Từ ba mô hình trên, có thể nhận thấy có sự tương đồng tương đối về sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Đó là: Mức độ người tiêu dùng tham gia vào chương trình, Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình, Sự gần gũi của chương trình.
Trên cơ sở kế thừa nghiên cứu của các tác giả Jundong Hou, Lanying Du và Jianfeng Li (2008), đồng thời, nghiên cứu này được thực hiện tại nước châu Á nên sẽ có nhiều điểm tương đồng khi áp dụng tại Việt Nam.
Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
2.4.4.1. Tính chất quan trọng của chương trình
Lý thuyết về sự gắn kết ý nghĩa đối với cả ngành tâm lý học lẫn marketing và lý thuyết này lần đầu tiên được giới thiệu bởi Krugman (1965). Ông cho rằng gắn kết là sự “quan tâm” và mức độ “nhiệt tình” mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định. Từ 1965 đến nay, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đã kế thừa và phát triển lý thuyết về sự gắn kết này. Theo quan điểm của Mittal (1989), gắn kết thương hiệu được hiểu là sự quan tâm của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể. Điều này cho thấy mức độ quan trọng của các chương trình Marketing vì mục đích xã
Ý định mua
Tính chất quan trọng của chương trình Sự gần gũi của chương trình
Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình
hội càng cao sẽ tạo động lực cao hơn và tăng cơ hội người tiêu dùng suy nghĩ về các thông điệp và xử lý thông tin bằng đường trung tâm, ngược lại mức độ của nhân tố gắn kết thấp hơn có thể dẫn đến việc phân tích các thông không liên quan hay các dấu hiệu ngoại vi để đưa ra sự đánh giá (Petty và Cacioppo, 1984).
Petty và Cacioppo (1984) nhận thấy các yếu tố thuộc về thảm họa được nhận định là có tính chất quan trọng hơn bởi lẽ các thảm họa này có sự gắn kết nhiều hơn với cá nhân.
Từ đó, mức độ to lớn hơn về tầm quan trọng của Marketing vì mục đích xã hội sẽ làm gia tăng sự hăng hái trong tiếp nhận, xử lý các thông tin và đóng góp nhiều hơn vào các ý kiến, tranh luận liên quan đến chương trình. Tuy nhiên, khi tầm quan trọng của chương trình Marketing vì mục đích xã hội giảm xuống, người tiêu dùng sẽ không quan tâm đến việc tiếp nhận thêm thông tin về chương trình Marketing vì mục đích xã hội. Do đó, giả thuyết sau đã được đặt ra:
Giả thuyết H1. Khi khách hàng nhận thấy sự quan trọng của chương trình Marketing vì mục đích xã hội được doanh nghiệp tài trợ cao lên, khả năng sản phẩm và/hoặc dịch vụ đó được mua là cao hơn.
2.4.4.2. Sự gần gũi của các chương trình Marketing vì mục đích xã hội
Varadarajan và Menon (1988) đã xác định 3 hướng của sự gần gũi của chương trình Marketing vì mục đích xã hội: quốc gia, vùng miền hoặc địa phương. Theo khảo sát của Cone Roper (2000) cho thấy 55% người tiêu dùng cho rằng các chương trình Marketing vì mục đích xã hội địa phương là quan trọng nhất, tiếp theo là các chương trình Marketing vì mục đích xã hội thuộc về quốc gia (30%) và các vấn đề có phạm vi toàn cầu (10%). Theo Smith và Alcorn (1991), những chương trình Marketing vì mục đích xã hội địa phương là quan trọng nhất vì các cá nhân sẽ liên quan nhất với chương trình và sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống của họ. Điều này cũng phù hợp với Thuyết trao đổi xã hội khi thuyết này cho rằng các cá nhân nỗ lực để tối đa hóa sở thích bản thân. Trong các tài liệu viết về hành vi ủng hộ xã hội, Bar-Tal (1976), việc gần gũi
giữa những người nhận viện trợ với các nhà quyên góp tiềm năng sẽ khiến cho khả năng các nhà quyên góp tiềm năng tham gia vào các dạng của hành vi ủng hộ xã hội cao hơn. Logic tương tự cũng có thể áp dụng vào trường hợp của chương trình Marketing vì mục đích xã hội khi người tiêu dùng có thể cân nhắc nhiều hơn về các chương trình Marketing vì mục đích xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống của họ, thường là các chương trình Marketing vì mục đích xã hội thuộc phạm trù địa phương. Từ đó, giả thuyết được đưa ra:
Giả thuyết H2: Ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ cao hơn khi các chiến dịch diễn ra ở địa phương thay vì các chiến dịch trên phạm vi cả nước, xét về độ gần của không gian.
2.4.4.3. Sự thích hợp giữa sản phẩm của doanh nghiệp và chương trình Marketing vì mục đích xã hội
Nghiên cứu của Ellen và các đồng sự (2000) cho thấy rằng sự thích hợp được định nghĩa trong Marketing vì mục đích xã hội là sự liên kết nhận thức giữa những nhu cầu của chương trình Marketing vì mục đích xã hội và những thành phần của nó với hướng đi của sản phẩm của doanh nghiệp, hoặc thị trường mục tiêu. Đối với một công ty mà nói, rất hợp lý cũng như hiệu quả trong việc kêu gọi quyên góp cho sản phẩm có sự gần gũi với giá trị kinh doanh cốt lõi của doanh nghiệp. Người tiêu dùng dựa trên mức độ của sự thích hợp hay nhận thức về sự phù hợp giữa doanh nghiệp và chương trình Marketing vì mục đích xã hội để xác định rõ liệu chúng có “phù hợp” hay không (Drumwright, 1996). Haley (1996) nhận thấy rằng người tiêu dùng tin rằng các doanh nghiệp “nên” tài trợ cho các vấn đề xã hội có sự kết nối về mặt logic với các hoạt động của chính doanh nghiệp. Rõ ràng, người tiêu dùng dường như ít hoài nghi (Gray, 2000), và các chiến dịch thường được nhìn nhận là thành công khi chương trình Marketing vì mục đích xã hội tương thích hoặc thích hợp với doanh nghiệp.
Bằng việc đưa ra những bằng chứng này, có lẽ phải có một ảnh hưởng chính yếu nào đó của sự thích hợp lên thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dự định của họ đối với việc mua sản phẩm. Từ đó:
Giả thuyết H3. Ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ có mối liên kết tích cực với những điều kiện của sự thích hợp
2.4.4.4. Sự phù hợp giữa doanh nghiệp và chương trình Marketing vì mục đích xã hội
Nói một cách khái quát, nhận thức phù hợp là mức độ của sự tương đồng hoặc thích hợp mà người tiêu dùng nhìn nhận giữa chương trình Marketing vì mục đích xã hội và thương hiệu. Trong rất nhiều những nghiên cứu kế tiếp nhau trong marketing như sự nhận thức phù hợp về sự mở rộng thương hiệu, liên kết hợp tác marketing, tài trợ, và liên kết thương hiệu, sẽ có tác động tích cực lên thái độ (Aaker và Keller, 1990; Rifon và các đồng sự, 2004; Simonin và Ruth, 1998). Tài liệu kinh doanh về khoảng cách giữa cá nhân – tổ chức cho thấy các nhân viên thích làm việc ở những công ty tương đồng với tính cách của họ hơn (Pappas và Flaherty, 2006) và từ quan điểm thuyết phục hoặc có thể tin tưởng được, nếu sự tương thích giữa hai đối tác càng ít thì tác động của từ kết hợp cả hai đối với sự thay đổi thái độ cũng sẽ ít đi (Rifon và các đồng sự, 2004). Trong Marketing vì mục đích xã hội, Strahilevitz và Meyers (1998) cho rằng khoảng cách giữa thương hiệu và chương trình Marketing vì mục đích xã hội có thể ảnh hưởng đến sự thành bại của chương trình Marketing vì mục đích xã hội. Aaker và Keller (1990) thì cân nhắc liệu sự mở rộng thương hiệu và thương hiệu cốt lõi có thể làm tăng việc xác định giá trị của sự mở rộng khi thương hiệu cốt lõi được ưa thích. Tương tự, trong bối cảnh của “tập hợp các đối tác xây dựng thương hiệu”, Park và các đồng sự (1996) đã nhận thấy rằng khi hai thương hiệu được kết hợp sẽ có sự tương thích lớn hơn, xét về thuộc tính bổ sung, việc thành công là dễ dàng hơn. Thêm vào đó, không nghi ngờ gì khi CMR có ảnh hưởng lớn đến hành vi lựa chọn (có thể được thể hiện qua những tương quan của đồng đô la, cũng như sự đánh giá về thị phần),
tuy nhiên, Pracejus và Olsen (2002) đã dùng những phương pháp thực nghiệm để tìm hiểu vai trò của sự tương thích giữa thương hiệu và chương trình Marketing vì mục đích xã hội trong sự lựa chọn khi chương trình Marketing vì mục đích xã hội được yêu thích, và tìm ra rằng sự tương thích giữa thương hiệu/chương trình Marketing vì mục đích xã hội về căn bản có thể khuyếch đại những ảnh hưởng của Marketing vì mục đích xã hội nêu trên.
Như đã đề cập ở trên, chúng ta có thể kết luận rằng sự tương thích giữa chương trình Marketing vì mục đích xã hội và thương hiệu có thể bổ trợ cho sự thành công của các chiến dịch Marketing vì mục đích xã hội, xét về hành vi lựa chọn. Đặc biệt là, trái ngược với những điều kiện có sự tương thích thấp, khi chương trình Marketing vì mục đích xã hội có sự tương thích cao, người tiêu dùng cực kỳ sẵn sàng mua sản phẩm có kết nối với chương trình Marketing vì mục đích xã hội đó, và (người tiêu dùng) ít quan tâm hơn về phẩm chất của chính sản phẩm. Từ đó, những luận điểm trên đưa đến giả thuyết sau:
Giả thuyết H4. Sự tương thích giữa thương hiệu và chương trình Marketing vì mục đích xã hội cao hơn sẽ có tác động tích cực lên ý định mua hàng hơn so với các điều kiện có sự tương thích thấp hơn.
2.4.4.5. Mức độ tham gia của người tiêu dùng
Mức độ tham gia của giá trị xã hội được định nghĩa trong nghiên cứu này là tổng số những nỗ lực mà người tiêu dùng tham gia vào chương trình Marketing vì mục đích xã hội. Những nhà marketing đang phát triển các chiến dịch Marketing vì mục đích xã hội đòi hỏi mức độ tham gia cao từ người tiêu dùng, đặc biệt là sử dụng ý tưởng từ các chiến thuật chiêu thị bán hàng như coupon và chiết khấu. Ví dụ, Yoplait đang tiến hàng chiến dịch đòi hỏi người tiêu dùng gửi những các nắp nhãn của các hũ yogurt đã ăn xong về lại công ty bằng đường bưu điện. Sau đó Yoplait sẽ quyên góp 10 cent cho mỗi nắp cho các nghiên cứu về ung thư vú. Chương trình này tạo ra mức độ cao hơn từ những nỗ lực của khách hàng. Mặt khác, một số chiến dịch chỉ đơn giản đòi
hỏi người tiêu dùng mua hàng và không yêu cầu điều gì thêm từ họ. Sau đó các công ty này sẽ thực hiện quyên góp cho chương trình Marketing vì mục đích xã hội dựa trên việc mua hàng. Ellen và các đồng sự (2002) giả định rằng các cuộc quyên góp đòi hỏi mức độ nỗ lực cao hơn sẽ được nhìn nhận tích cực hơn, và họ cũng tìm ra những bằng chứng để chứng minh ý tưởng này, từ đó, đề tài này bắt đầu việc đề cập đến vấn đề về mức độ nỗ lực tham gia nhưng ở mức độ doanh nghiệp. Chandon và các đồng sự (2000) đã xác định rằng người tiêu dùng có thể dùng các chương trình chiêu thị kinh doanh để làm tăng nhận thức của bản thân về việc trở thành một người mua hàng thông minh, cũng như tạo cơ hội để tái khẳng định những giá trị cá nhân của họ - một trong những nguyên nhân người tiêu dùng phản ứng lại các chiến dịch Marketing vì mục đích xã hội.
Việc cho rằng Marketing vì mục đích xã hội là một hình thái của chiêu thị kinh doanh trong việc nó lôi kéo người tiêu dùng mua sản phẩm để đóng góp cho chương trình Marketing vì mục đích xã hội yêu thích của họ, vậy người tiêu dùng sẽ cảm thấy thế nào về tổng những nỗ lực mà họ được yêu cầu khi tham gia? Để trả lời câu hỏi đó, đề tài này sẽ xác định số lượng nỗ lực mà người tiêu dùng yêu cầu. Do đó,
Giả thuyết H5. Mức độ tham gia của chương trình Marketing vì mục đích xã hội cao hơn sẽ tạo nên nhiều tác động tích cực hơn lên dự định mua sắm, so với điều kiện thích hợp thấp hơn.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Bên cạnh đó, thông qua nghiên cứu định tính, tác giả sẽ tiến hành hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời thiết kế thang đo và đưa ra bảng câu hỏi để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu nghiên cứu