Sau khi thu thập số liệu của 100 khách hàng, tiến hành phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo. Để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố thông qua các câu hỏi, ta sử dụng Cronbach’s Alpha để đánh sự tin cậy tổng hợp của nhân tố. Tiêu chuẩn đánh giá của một thang đo tin cậy là hệ số Cronbach’s Alpha phải tối thiểu bằng 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) tối thiểu là 0.3 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Kết quả phân tích cho thấy Cronbach’s Alpha của 9 thang đo đều > 0.70; trong đó thấp nhất là khái niệm nhân tố rủi ro với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.778 và cao nhất là khái niệm nhân tố quyết định với hệ số 0.882; hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều > 0.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo như sau:
55
Bảng 3.1. Hệ số Cronbach’s Alpha (n = 100)
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại
biến Tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Thang đo Niềm tin vào sản phẩm (TP), Alpha = 0.822
TP1 15.34 5.722 0.592 0.794
TP2 15.55 5.442 0.651 0.776
TP3 15.69 5.63 0.623 0.784
TP4 15.71 5.784 0.631 0.783
TP5 15.59 5.679 0.58 0.797
Thang đo Dịch vụ (CS), Alpha = 0.808
CS6 17.14 3.394 0.56 0.786
CS7 17.15 3.684 0.579 0.776
CS8 16.92 3.488 0.687 0.744
CS9 17.03 3.585 0.613 0.766
CS10 17.56 3.623 0.551 0.784
Thang đo Không gian (OA), Alpha = 0.841
OA11 16.57 4.611 0.627 0.813
OA12 16.13 4.336 0.633 0.813
OA13 15.9 4.758 0.583 0.824
OA14 16.31 4.196 0.703 0.791
OA15 16.29 4.45 0.682 0.798
Thang đo Vị trí (OL), Alpha = 0.866
OL16 15.14 6.101 0.745 0.822
OL17 15.3 6.495 0.686 0.838
OL18 15.43 6.894 0.624 0.852
OL19 15.29 6.491 0.691 0.836 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
OL20 15.04 6.584 0.69 0.837
Thang đo Hữu ích (UF), Alpha = 0.842
UF21 16.18 4.654 0.672 0.802
UF22 16.19 4.681 0.647 0.809
UF23 16.42 4.792 0.609 0.82
UF24 16.65 4.997 0.623 0.816
56
Bảng 3.1. Hệ số Cronbach’s Alpha (n = 100) tiếp theo
Thang đo Nhóm tác động (IG), Alpha = 0.880
IG26 13.41 6.325 0.747 0.847
IG27 13.42 6.711 0.733 0.85
IG28 13.27 6.603 0.715 0.854
IG29 13.69 7.065 0.688 0.861
IG30 13.61 6.745 0.69 0.86
Thang đo Rào cản (RF), Alpha = 0.778
RF31 15.6 5.273 0.5 0.753
RF32 15.8 4.727 0.624 0.711
RF33 15.89 5.291 0.53 0.744
RF34 15.77 4.765 0.644 0.705
RF35 15.42 4.973 0.473 0.767
Thang đo Ý định (CI), Alpha = 0.849
CI36 15.19 5.549 0.547 0.848
CI37 15.14 5.051 0.722 0.8
CI38 15.21 5.178 0.694 0.808
CI39 15.6 5.131 0.648 0.821
CI40 15.86 5.617 0.705 0.811
Thang đo Quyết định (CD), Alpha = 0.882
CD41 15.89 6.139 0.787 0.839
CD42 15.91 6.911 0.704 0.859
CD43 15.64 6.879 0.707 0.859 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CD44 15.89 6.564 0.793 0.839
57
Bảng 3.2. Thang đo chính thức sau khi nghiên cứu sơ bộ
TP Niềm tin vào sản phẩm
TP1 Tôi sẽ đến quán cà phê nào mà tôi tin là có chất lượng sản phẩm tốt TP2 Tôi thích đến quán cà phê có sản phẩm phù hợp với lứa tuổi của tôi TP3 Tôi thích đến quán cà phê có thực đơn phong phú và đa dạng TP4 Tôi sẽ đến quán cà phê có uy tín và thương hiệu
TP5 Tôi thích đến quán cà phê có sản phẩm đặc biệt hơn so với các quán khác
CS Dịch vụ
CS1 Tôi thích đến quán cà phê cung cấp dịch vụ đúng như học đã hứa
CS2 Tôi muốn đến quán cà phê có phong cách phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp CS3 Tôi sẽ đến quán cà phê có nhân viên luôn niềm nở và thân thiện
CS4 Tôi thích đến quán cà phê có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng CS5 Tôi đánh giá cao quán cà phê có cơ sở vạt chất hiện đại
OA Không gian
OA1 Tôi thích đến quán cà phê mang lại cho tôi cảm giác tiện nghị và sang trọng OA2 Tôi đánh giá cao quán cà phê có thiết kế đặc trưng và ấn tượng
OA3 Tôi muốn đến quán cà phê có bầu không khí thoải mái, thoáng đãng OA4 Tôi ấn tượng với quán cà phê có màu sắc và ánh sáng hài hòa OA5 Tôi thích thú với quán cà phê có cách bày trí đẹp và bắt mắt
OL Vị trí
OL1 Tôi thích quán cà phê có vị trí thuận tiện, dễ đi lại OL2 Tôi đáng giá cao quán cà phê ở vị trí dễ nhìn thấy OL3 Tôi muốn đến quán cà phê gần nơi tôi sống OL4 Tôi thích quán cà phê có bãi đậu xe rộng rãi OL5 Tôi thích đến quán cà phê ở khu vực an ninh
58
Bảng 3.2. Thang đo chính thức sau khi nghiên cứu sơ bộ (tiếp theo)
UF Hữu ích
UF1 Tôi cho rằng khi đến quán cà phê sẽ giúp tôi giải trí, thư giãn được đầu óc UF2 Tôi thích đến quán cà phê nào thuận tiện cho tôi gặp gỡ bạn bè
UF3 Tôi cho rằng tôi có thể gặp đối tác và trao đổi công việc khi đến quán cà phê UF4 Tôi có thể thưởng thức được nhiều loại thức uống thú vị khi đến quán cà phê
UF5 Tôi có thể tận dụng các tiện ích của quán (wifi, điều hòa…) để giải quyết công việc của tôi
RF Rào cản
RF1 Tôi sẽ không đến quán cà nếu có thông tin không tốt về sản phẩm
RF2 Tôi sẽ không đến quán cà phê nào có giá cả không phù hợp với thu nhập của tôi RF3 Nếu quán cà phê ở quá xa, tôi sẽ không đến
RF4 Tôi sẽ không đến quán cà phê nếu thời tiết không thuận tiện RF5 Tôi sẽ không đến quán cà phê nào mà ở đó quá ồn ào.
CI Ý định lựa chọn
CI1 Tôi có ý định sẽ đến quán cà phê nào đáp ứng được mong đợi của tôi CI2 Tôi có ý định đến quán cà phê trong thời gian tới
CI3 Chất lượng sản phẩm của quán cà phê ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của tôi CI4 Tôi nghĩ rằng bạn bè, đồng nghiệp nên đến quán cà phê
CI5 Tôi có ý định đến quán cà phê nhưng tôi thường thay đổi quyết định vì những tác động của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
CD Quyết định lựa chọn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CD1 Khi có ý định, tôi sẽ nhanh chóng quyết định đến quán cà phê CD2 Tôi sẽ tiếp tục chọn đến quán cà phê có uy tín
CD3 Tôi sẽ đến quán cà phê phù hợp với sở thích của tôi
CD4 Tôi sẽ giới thiệu quán cà phê cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp CD5 Tôi vẫn sẽ đến quán cà phê mặc dù giá cả của quán cao
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
59
khách hàng và phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp 100 khách hàng. Nghiên cứu chính thức cũng là nghiên cứu định lượng cùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu có kích thước n =524. Chương này cũng mô tả thông tin về mẫu của nghiên cứu định lượng.
Chương ba trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ các thang đo và quy trình tiến hành phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Những thang đo được chấp nhận sẽ dùng để kiểm định mô hình CFA và SEM bằng phần mềm AMOS.
Chương tiếp theo trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu bao gồm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp cấu trúc tuyến tính, kiểm định các giả thuyết và phân tích cấu trúc đa nhóm.
60
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA THỐNG KÊ MÔ TẢ
Mẫu được thu nhập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi loại bỏ bảng hỏi được trả lời không hợp lệ (do thiếu các thông tin quan trọng, không đánh hết các lựa chọn, đáp viên không sống tại Tp.HCM hoặc đáp viên có nhiều lựa chọn trong một phát biểu), còn lại 524 bảng được đưa vào nghiên cứu.
4.1.1. Đặc điểm hành vi lựa chọn của mẫu khảo sát
4.1.1.1. Loại hình quán cà phê khách hàng thường xuyên đến
Qua cuộc khảo sát, quán cà phê sân vườn là loại hình được nhiều khách hàng lựa chọn nhất với tỷ lệ 22.8%, 15.3% là tỷ lệ lựa chọn quán cà phê vỉa hè/ cà phê bệt. Hai loại hình cà phê có thương hiệu và cà phê nhạc chiếm tỷ lệ cao tiếp theo là 14.8% và 12.4%, cà phê văn phòng cũng được nhiều khách hàng lựa chọn với tỷ lệ 11.8%.
Bảng 4.1. Những loại hình quán cà phê được khách hàng lựa chọn Loại hình quán cà phê Số lượng Tỷ lệ (%)
Cà phê sân vườn 276 22.8%
Cà phê vỉa hè/ cà phê bệt 185 15.3%
Cà phê có thương hiệu 180 14.8%
Cà phê nhạc 150 12.4%
Cà phê văn phòng 143 11.8%
Cà phê sách 139 11.5%
Cà phê mang đi 111 9.2%
Cà phê "hộp" 17 1.4%
Khác 12 1.0%
Cà phê sân vườn có không gian thoáng đãng, rộng rãi bên cạnh đó khách hàng còn được hòa mình vào thiên nhiên, tránh xa những ồn ào, náo nhiệt của thành phố giúp phần nào thư giãn đầu óc. Vì những lẽ đó nên đây là loại hình được khách hàng ưa chuộng nhất.
61
4.1.1.2. Thời gian và tần suất đến quán cà phê
Số liệu khảo sát cho thấy tỷ lệ khách hàng đến quán cà phê vào buổi tối cao nhất chiếm 45.4%, buổi sáng là thời gian họ thích đến thứ hai chiếm 27.7%, tiếp theo là buổi chiều 15.0%, thấp nhất là buổi trưa 11.9%. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Buổi tối là thời gian khá thuận tiện cho mọi người đến quán cà phê sau một ngày làm việc mệt mỏi, căng thẳng. Việc đến quán cà phê vào buổi trưa không thuận tiện cho khách hàng vì đó thường là thời gian nghỉ ngơi để tiếp tục cho công việc còn lại trong ngày.
Bảng 4.2. Thời gian và tần suất đến quán cà phê của khách hàng Tiêu chí Nội dung Số lượng Tỷ lệ (%) Thời gian đến quán cà phê Buổi tối 364 45.40% Buổi sáng 222 27.70% Buổi chiều 120 15.00% Buổi trưa 95 11.90% Tần suất đến quán cà phê Hơn 6 lần 184 35.10% 2-4 lần 173 33.00% 4-6 lần 112 21.40% Dưới 2 lần 55 10.50%
Trong số 524 khách hàng được khảo sát có 184 người đến quán cà phê hơn 6 lần chiếm tỷ lệ cao nhất 35.1% và chỉ có 55 người đến quán cà phê ít hơn 2 lần chiếm 10.5%. Cho thấy, tần suất đến quán cà phê trung bình một tháng của khách hàng khá cao; ngày càng có nhiều người có nhu cầu đến quán cà phê với những lý do và mục đích khác nhau.
4.1.2. Đặc điểm cá nhân của mẫu khảo sát
4.1.2.1. Đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập
Số liệu cho thấy sự chênh lệch giữa khách hàng nam và nữ đến quán cà phê không quá cao, trong đó nam chiếm 54.4% với 285 người và nữ chiếm 44.1% với 231 người. Điều này cho thấy, xã hội phát triển việc đến quán cà phê không chỉ là nam mà người nữ cũng có nhu cầu tương đương. Độ tuổi đến quán cà phê ngày càng trẻ hơn, có 398 người chiếm tỷ lệ 76%, còn lại là khách hàng có độ tuổi trên 30 chiếm 24%. Có sự chênh lệch lớn về tuổi tác, các bạn trẻ có sở thích đến quán cà phê ngày càng đông. Xét về trình độ học vấn, tỷ lệ những người từ bậc đại học trở lên chiếm 76.5% với 401
62
người cao hơn nhiều so với tỷ lệ người dưới đại học 23.5% với 123 người. Những người có thu nhập trên 10 triệu chiếm 26.5%, còn lại là những người có thu nhập bằng và dưới 10 triệu chiếm 26.5%.
Các thông tin cá nhân của mẫu nghiên cứu đều được chia làm hai nhóm đế dễ dàng trong việc phân tích cấu trúc đa nhóm và so sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm khách hàng về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập.
Bảng 4.3. Thông tin đáp viên
Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập (VNĐ/ tháng)
Nam Nữ <=30 >30 < ĐH >= ĐH <= 10 triệu > 10 triệu
Số người 285 231 398 126 123 401 341 139
Tỉ lệ % 54.4 44.1 76.0 24.0 23.5 76.5 65.1 26.5
4.1.2.2. Nghề nghiệp của đáp viên
Xét về nghề nghiệp, có 173 người là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất 33.0%, chiếm tỷ lệ 22.1% cao tiếp theo là HSSV có 116 người. Các phần trăm còn lại rải đều cho các ngành nghề khác, độ chênh lệnh phần trăm không quá cao, tỷ lệ nội trợ thất nghiệp chiếm thấp nhất 0.4%. Trong 524 mẫu khảo sát thì không có người nghề nghiệp hưu trí.
63
Hình 4.1. Thống kê mẫu theo nghề nghiệp
4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA
Để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố thông qua các câu hỏi, ta sử dụng Cronbach’s Alpha để đánh sự tin cậy tổng hợp của nhân tố. Tiêu chuẩn đánh giá của một thang đo tin cậy là hệ số Cronbach’s Alpha phải tối thiểu bằng 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) tối thiểu là 0.3 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
Sau khi phân tích, kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha của 9 thang đo đều lớn hơn 0.70. Trong đó thấp nhất là khái niệm nhân tố dịch vụ với hệ số Cronbach’s Alpha 0.752 và cao nhất là khái niệm nhân tố nhóm tác động với hệ số 0.858. Hệ số tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo (sau khi loại biến rác) như sau:
64
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach Alpha nếu loại (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
biến
Thang đo niềm tin vào sản phẩm (TP), Alpha = 0.763
TP1 15.63 5.097 0.516 0.725
TP2 15.87 5.03 0.509 0.728
TP3 15.86 4.88 0.556 0.711
TP4 15.93 4.851 0.59 0.7
TP5 15.75 4.938 0.489 0.736
Thang đo Dịch vụ (CS), Alpha = 0.752
CS6 17.24 4.038 0.572 0.743
CS7 17.25 4.021 0.612 0.73
CS8 17.04 4.113 0.623 0.728
CS9 17.19 4.044 0.583 0.739
CS10 17.68 4.231 0.44 0.789
Thang đo Không gian (OA), Alpha = 0.816
OA11 16.71 5.047 0.553 0.796
OA12 16.27 4.85 0.617 0.777
OA13 16.09 5.296 0.517 0.805
OA14 16.42 4.633 0.684 0.756
OA15 16.36 4.739 0.66 0.763
Thang đo Vị trí (OL), Alpha = 0.822
OL16 15.3 5.733 0.641 0.779
OL17 15.58 5.782 0.623 0.785
OL18 15.62 5.948 0.569 0.8
OL19 15.55 5.648 0.67 0.771
OL20 15.2 6.01 0.572 0.799
Thang đo Sự hữu ích (UF), Alpha = 0.799
UF21 16.19 4.939 0.563 0.766
UF22 16.21 4.774 0.642 0.742
UF23 16.48 4.824 0.588 0.758
UF24 16.57 4.945 0.575 0.763 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
65
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha (tiếp theo)
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach Alpha nếu loại
biến Thang đo nhóm tác động (IG), Alpha = 0.858
IG26 13.61 6.644 0.654 0.834
IG27 13.58 6.764 0.711 0.82
IG28 13.45 6.665 0.695 0.824
IG29 13.81 6.685 0.655 0.834
IG30 13.74 6.671 0.66 0.833
Thang đo Rào cản (RF), Alpha = 0.799
RF31 15.81 6.008 0.528 0.777
RF32 15.84 5.792 0.581 0.76
RF33 15.99 5.746 0.616 0.749
RF34 15.87 5.643 0.65 0.739
RF35 15.59 5.817 0.534 0.776
Thang đo Ý định lựa chọn (CI), Alpha = 0.796
CI36 15.23 5.142 0.526 0.773
CI37 15.31 4.916 0.555 0.765
CI38 15.25 4.851 0.631 0.74
CI39 15.68 4.986 0.595 0.752
CI40 15.82 5.007 0.577 0.757
Thang đo Quyết định lựa chọn (CD), Alpha = 0.818
CD41 15.9 4.822 0.673 0.763
CD42 15.74 5.281 0.614 0.782 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CD43 15.41 5.45 0.602 0.786
CD44 15.73 5.029 0.654 0.77
CD45 16.03 5.37 0.515 0.811
Thông qua việc phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo, sẽ cho thấy được cụ thể hơn các thang đo trên có tách thành những nhân tố mới hay bị loại bỏ ra hay không. Điều này sẽ đánh giá chính xác hơn thang đo, đồng thời loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu, mục đích làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất.
66