Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua việc tham khảo các tài liệu nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo, và thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 8 người (chuyên gia, chủ quán cà phê, khách hàng), và phỏng vấn chuyên sâu với 20 khách hàng thường hay đến quán cà phê được thực hiện vào tháng 04/2015 (xem Phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu) sau đó thang đo nháp được điều chỉnh. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng cũng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi, phát phiếu trực tiếp đến khoảng 100 khách hàng thường hay đến các quán cà phê; và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 05 năm 2015 tại tp.HCM
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, phát phiếu đến khách hàng hay đến các quán cà phê tại các quận thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và thu lại sau khi trả lời; đồng thời thiết kế bảng câu hỏi trên Google drive và gửi qua internet. Số lượng quan sát dự kiến cho nghiên cứu định lượng chính thức n=500. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 06/2015.
42 Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) Thang đo nháp 2
Điều chỉnh (nếu có) Thang đo
chính thức
Nghiên cứu định lượng N = 524
Cronbach’s Alpha
Loại biến có tương quan biến – tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
EFA Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
CFA Kiểm tra sự phù hợp của mô hình
Loại các biến có trọng số CFA nhỏ
Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt
SEM Kiểm tra độ thích hợp mô hình, giá trị liên hệ lý thuyết và giả thuyết Ước lượng lại mô hình bằng Bootstrap
Kiểm định mô hình đa nhóm
Nghiên cứu định lượng N = 100 Cronbach’s Alpha Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu) Mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu chính thức Thang đo nháp 1