Luận văn bắt đầu từ các mục tiêu xem xét, nghiên cứu các yếu tố thuộc marketing vì mục đích xã hội tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng; kết hợp với việc tham khảo các nghiên cứu trước đó về marketing vì mục đích xã hội, tác giả đã tiến hành kiểm định thang đo và đề xuất mô hình lý thuyết bao gồm 5 yếu tố: (1) Tính chất quan trọng của chương trình, (2) Sự gần gũi của chương trình, (3) Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, (4) Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình và (5) Mức độ tham gia của người tiêu dùng.
Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm khám phá về các thành phần của Marketing vì mục đích xã hội, thang đo các thành phần này và thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng. Thang đo sự ảnh hưởng của Marketing vì mục đích xã hội gồm 22 biến quan sát và thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng có 5 biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua kỹ thuật gửi bảng câu hỏi được in ra giấy hoặc qua email đến đối tượng khảo sát. Số lượng bảng câu hỏi đạt yêu cầu bằng cách điền đầy đủ thông tin vào phiếu khảo sát và cỡ mẫu thu thập được N = 253. Với phương pháp kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) giữ nguyên 5 thành phần: Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, Tính chất quan trọng của chương trình, Sự gần gũi của chương trình, Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình và Mức độ tham gia của người tiêu dùng.
Tiếp đến kết quả phân tích hồi quy cho thấy, 53.4% sự biến thiên của biến ý định mua hàng của người tiêu dùng được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình.. Trong đó, yếu tố mức độ tham gia của người tiêu dùng có hệ số β = 0.339, sig. = 0.000.
Kết quả này chứng tỏ đây là yếu tố có tác động mạnh nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến marketing vì mục đích xã hội, kế đến, Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình là yếu tố tác động mạnh thứ hai đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các chương trình Marketing vì mục đích xã hội qua hệ số β = 0.248, sig. = 0.000, tính chất quan trọng của chương trình có hệ số β = 0.157, sig. = 0.003, sự gần gũi của chường trình có hệ số β = 0.153, sig. = 0.005 và cuối cùng sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình có hệ số β = 0.107, sig. = 0.22.
Kết quả nghiên cứu cũng có sự khác biệt so với nghiên cứu trước đây, nghiên cứu của Jundong Hou, Lanying Du và Jianfeng Li (2008) cho thấy tầm quan trọng của chương trình marketing vì mục đích xã hội có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, kế đến là sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình, sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, mức độ tham gia vào chương trình Marketing vì mục đích xã hội của người tiêu dùng và cuối cùng là sự gần gũi của chương trình.
Kết quả kiểm định ý định mua hàng của người tiêu dùng với các biến định tính: giới tính, nhóm tuổi và trình độ học vấn không có sự khác biệt về mặt thống kê.