiệu, tỷ lệ nhận biết và đánh giá tốt về thương hiệu RCI Labscan phải đạt 70%. Ngoài ra, việc thực hiện giải pháp phải giúp ích cho hoạt động bán hàng, hỗ trợ cho việc thuyết phục 60% số lượng khách hàng đang sử dụng sản phẩm Merck chuyển sang dùng RCI Labscan.
• Nội dung giải pháp
− Nhấn mạnh lợi ích sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi làm nên thương hiệu. Đặc biệt, khi hóa chất tinh khiết đóng vai trò là yếu tố đầu vào của một sản xuất, dịch vụ thì chất lượng của nó sẽ ảnh hưởng đến cả dây chuyền sản xuất và kết quả chuẩn xác của đầu ra. Đó cũng là lý do khách hàng ngại thay đổi nhãn hiệu. Trước khi đưa vào sử dụng chính thức, khách hàng phải tốn chi phí và thời gian thử mẫu vào dây chuyền hoạt động. Do đó, nhà sản xuất RCI Labscan nên không ngừng nghiên cứu và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng tốt hơn. Bên cạnh đó, nhà sản xuất cần cung cấp giấy chứng nhận chất lượng quốc tế để bước đầu tạo lòng tin ở khách hàng. Trong quá trình tiếp thị, nhân viên kinh doanh cần quan tâm theo dõi tình trạng sử dụng sản phẩm của khách hàng và hết lòng hỗ trợ.
− Chú trọng chất lượng dịch vụ khách hàng
Đối với khách hàng hiện tại, công ty vẫn phải duy trì thái độ phục vụ tốt để giữ chân họ. Thái độ làm việc chuyên nghiệp và tận tâm của nhân viên công ty từ