Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu
43
Bước 1: Xây dựng thang đo sơ bộ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên lý thuyết quy trình mua hàng của người tiêu dùng, mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết nhận thức rủi ro, thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định,thuyết mô hình Servqual và Servperf.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ (pilot study)
Thực hịên nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình với kỹ thuật thảo luận nhóm (nghiên cứu sơ bộ định tính). Thông tin thu thập cung cấp một cơ sở nền tảng cho việc thiết kế tiếp theo của giai đoạn thiết kế câu hỏi với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu. Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này, thang đo nháp được điều chỉnh; sau khi điều chỉnh, thang đo nháp này (gọi là thang đo nháp 2) được dùng cho nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với một mẫu có kích thước n = 100. Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi cũng như thẩm định lại độ tin cậy thang đo. Các thang đo này sẽ được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ, độ tin cậy của các nhân tố < 0.6 sẽ bị loại bỏ.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng được xây dựng dựa trên kết quả thảo luận nhóm (khảo sát định tính sơ bộ) và nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach, 1951) và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Tiếp theo, các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA. Các biến quan sát có trọng số nhỏ (<0.50) sẽ tiếp tục bị loại. Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giá trị liên hệ lý thuyết.
44
Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình và ước lượng lại bằng Bootstrap. Sau đó sẽ phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm khách hàng (theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn).