Nâng cao chất lượng sản phẩm: Niềm tin vào sản phẩm là yếu tố tác động khá cao lên ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng đối với cả hai nhóm đối tượng thu nhập thấp và thu nhập cao. Do vậy, vấn đề củng cố lòng tin của khách hàng cần doanh nghiệp, cơ sở kinh doanh quán cà phê đặt lên hàng đầu. Sản phẩm nghèo nàn, kém chất lượng, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm làm khách hàng cảm thấy nhàm chán và thất vọng. Doanh nghiệp cần quan tâm vấn đề cải tiến sản phẩm, cập nhật những sản phẩm phù hợp với nhu cầu hiện tại của xã hội, thay đổi thực đơn. Một số quán cà phê hiện nay đang tiên phong trong việc sử dụng những nguyên liệu mới cùng trang thiết bị hiện đại, thường xuyên đổi mới cũng như sáng tạo sản phẩm lạ phục vụ cho nhu cầu ngày càng cao của khách hàng như Highland, Phúc Long, The Coffee House và các quán có qui mô nhỏ hơn như Cúcuta, M story…Bên cạnh đó, doanh nghiệp và các cơ sở kinh doanh cần trung thực cung cấp sản phẩm đúng như đã quảng cáo, cam kết.
Đảm bảo sự hợp lý của giá bán: phân tích đa nhóm cho thấy yếu tố thu nhập tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Đo đó, tùy mỗi đối tượng mà quán hướng đến, doanh nghiệp nên có cách xây dựng giá cả phù hợp, tuy nhiên thực đơn phải đảm bảo có giá cố định, ổn định. Bên cạnh đó cần có chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng voucher phù hợp theo mùa, theo sự kiện hay có những
97
chính sách ưu đãi cho khách hàng thuờng xuyên nhằm thu hút khách hàng mới cũng như củng cố lòng tin, giữ chân khách hàng cũ.
5.2.3. Tính chuyên nghiệp của dịch vụ
Đây là yếu tố tác động khá mạnh đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Vì vậy việc nâng cao tính chuyên nghiệp của dịch vụ là vấn đề mà các doanh nghiệp cần quan tâm, tuy nhiên chất lượng dịch vụ được đánh giá từ nhiều yếu tố; ở đây tác giả nhấn mạnh yếu tố ảnh hưởng lớn là nhân viên và cơ sở vật chất quán.
Năng lực phục vụ của nhân viên: nhân viên chính là bộ mặt của doanh nghiệp, của cơ sở kinh doanh, sự năng động, nhiệt tình của nhân viên phần nào phản ánh được sự chuyên nghiệp của họ. Nên doanh nghiệp không được xem nhẹ vấn đề này, ngay từ khâu tuyển chọn nên chú trọng đến nghiệp vụ của nhân viên; thường xuyên có những buổi đào tạo nâng cao nghiệp vụ cũng như kỹ năng mềm cho nhân viên. Thái độ và tác phong của nhân viên với khách hàng phải thực sự ân cần chu đáo, nhanh nhẹn; đặc biệt nhân viên cần có kỹ năng giao tiếp tốt, xử lý các tình huống một cách hợp lý và thấu đáo.
Cơ sở vật chất, tiện nghi của quán: đối tượng khách hàng có thu nhập cao quan tâm đến sự hữu ích mà họ đạt được khi đến quán cà phê. Do vậy, các cơ sở kinh doanh muốn giữ chân đối tượng khách này cần đầu tư cơ sở vật chất đầy đủ và đồng bộ (wifi, điều hòa…), gia tăng sự khác biệt và đem đến giá trị cảm nhận tốt hơn cho khách hàng về hình ảnh quán.
5.2.4. Đầu tư không gian
Nghiên cứu cũng cho thấy rằng không gian quán là một yếu tố có tác động đến ý định lựa chọn của khách hàng. Vì vậy, việc doanh nghiệp đầu tư cho không gian làm tăng thêm ý định đến quán bên cạnh các yếu tố về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Xây dựng không gian ngăn nắp, sạch sẽ đầy lôi cuốn với hệ thống ánh sáng được lắp đặt tỉ mỉ làm tăng kích thích cảm xúc cũng như sự cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy tỷ lệ giới trẻ đến quán cà phê cao hơn so với tỷ lệ trung niên. Nếu doanh nghiệp hướng tới đối tượng này thì cần chăm chút cho không gian nhiều hơn, đồng thời tạo sự mới lạ, độc đáo nâng cao sự trải nghiệm của khách hàng tại quán.
98
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Do giới hạn về thời gian, kinh phí, công cụ hỗ trợ và các điều kiện khác nên đề tài có một số hạn chế nhất định. Thứ nhất, đề tài dựa trên mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR, thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB. Những mô hình này khi ứng dụng vào thị trường Việt Nam có thể cần điều chỉnh cho phù hợp, nên nghiên cứu sẽ kết hợp các lý thuyết này để mô hình hóa ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại tp.HCM. Giới hạn của đề tài là chỉ nghiên cứu dựa trên các lý thuyết trên; chỉ tập trung vào những biến thể hiện rõ bản chất của việc quyết định lựa chọn quán cà phê, còn có những biến khác liên quan tác động đến việc quyết định lựa chọn như: giá cả, chương trình khuyến mãi,…chưa được nghiên cứu. Như vậy, cần những nghiên cứu lặp lại cho hầu hết các biến quan sát đã được đề cập đến trong những nghiên cứu trên thị trường thế giới để xem xét mức độ phù hợp thực sự của nó đến thị trường Việt Nam. Yếu tố cá nhân chỉ được khai thác ở khía cạnh giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn mà cần khai thác thêm ở khía cạnh nghề nghiệp và tình trạng hôn nhân; đưa vào phân tích đa nhóm để thấy rõ hơn hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào các quán cà phê có qui mô tương đối lớn và gần trung tâm thành phố; các quán có qui mô nhỏ hơn hoặc nằm xa trung tâm số lượng được khảo sát không nhiều. Đối với mỗi địa bàn quận khác nhau, có thể nhu cầu, hành vi tiêu dùng của khách hàng khác nhau. Do vậy đối với mỗi quận có thể thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Những nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng mô hình bằng cách gợi thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như chia đều số lượng mẫu khảo sát cho từng quận.
Thứ ba, hiện nay người nước ngoài sinh sống, học tập và làm việc tại Việt Nam khá nhiều (Nhật, Hàn, Mỹ, Anh), tập trung chủ yếu ở khu vực trung tâm tp.HCM; nghiên cứu có khai thác đối tượng này tuy nhiên do điều kiện tiếp xúc hạn hẹp nên mẫu vẫn còn tương đối ít và đối tượng này thuờng được bỏ qua ở các nghiên cứu khác. Do vậy, ở những nghiên cứu tiếp theo nên cố gắng khai thác thêm làm cho mẫu phong phú đồng thời có thể tạo nên những phát hiện mới lạ cho đề tài.
99
Thứ tư là nghiên cứu này chỉ thực hiện tại TP.HCM với phương pháp chọn mẫu thuận tiện theo đủ số mẫu để phân tích cho mô hình tổng quát và cho từng nhóm trong phân tích đa nhóm. Khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành phố khác nữa tại Việt Nam. Vì mô hình nghiên cứu được xây dựng theo quy trình suy diễn, nghĩa là mô hình lý thuyết được xây dựng trên cơ sở lý thuyết đã có trong lĩnh vực nghiên cứu. Mô hình này có thể kiểm định tại một hay nhiều thị trường, với mẫu ngẫu nhiên hay không ngẫu nhiên. Kết quả kiểm định sẽ mang ý nghĩa là với dữ liệu hiện có, chúng ta chấp nhận hay từ chối mô hình và giả thuyết chứ không khẳng định được là chúng đúng hay sai. Dĩ nhiên, nếu kiểm định được tại nhiều thị trường và với mẫu ngẫu nhiên thì tính tổng quát của kết quả sẽ cao hơn nhưng thời gian và chi phí cũng tăng theo. (Thọ & Trang, 2011). Và xa hơn nữa là lặp lại tại thị trường các nước khác để có thể so sánh và xây dựng mô hình tổng quát về ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn quán cà phê. Vì vậy hướng nghiên cứu ưu tiên tiếp theo là các nghiên cứu lặp lại tại các thành phố lớn ở Việt Nam, ví dụ như tại Hà Nội, Đà Lạt, Đà Nẵng và Cần Thơ… với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
100
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Mai Văn Nam. (2008). Giáo trình Kinh tế lượng, NXB Văn hóa – Thông tin, tr 25 -40.
[2] Lưu Văn Nghiêm. (2008). Marketing dịch vụ. NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, tr 21 – 35.
[3] Philip Kotler. (2001). Quản trị marketing, dịch từ tiếng Anh, người dịch TS. Vũ Trọng Hùng, NXB Thống kê, tr 14 – 40.
[4] Nguyễn Đình Thọ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao động và xã hội. Hà Nội, tr 13 – 25.
[5] Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. (2011). Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản Lao động. TP.HCM, tr 27 – 95.
[6] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập 1 và tập 2, NXB Hồng Đức, tr 24 – 46.
[7] Lê Đình Châu Uyên. (2012). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM.
Tiếng Anh
[8] Ajzen, I. (1991). “The Theory of Planned Behaviour”, Organizational Behavior and Human Decision Process, 50 (1), 179-211.
[9] Bashaw, R. E., J. Brumm and L. R. Davis. (2008). “The Down Home Café”,
Journal of Business Case Studies, 4 (5), 27-44.
[10] Bobbitt, L., & Dabholkar, P. (2001). Integrating attitudinal theories to understand and predict use of technology based self-service: The internet as an illustration. International Journalof Service Industry Management, 12 (5), 423-450. [11] Bruce, G. D. (1972). “Group Influence and Brand Choice Congruence”,
101
[12] Chen, P.T., & Hu, H.H. (2010). The effect of relational benefits on perceived value in relation to customer loyalty: An empirical study in the Australian coffee outlets industry.International Journal of Hospitality Management, 29 (3), 405-412. [13] Haven-Tang, C. and E. Jones. (2006). “Using local food and drink to differentiate tourism destinations through a sense of place”, Journal of Culinary Science and Technology, 4 (4), 69-86.
[14] He, H., & Mukherjee, A. (2007). I am, ergo I shop: does store image congruity explain shopping behaviour of Chinese consumers? Journal of Marketing Management, 23 (5/6), 443-460.
[15] Kim, H. B. and W. G. Kim. (2004). “Measuring Customer-Based Restaurant Brand Equity”, Cornell Hospitality Quarterly, 45 (2) 115-31.
[16] Kwun, D., & Oh, H. (2006). Past experience and self-image in fine dining intentions. Journal ofFoodservice Business Research, 9 (4), 3-23.
[17] Namkung, Y., & Jang, S. (2007). Does food quality really matter in restaurants?: Its impact on customer satisfaction and behavioral inention. Journal of Hospitality & TourismResearch, 31(3), 387-410.
[18] Park, Y.S., & Lee, Y.G. (2010). Korea is coffee paradaise. Citylife, 18-23. Prendergast, G., & Man, H.W. (2002). The influence of store image on store loyalty in Hong Kong's quick service restaurant industry. Journal of Foodservice Business Research, 5(1), 45-59.
[19] Ranjbarian, B,, Fathi, S,, & Kamali, A. (2010). The factors affecting on consumers’ repurchase intention toward an automobile brand: An application of reasoned action theory. European Journal of Social Sciences, 16 (3), 361-370.
[20] Ryu, K., Han, H., & Kim, T. (2008). The relationships among overall quick- casual restaurant image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. InternationalJournal of Hospitality Management, 27(3), 459-469.
[21] Samli, A.C., & Sirgy, M.J. (1981). A multidimensional approach to analyzing store loyalty: A predictive model. In K. Bernhardt & B. Kehoe (Eds.), The changing
102
marketing Environment: New theories and applications (113-116). Chicago, IL: American Marketing Association.
[22] Schiffman LG & Kanuk LL. (2000). Consumer Behavior, 7thed, Upper Saddle River, NJ: Prentice – Hall.
[23] Taylor, James W. (1974). “The Role of Risk in Consumer Behavior”, Journal of Marketing 39 (4), 54-60.
[24] Zeithaml, V., Berry, L., & Pasuraman, A. (1996). The behavioural consequences of service quality. Journal of Marketing, 60, 31-46.
Website
[25] Chiến lược Marketing. (2015). Yếu tố đầu tiên.
https://chienluocmarketing.wordpress.com/. Ngày truy cập 27/7/2015.
[26] Kinh doanh nhà hàng. (2015). Ý tưởng marketing tuyệt vời cho quán cà phê của
bạn. http://kinhdoanhnhahang.vn/y-tuong-marketing-tuyet-voi-cho-quan-ca-phe-cua-
ban/. Ngày truy cập 25/8/2015.
[27] Kinh doanh quán cà phê. (2014). Chiến lược kinh doanh quán cà phê năm 2014. http://kinhdoanhcafe.com/chien-luoc-marketing-cho-quan-cafe-nam-2014/ . Ngày truy cập 20/6/2015.
[28] Phạm Thảo. (2012). Phân tích chiến lược của cà phê Trung Nguyên. http://123doc.org/document/56475-phan-tich-chien-luoc-cua-ca-phe-trung-
nguyen.htm. Ngày truy cập 20/8/2015.
[29] Slideshare. (2013). Consumer’ perception about coffee bars.
http://www.slideshare.net/chspravin/market-research-on-consumer-behavior-towards- coffee-bars-27976029. Accessed 24 June 2015.
[30] Uk essays. (2010). Consumer behaviour in the coffee shop industry. http://www.ukessays.com/essays/marketing/consumer-behaviour-in-the-coffee-shop- industry-marketing-essay.php. Acessed 15 May 2015.
a
PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Phần giới thiệu
Xin chào các Anh/ Chị. Tôi tên là Trần Thị Bích Duyên, hiện đang là học viên Cao học ngành Quản trị kinh doanh – ĐH Tài chính Marketing. Hôm nay rất hân hạnh được làm quen với Anh/ Chị để chúng ta cùng nhau thảo luận một số vấn đề liên quan đến việc quyết định lựa chọn quán cà phê. Rất mong nhận được sự tham gia tích cực của các Anh/ Chị và cũng xin lưu ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai. Tất cả các ý kiến trung thực của Anh/ Chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.
Thời gian dự kiến là một giờ. Để làm quen với nhau…tôi (giới thiệu tên) và quí vị tự giới thiệu tên…
Phần chính
1. Anh/chị thường đến loại hình quán cà phê nào? Vì sao Anh/ Chị thường đến loại hình này?
2. Anh/ Chị còn biết loại hình quán cà phê nào nữa? Đánh giá của Anh/ chị về các loại hình này?
3. Khi có ý định đến quán cà phê, Anh/ Chị nghĩ ngay đến điều gì? Vì sao Anh/ Chị nghĩ vậy?
4. Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của Anh/ Chị?
5. Theo Anh/ Chị yếu tố cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến quyết định lựa chọn quán cà phê?
6. Ngoài lý thuyết nền tảng về hành vi khách hàng, tôi đưa ra thêm một số yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn quán cà phê. Anh/ Chị có ý kiến gì không; có bổ sung thêm gì không?
b
PHỤ LỤC 2. DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU
Phần giới thiệu
Xin chào các Anh/ Chị. Tôi tên là Trần Thị Bích Duyên, là học viên Cao học ngành Quản trị kinh doanh – ĐH Tài chính Marketing. Tôi đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Rất mong Anh/ Chị dành chút ít thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Tất cả các ý kiến trung thực của Anh/ Chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.
Phần đánh giá thang đo
Với các phát biểu sau đây, xin Anh/ Chị cho biết Anh/ Chị có hiểu được nghĩa của chúng không? Nếu không, vì sao? Theo Anh/ Chị các phát biểu này muốn nói lên điều gì? Tại sao? Anh/ Chị muốn thay đổi, bổ sung những gì? Vì sao?
1. Tôi sẽ đến quán cà phê nào mà tôi tin là có chất lượng sản phẩm tốt 2. Tôi thích đến quán cà phê có sản phẩm phù hợp với lứa tuổi của tôi 3. Tôi thích đến quán cà phê có thực đơn phong phú, đa dạng
4. Tôi sẽ đến quán cà phê có uy tín và thương hiệu
5. Tôi thích đến quán cà phê có sản phẩm đặc biệt hơn so với các quán khác 6. Tôi thích đến quán cà phê cung cấp dịch vụ đúng như họ đã hứa
7. Tôi muốn đến quán cà phê có phong cách phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp 8. Tôi sẽ đến quán cà phê có nhân viên luôn niềm nở và thân thiện.
9. Tôi thích đến quán cà phê có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng 10. Tôi đánh giá cao quán cà phê có cơ sở vật chất hiện đại
11. Tôi thích đến quán cà phê mang lại cho tôi cảm giác tiện nghi và sang trọng 12. Tôi đánh giá cao quán cà phê có thiết kế đặc trưng và ấn tượng
13. Tôi muốn đến quán cà phê có bầu không khí thoải mái, thoáng đãng 14. Tôi ấn tượng với quán cà phê có màu sắc và ánh sáng hài hòa 15. Tôi thích thú với quán cà phê có cách bày trí đẹp và bắt mắt 16. Tôi thích quán cà phê có vị trí thuận tiện, dễ đi lại
c
18. Tôi muốn đến quán cà phê gần nơi tôi sống 19. Tôi thích quán cà phê có bãi đậu xe rộng rãi