HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ
Niềm tin vào sản phẩm
Khái niệm niềm tin vào sản phẩm được dựa trên mô hình TRA. Tin tưởng là sự nhận thức về sự tín nhiệm, là điều quan trọng vì nó giúp khách hàng vựơt qua những nhận thức không chắc chắn và rủi ro.
Trong việc lựa chọn quán cà phê, những vấn đề về chất lượng sản phẩm, vệ sinh an toàn làm khách hàng cảm thấy lo lắng và phân vân. Do đó việc làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng vào sản phẩm, vào những điều doanh nghiệp hứa hẹn giúp khách hàng nhanh chóng có ý định lựa chọn hơn.
Giả thuyết H1 – Niềm tin vào sản phẩm của khách hàng khi lựa chọn quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn của họ.
Không gian quán cà phê
Khái niệm không gian quán cà phê dựa trên nghiên cứu của Sophie Alice Burge (2012). Không gian quán cà phê là khái niệm vừa hữu hình và vô hình. Đó là giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi đến quán được hình thành từ những cơ sở vật chất kết hợp với sự sáng tạo về phong cách thiết kế, bày trí. Đây là nét đặc sắc riêng của từng quán, tạo cho khách hàng cảm giác mới lạ và thích thú. Không gian là một phạm trù
35
rất khó cân đo, mỗi khách hàng khác nhau sẽ có những cảm nhận riêng. Tuy nhiên nếu quán cà phê có không gian đẹp, sang trọng phù hợp với nhu cầu và sở thích thì khách hàng sẽ lựa chọn đến.
Giả thuyết H2 – Không gian quán cà phê mà khách hàng lựa chọn có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn của họ.
Vị trí quán cà phê
Vi trí quán cà phê là chỉ tính chất địa lý, nơi mà doanh nghiệp đặt quán hoặc cửa hàng cho mục đích buôn bán đồ uống. Khách hàng quan tâm đến vị trí cũng như khoảng cách và sự thuận tiện đi lại khi đến quán cà phê. Những quán cà phê đẹp, có vị trí dễ nhìn thấy, thuận đường, dễ tìm kiếm thường có lợi thế hơn một số quán ở khu vực hẻm, khó nhìn thấy hoặc nằm phía đường một chiều. Trong một số trường hợp, yếu tố này đôi khi lại mang tính chất quyết định. Vị trí quán đã được một số nghiên cứu xem xét (Sophie Alice Burge, 2012). Tuy nhiên, nghiên cứu này được thực hiện ở nước phát triển và có thể khách hàng tại VN có sự quan tâm nhiều hay ít hơn.
Giả thuyết H3 – Sự thuận tiện vị trí quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê của họ.
Sự hữu ích
Khái niệm nhận thức sự hữu ích được đưa ra dựa trên mô hình TAM. Wu (2003) đã xác định rằng cảm nhận sự hữu ích là tổng thể những lợi thế và sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Cảm nhận sự hữu ích là nhận thức chủ quan của khách hàng khi đến quán cà phê, lợi ích mà khách hàng nhận được. Đó là sự thoải mái, thư giãn, được giao tiếp với xã hội, gặp gỡ bạn bè, trao đổi công việc, thỏa mãn cái tôi. Sự thích thú khi đến quán cà phê ảnh hưởng không nhỏ đến ý định sử dụng (Davis và cộng sự, 1989; Venkatesh và cộng sự, 2003). Thưởng thức sản phẩm, nhận thức các giá trị mà quán cà phê mang lại có tác động đến sự vui thích cảm nhận và ý định lựa chọn.
Giả thuyết H4 – Nhận thức về tính hữu ích của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp ý định lựa chọn của họ.
36
Nhóm tác động
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng chủ yếu liên quan đến cả ý thức tiêu cực và tích cực chủ quan của bản thân họ. Yếu tố chủ quan bị ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài hoặc theo nhu cầu cá nhân, có nghĩa là người tiêu dùng khác nhau sẽ có phản ứng khác nhau khi quyết định thực hiện một hành vi.
Theo mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng. Trong nghiên cứu này, sự ảnh hưởng của xã hội – nhóm được thể hiện qua việc người sử dụng nhận thức rằng những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc các thể chế khác sẽ ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê của họ. Do đó có thể đưa ra giả thiết:
Giả thuyết H5 – Nhân tố nhóm tác động đến khách hàng khi lựa chọn quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn của họ.
Nhận thức rào cản
Khái niệm nhận thức về tính rủi ro được đưa ra dựa trên thuyết nhận thức rủi ro, mô hình TAM mở rộng và mô hình e-CAM. Nhận thức rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và hậu quả của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Featherman & Pavlou, 2002). Hai tác giả này đã định nghĩa nhận thức rủi ro như sự sợ hãi đau khổ mất mát của người tiêu dùng trong việc theo đuổi của một kết quả mong muốn.
Mặc dù đến quán cà phê cung cấp cho khách hàng các lợi ích về mặt vật chất cũng như tinh thần: wifi miễn phí, môi trường mở, thoải mái, thức uống ngon luôn sẵn sàng. Tuy nhiên vẫn có một số lý do rào cản khiến khách hàng phải xem xét lại ý định đến quán cà phê của mình. Thông tin không tốt về sản phẩm, giá cả không hợp lý là một trong những rào cản khiến khách hàng không muốn đến quán nữa. Khoảng cách của quán cà phê quá xa nơi ở hay sự không thuận tiện vị trí cũng làm cản trở ý định của khách hàng, rào cản thời gian (đến quán cà phê làm mất nhiều thời gian). Mức độ không chắc chắn xung quanh quá trình lựa chọn ảnh hưởng đến nhận thức về tính rào cản của khách hàng.
Giả thuyết H6 - Nhận thức về tính rào cản của khách hàng khi lựa chọn quán cà phê có ảnh hưởng ngược chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán của họ.
37
Dịch vụ
Khái niệm dịch vụ được sử dụng dựa trên mô hình Servperf và Servqual (Parasuraman & ctg, 1988). Dịch vụ là một yếu tố quyết định đến sự thành công của việc kinh doanh – đi đôi với sản phẩm của cửa hàng, khách hàng rất chú trọng đến điều này, họ có quay trở lại hay không là do một phần sự ảnh hưởng của yếu tố này. Dịch vụ bao gồm yếu tố hữu hình như vật chất, tiện nghi đầy đủ đáp ứng nhu cầu khách hàng; đến các yếu tố vô hình như thái độ phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp, biết quan tâm đến khách hàng. Và con người là một trong những tác nhân quan trọng tạo nên sự thành công của dịch vụ chu đáo, kịp thời. Chất lượng dịch vụ tốt dẫn đến việc khách hàng sẽ nhanh chóng quyết định lựa chọn đến quán.
Giả thiết H7 – Dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng
Ý định lựa chọn
Khái niệm ý định được đưa ra dựa trên mô hình TRA. Ý định được dùng để chỉ một dấu hiệu về sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi. Ý định bị chi phối bởi thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen 1985). Ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến một hành vi.
Giả thuyết H8 – Ý định lựa chọn quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê.
Quyết định lựa chọn
Hành vi của người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua, nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hưởng khác nhau lên người tiêu dùng tuỳ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ (Hasslinger et al., 2007). Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và sử dụng các chiến lược ra quyết định. Các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát triển theo thời gian. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể được giải thích bằng một cách tiếp cận xử lý thông tin, người tiêu dùng tìm thấy những thông tin, đánh giá nó và quyết định lựa chọn để mua.
38
Niềm tin vào sản phẩm
Không gian quán cà phê
Vị trí quán cà phê Nhận thức về sự hữu ích Nhóm tác động Nhận thức về rào cản Ý định lựa chọn quán cà phê Quyết định lựa chọn quán cà phê Cá nhân: - Giới tính - Độ tuổi - Nghề nghiệp - Thu nhập
Dịch vụ của quán cà phê
Như đã trình bày, rất ít nghiên cứu về quán cà phê và ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến quyết định lựa chọn của khách hàng; hoặc nghiên cứu đa phần tập trung vào một quán cụ thể, chỉ thực hiện ở các nước phát triển. Để bổ sung một phần cho dòng nghiên cứu này, trên cơ sở dựa trên những lý thuyết và mô hình làm nền tảng và tham khảo một số đề tài nghiên cứu trước đây; tôi xây dựng một mô hình biểu diễn ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại tp.HCM.
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại Tp.HCM
Khung khái niệm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê được xây dựng trên nền tảng lý thuyết gồm mô hình hành vi dự định TPB, thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết nhận thức rủi ro TPR, thuyết mô hình Servqual. Mô hình được trình bày trong hình 2.8, mô hình nghiên cứu gồm một nhân tố phụ thuộc, một nhân tố trung gian, bảy nhân tố độc lập: (1) niềm tin vào sản phẩm – TP,
39
(2) không gian – AO, (3) vị trí quán – OL, (4) nhận thức sự hữu ích – UF, (5) nhóm tác động – IG, (6) nhận thức về rào cản, (7) dịch vụ - CS, (8) ý định lựa chọn quán cà phê – CI, (9) quyết định lựa chọn – CD.
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các giả thuyết Giả thuyết Phát biểu
H1 Niềm tin vào sản phẩm của khách hàng khi lựa chọn quán cà phê có
ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn của họ.
H2 Không gian quán cà phê mà khách hàng lựa chọn có ảnh hưởng cùng
chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn của họ
H3 Sự thuận tiện vị trí quán cà phê mà khách hàng lựa chọn có ảnh
hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn của họ.
H4
Nhận thức về tính hữu ích của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp ý định lựa chọn của họ.
H5 Nhân tố nhóm tác động đến khách hàng khi lựa chọn quán cà phê có
ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn của họ.
H6
Nhận thức về tính rào cản của khách hàng khi lựa chọn quán cà phê có ảnh hưởng ngược chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán của họ.
H7 Dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa chọn
quán cà phê của khách hàng
H8 Ý định lựa chọn quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê.
40
Bảng 2.2. Tổng hợp các biến nghiên cứu TT Yếu tố nghiên cứu Nguồn tham khảo
1 Niềm tin vào sản phẩm Venkatesh & Davis, 2000 2 Không gian quán Sophie Alice Burge, 2012
Shakshi Jindal & cộng sự, 2013 3 Vị trí quán Sophie Alice Burge, 2012
4 Sự hữu ích Davis,1989 Hasslinger và cộng sự, 2007 5 Nhóm tác động Venkatesh và cộng sự, 2003 Suha A và cộng sự, 2008 6 Rào cản Davis và các cộng sự, 1992 Joongho Ahn và các cộng sự, 2001 7 Dịch vụ Parasuraman & ctg 1994
Sophie Alice Burge, 2012 Vaibhav Sarangale, 2011 8 Ý định lựa chọn Fishbein & Ajzen, 1975
Taylor & Todd, 1995
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 giới thiệu tổng quan về việc kinh doanh quán cà phê tại Tp. HCM hiện nay. Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mô hình, lý thuyết liên quan như TRA, TPR, TAM cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước. Các nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đến quán cà phê hay chỉ nghiên cứu về một cá thể quán cà phê có thương hiệu. Nhưng thông qua đó, tác giả đã chọn lọc và dựa vào các lý thuyết trên và đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại TP.HCM bao gồm 8 yếu tố: niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ, không gian quán, vị trí, sự hữu ích, nhóm tác động, rào cản, ý định lựa chọn.
Chương tiếp theo trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài này, cách thức thu thập dữ liệu cũng như phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.
41
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Cụ thể thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu được trình bày ở phần dưới đây.
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua việc tham khảo các tài liệu nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo, và thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 8 người (chuyên gia, chủ quán cà phê, khách hàng), và phỏng vấn chuyên sâu với 20 khách hàng thường hay đến quán cà phê được thực hiện vào tháng 04/2015 (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu) sau đó thang đo nháp được điều chỉnh. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng cũng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi, phát phiếu trực tiếp đến khoảng 100 khách hàng thường hay đến các quán cà phê; và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 05 năm 2015 tại tp.HCM
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, phát phiếu đến khách hàng hay đến các quán cà phê tại các quận thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và thu lại sau khi trả lời; đồng thời thiết kế bảng câu hỏi trên Google drive và gửi qua internet. Số lượng quan sát dự kiến cho nghiên cứu định lượng chính thức n=500. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 06/2015.
42 Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) Thang đo nháp 2
Điều chỉnh (nếu có) Thang đo
chính thức
Nghiên cứu định lượng N = 524
Cronbach’s Alpha
Loại biến có tương quan biến – tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
EFA Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
CFA Kiểm tra sự phù hợp của mô hình
Loại các biến có trọng số CFA nhỏ
Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt
SEM Kiểm tra độ thích hợp mô hình, giá trị liên hệ lý thuyết và giả thuyết Ước lượng lại mô hình bằng Bootstrap
Kiểm định mô hình đa nhóm
Nghiên cứu định lượng N = 100 Cronbach’s Alpha Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu) Mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu chính thức Thang đo nháp 1
3.1.2. Qui trình nghiên cứu
Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu
43
Bước 1: Xây dựng thang đo sơ bộ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên lý thuyết quy trình mua hàng của người tiêu dùng, mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết nhận thức rủi ro, thuyết hành động