Sau khi đưa mô hình vào phân tích cấu trúc tuyến tính, mô hình đạt được các chỉ số tương đối tốt Chi – square/df = 2.025, TLI = 0.900, CFI = 0.909, RMSEA = 0.044 đều đạt yêu cầu, chỉ có chỉ số GFI = 0.877 chưa thỏa mãn.
Hình 4.3. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 1)
Tuy nhiên kết quả ước lượng (chuẩn hóa) của các tham số chính được trình bày trong bảng 4.8 thì cho thấy thang đo vị trí không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90% vì P-value > 0.1 (bảng 4.8), do vậy sẽ bị loại ra khỏi mô hình.
74
Bảng 4.8. Kết quả ước lượng (lần 1)
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P – value CI <--- IG 0.204 0.049 4.162 0.000 CI <--- OL 0.060 0.058 1.020 0.308 CI <--- RF 0.122 0.047 2.573 0.010 CI <--- UF 0.186 0.070 2.663 0.008 CI <--- TP 0.297 0.066 4.494 0.000 CI <--- OA 0.125 0.057 2.203 0.028 CD <--- CI 0.619 0.063 9.789 0.000 CD <--- CS 0.244 0.059 4.119 0.000
Sau khi loại thang đo vị trí OL ra khỏi mô hình thì P – value của các thang đo nhóm tác động, nhận thức rủi ro, hữu ích, niềm tin vào sản phẩm, không gian và thang đo ý định lựa chọn đều < 0.05. Nên các biến này đều thực sự ảnh hưởng đến ý định và quyết định lựa chọn.
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có Chi-quare/ df= 2.123 < 3, GFI = 0.887 < 0.9, TLI = 0.903 > 0.9, CFI = 0.912 > 0.9 và RMSEA = 0.046 < 0.08; các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường ngoại trừ GFI. Do đó cần xem xét mối tương quan giữa sai số của biến quan sát để cải thiện các giá trị trên.
Mô hình đo lường ban đầu có các chỉ số đánh giá cho thấy mô hình này chưa được phù hợp và cần được cải thiện. Sau khi xem xét các hiệp phương sai giữa các sai số chuẩn hóa như e4, e5, e27, e31, e34, e40 và các chỉ số điều chỉnh MI (Modification Indices) tương ứng cho phép đề nghị giữa các sai số của các biến đo lường tương ứng là IG30, IG29, UF24, TP3, TP1 và CI38 cần liên kết lại để hiệu chỉnh hiệp phương sai. Nói cách khác, về mặt trực giác các cặp biến đo lường (bằng câu hỏi phỏng vấn) này hàm chứa thông tin giống nhau và cùng đo lường một khái niệm, nên các sai số của chúng có tương quan khá mạnh, vì thế trên thực tế chúng cần được chia sẻ phương sai với nhau để cải thiện độ phù hợp của mô hình. Ngoài việc hiệu chỉnh các cặp sai số đo lường để cho mô hình phù hợp theo yêu cầu, nó còn cung cấp thông tin về các biến đo lường, giúp chúng ta giải thích ý nghĩa về mặt thực tiễn cũng như hàm ý dành cho các nhà quản trị. Sau khi thực hiện hiệu chỉnh mô hình bằng cách nối các cặp sai số của
75
các cặp biến đo lường tương ứng trong mô hình, các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình được cải thiện và đạt yêu cầu.
Kết quả SEM sau khi xét mối tương quan giữa sai số biến quan sát cho thấy mô hình có Chi - quare/df = 1.965, TLI = 0.917, CFI = 0.925, RMSEA = 0.043 đều đạt yêu cầu, chỉ số GFI = 0.896 xấp xỉ 0.9. Như vậy chúng ta có thể kết luận là mô hình này có độ thích hợp với dữ liệu thị trường khá tốt.
Hình 4.4. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 2)
Dựa trên kết quả bảng Regression Weights, ta thấy các thang đo đều ảnh hưởng cùng chiều với ý định và quyết định lựa chọn (kể cả thang đo rào cản). Điều này cho thấy việc lựa chọn quán cà phê không giống việc lựa chọn các sản phẩm hàng hóa khác nên, nhân tố rào cản không ảnh hưởng nhiều đến ý định lựa chọn.
76
Dựa trên kết quả bảng Standardized Regression Weights, ta thấy các trọng số đã chuẩn hóa. Trị tuyệt đối của các trọng số này càng lớn thì khái niệm độc lập tương ứng tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc. Trường hợp này, ta có khái niệm ý định CI tác động mạnh nhất đến quyết định CD (trọng số hồi qui đã chuẩn hóa là 0.606), kế đến là niềm tin vào sản phẩm TP tác động đến ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui đã chuẩn hóa là 0.263), nhóm tác động tác động lên ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui chuẩn hóa là 0.228), dịch vụ tác động lên quyết định lựa chọn CD (trọng số hồi qui đã chuẩn hóa là 0.220), sự hữu ích UF tác động lên ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui đã chuẩn hóa là 0.209), rủi ro RF tác động lên ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui đã chuẩn hóa là 0.150) và không gian OA tác động lên ý định lựa chọn CI (trọng số hồi qui là 0.145).
Dựa trên kết quả bảng Squared Multiple Correlations, các khái niệm nhóm tác động, nhận thức rủi ro, sự hữu ích, niềm tin vào sản phẩm, không gian, dịch vụ và ý định giải thích được 52,7% biến thiên của quyết định lựa chọn.
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P – value
CI <--- IG 0.228 0.046 4.408 0.000 CI <--- RF 0.150 0.046 3.001 0.003 CI <--- UF 0.209 0.067 3.259 0.001 CI <--- TP 0.263 0.066 4.330 0.000 CI <--- OA 0.145 0.057 2.389 0.017 CD <--- CI 0.606 0.063 9.694 0.000 CD <--- CS 0.220 0.059 4.257 0.000 4.5.2 Kiểm định Bootstrap.
Việc kiểm định bootstrap được tiến hành để kiểm tra lại mô hình. Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000. Kết quả ước lượng từ 1000 mẫu được tính trung bình kèm theo độ chệch cho thấy trị tuyệt đối CR rất nhỏ so với 2 nên có thể nói là độ chệnh là rất nhỏ, không có ý
77
nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Và như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được.
Bảng 4.10. Bảng kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000
Mối quan hệ ML SE SE-SE Mean Bias SE-
Bias CR CI <--- IG 0.228 0.059 0.001 0.230 0.002 0.002 1 CI <--- RF 0.150 0.056 0.001 0.149 -0.001 0.002 -0.5 CI <--- UF 0.209 0.066 0.001 0.207 -0.002 0.002 -1 CI <--- TP 0.263 0.066 0.001 0.260 -0.002 0.002 -1 CI <--- OA 0.145 0.065 0.001 0.148 0.002 0.002 1 CD <--- CI 0.606 0.055 0.001 0.607 0.001 0.002 0.5 CD <--- CS 0.220 0.058 0.001 0.217 -0.003 0.002 -1.5
Ghi chú: ML: giá trị ước lượng ML, Mean: trung bình ước lượng bootstrap, SE: sai lệch chuẩn, Bias: độ chệch, SE – Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch.
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình qyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng có 6 yếu tố tác động: niềm tin vào sản phẩm, không gian quán, nhận thức sự hữu ích, nhóm tác động, nhận thức về rào cản, dịch vụ quán và ý định lựa chọn. Trong đó yếu tố niềm tin vào sản phẩm tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn, kế tiếp là nhóm tác động và nhận thức về sự hữu ích và yếu tố dịch vụ tác động khá mạnh và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng mô hình này đưa vào kiểm định giả thiết và phân tích đa nhóm.
78
Niềm tin vào sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Không gian quán cà phê
Nhận thức về sự hữu ích Nhóm tác động Nhận thức về rào cản Ý định lựa chọn quán cà phê (R2=0.505) Quyết định lựa chọn quán cà phê (R2=0.527) Cá nhân: - Giới tính - Độ tuổi - Nghề nghiệp - Thu nhập
Dịch vụ của quán cà phê
0.263 0.145 0.209 0.228 0.150 0.606 0.220
Hình 4.5. Mô hình nghiên cứu chính thức 4.5.3. Kiểm định giả thuyết
Như đã thảo luận ở chương 2 và điều chỉnh khi kiểm định thang đo, ta có 8 giả thuyết.
Giả thuyết H1 phát biểu Niềm tin vào sản phẩm của khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê. Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin vào sản phẩm TP và ý định lựa chọn CI là 0.263 với sai lệch chuẩn SE là 0.066. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000; như vậy giả thuyết được chấp nhận. Ngoài ra, mối quan hệ này tương đối cao hơn so với các mối quan hệ khác. Điều này cho thấy niềm tin vào sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê. Nghĩa là, khi khách hàng tin rằng quán có sản phẩm tốt (thực đơn phong phú, thức uống ngon, đảm bảo chất lượng) thì họ sẽ có ý định đến quán cao hơn khi họ không có niềm tin vào sản phẩm.
Giả thuyết H2 phát biểu Không gian quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê. Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin vào sản phẩm OA và ý định lựa chọn CI là 0.145 với sai lệch chuẩn SE là 0.065. Ước
79
lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.017; như vậy giả thuyết được chấp nhận. Điều này cho thấy không gian quán cà phê là một yếu tố quyết định đến ý định lựa chọn của khách hàng. Nếu quán có không gian đẹp, thoải mái khách hàng sẽ có ý định tới nhiều hơn những quán có không gian không được bắt mắt. Tuy nhiên cần chú ý rằng mối quan hệ giữa không gian và ý định sử dụng thấp so với các mối quan hệ khác trong mô hình
Giả thuyết H4 phát biểu Nhận thức sự hữu ích khi đến quán cà phê của khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê. Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin vào sản phẩm UF và ý định lựa chọn CI là 0.209 với sai lệch chuẩn SE là 0.066. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.001; như vậy giả thuyết được chấp nhận. Điều này cho thấy nhận thức sự hữu ích tác động đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Nghĩa là, khi một khách hàng nhận thức được những lợi ích họ có được khi đến quán cà phê (gặp gỡ bạn bè, bàn công việc, thưởng thức thức uống ngon) thì sẽ tác động đến ý định lựa chọn quán cà phê của họ.
Giả thuyết H5 phát biểu Nhóm tác động có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa niềm tin vào sản phẩm IG và ý định lựa chọn CI là 0.228 với sai lệch chuẩn SE là 0.059. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000; như vậy giả thuyết được chấp nhận. Điều này cho thấy nhóm tác động là yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê. Khi một người không có ý định đến quán cà phê, nhưng do tác động của người thân, bạn bè, đồng nghiệp có thể sẽ có ý định hoặc thay đổi ý định đến quán cà phê.
Giả thuyết H6 phát biểu Rào cản có ảnh hưởng ngược chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa nhận thức rào cản RF và ý định lựa chọn CI là 0.150 với sai lệch chuẩn SE là 0.056. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.003; nhận thức rào cản có ảnh hưởng cùng chiều với ý định lựa chọn quán cà phê do vậy giả thuyết này không được chấp nhận. Nghĩa là, việc lựa chọn quán cà phê khác với việc lựa chọn một sản phẩm hàng hóa cụ thể nên nhân tố này không tác động đến ý định. Hoặc có tác động song
80
việc tác động không đáng kể, rào cản trong quyết định lựa chọn quán cà phê không phải là một vấn đề lớn làm tổn hại đến tiền bạc, ảnh hưởng đến an toàn tính mạng hay bị lộ thông tin cá nhân…nên không làm cản trở ý định lựa chọn của khách hàng.
Giả thuyết H7 phát biểu Dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa dịch vụ CS và quyết định lựa chọn CD là 0.220 với độ lệch chuẩn SE là 0.058. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000; như vậy giả thuyết được chấp nhận. Điều này cho thấy dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê. Nghĩa là, khi khách hàng cảm thấy dịch vụ của một quán cà phê nào đó có chất lượng tốt (nhân viên ân cần, niềm nở, chuyên nghiệp, quán có đầy đủ tiện nghi) họ sẽ quyết định lựa chọn đến quán một cách nhanh chóng hơn và ngược lại.
Giả thuyết H8 phát biểu Ý định lựa chọn có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa ý định lựa chọn CI và quyết định lựa chọn CD là 0.606 với độ lệch chuẩn SE là 0.055. Ước lượng này có mức ý nghĩa 0.000; như vậy giả thuyết được chấp nhận. Điều này cho thấy ý định lựa chọn là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. Ngoài ra, mối quan hệ này lớn nhất trong mối quan hệ giữa các khái niệm. Nghĩa là, khi một khách hàng có ý định lựa chọn quán cà phê cao hay thấp thì họ sẽ quyết định lựa chọn nhanh hay chậm.
81
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Kết quả
H1 – Niềm tin vào sản phẩm của khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê
Chấp nhận
H2 – Không gian quán có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê
Chấp nhận
H4 – Sự hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê
Chấp nhận
H5 – Nhân tố nhóm tác động đến khách hàng khi lựa chọn quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê
Chấp nhận
H6 – Nhận thức rào cản có ảnh hưởng ngược chiều và trực tiếp đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng.
Bác bỏ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H7 – Dịch vụ của quán cà phê có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê
Chấp nhận
H8 – Ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến quyết định lựa chọn quán cà phê
Chấp nhận
4.6. KIỂM ĐỊNH ĐA NHÓM
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mô hình nghiên cứu theo nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng. Giới tính chia làm hai nhóm nam và nữ, độ tuổi chia làm hai nhóm nhỏ hơn hoặc bằng 30 tuổi và trên 30 tuổi, hai nhóm theo trình độ học vấn là dưới đại học và từ đại học trở lên, hai nhóm theo thu nhập là thấp và cao (nghiên cứu này gọi thu nhập nhỏ hơn hoặc bằng 10.000.000 VNĐ/ tháng là thấp và trên 10.000.000 VNĐ/ tháng là cao).
Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm khả biến và bất biến từng phần (cục bộ). Phương pháp ước lượng ML được sử dụng trong phân tích đa nhóm. Kiểm định Chi-square được sử dụng để so sánh giữa 2 mô hình bất biến và khả biến. Nếu kiểm định Chi-square cho thấy giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến không có sự khác biệt (P-value > 0.05) thì mô hình bất biến