Thiết kế nghiên cứu định tính:
Thang đo sơ bộ sẽ được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề nghị. Trong giai đoạn này, luận văn sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện. Luận văn đưa ra bảng câu hỏi thăm dò ý kiến và phỏng vấn trực tiếp 10 người tiêu dùng trong tháng 01/2016.
Nội dung thảo luận: dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô hình, tham khảo thang đo của các tác giả nước ngoài, tác giả trao đổi từng nhóm nhân tố ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình.
Trình tự tiến hành:
Dựa trên yêu cầu về chọn đối tượng để tham gia nghiên cứu định tính, tiến hành lựa chọn đối tượng phù hợp.
Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính một số câu hỏi mở có tính chất khám phá và thăm dò về ý kiến của họ đối với sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Sau đó tác giả đưa ra mô hình gồm năm thành phần tham khảo từ nghiên cứu của Jundong Hou, Lanying Du và Jianfeng Li (2008), qua đó đánh giá mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với từng thành phần này như thế nào.
Thảo luận nội dung thang đo nhằm mục đích điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và văn hóa Việt Nam. Khảo sát mức độ hiểu đúng ý nghĩa của các biến quan sát trong bản câu hỏi phỏng vấn và điều chỉnh cho phù hợp hơn nữa.
Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi nào mới.
Sau khi tác giả hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 2, dùng bảng câu hỏi này để tiến hành khảo sát thử trên 50 người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Qua kết quả thảo luận tay đôi, các ý kiến đều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường các nhân tố ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 5 khái niệm với 22 biến quan sát và được ký hiệu mã hóa như sau:
Tính chất quan trọng của chương trình (ký hiệu QT, gồm 3 biến quan sát
QT1 đến QT3):
Kết quả thảo luận có điều chỉnh biến quan sát nhằm diễn giải cho rõ nghĩa hơn: Từ “Tôi rất nhạy cảm với quy mô của chương trình marketing vì mục đích xã hội (nếu nó có thể được phân chia thành quy mô lớn hay nhỏ)” thành “Tôi rất chú trọng đến quy mô của chương trình marketing vì mục đích xã hội (nếu nó có thể được phân chia thành quy mô lớn hay nhỏ)”.
Theo đó, thang đo Tính chất quan trọng của chương trình (ký hiệu QT) gồm 3 biến quan sát QT1 đến QT3:
o QT1: Tôi nghĩ chương trình marketing vì mục đích xã hội có thể được phân theo quy mô lớn và nhỏ
o QT2: Tôi rất chú trọng đến quy mô của chương trình marketing vì mục đích xã hội (nếu nó có thể được phân chia thành quy mô lớn hay nhỏ)
o QT3: Tôi thích lựa chọn những sản phẩm mà tôi nghĩ sẽ đóng góp nhiều lợi ích cho xã hội hơn.
Sự gần gũi của chương trình
Kết quả thảo luận có điều chỉnh biến quan sát nhằm diễn giải cho rõ nghĩa hơn: + Từ “Tôi nghĩ, ví dụ thân nhân và bệnh nhân sẽ lựa chọn sản phẩm tài trợ cho chương trình chữa trị ung thư” thành “Tôi nghĩ rằng, người tiêu dùng sẽ thích chọn những sản phẩm của các chương trình có liên quan đến cá nhân người tiêu dùng đó”.
+ Từ “Tôi thích lựa chọn những sản phẩm mà khoản tài trợ được sử dụng minh bạch” thành “Tôi thích lựa chọn những sản phẩm mà ở đó những khoản quyên góp đó được sử dụng minh bạch”
Vì vậy, thang đo Sự gần gũi của chương trình (ký hiệu SSG) gồm 3 biến quan sát SGG1 đến SGG3):
o SGG1: Tôi thích lựa chọn những sản phẩm có đóng góp cho các khu vực/lĩnh vực tôi quan tâm nhiều hơn
o SGG2: Tôi nghĩ rằng, người tiêu dùng sẽ thích chọn những sản phẩm của các chương trình có liên quan đến cá nhân người tiêu dùng đó o SGG3: Tôi thích lựa chọn những sản phẩm mà ở đó những khoản
quyên góp đó được sử dụng minh bạch.
Sự thích hợp giữa sản phẩm và chương trình (ký hiệu TH) gồm 3 biến
quan sát TH1 đến TH3):
o TH1: Tôi nghĩ thật là đáng quý khi các công ty tham gia vào các chương trình marketing vì mục đích xã hội
o TH2: Tôi nghĩ sẽ có nhiều cải tiến được thực hiện nếu các công ty có thể tham gia vào các chương trình marketing vì mục đích xã hội có liên quan nhiều đến hoạt động của mình.
o TH3: Tôi thích lựa chọn những sản phẩm mà chương trình marketing vì mục đích xã hội và những sản phẩm đó có mối liên hệ mật thiết với nhau.
Sự phù hợp giữa thương hiệu và chương trình (ký hiệu SP, gồm 3 biến
quan sát SP1 đến SP3): (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
o SP1: Tôi nghĩ rằng, một trong những cách tốt để công ty nâng cao danh tiếng của họ là họ có thể thường xuyên tham gia vào các chương trình marketing vì mục đích xã hội.
o SP2: Tôi nghĩ rằng một chương trình marketing vì mục đích xã hội được tổ chức bởi các công ty có danh tiếng tốt sẽ gây được ảnh hưởng lớn hơn.
o SP3: Tôi sẵn sàng tham gia vào các chương trình marketing vì mục đích xã hội được tài trợ bởi các công ty danh tiếng.
Mức độ tham gia của người tiêu dùng (ký hiệu MDTG, gồm 4 biến quan
sát MDTG1 đến MDTG4):
o MDTG1: Tôi thích lựa chọn những sản phẩm mà sẽ được tổ chức thành các chương trình marketing vì mục đích xã hội để tôi có thể tham gia.
o MDTG2: Tôi sẽ trả thêm tiền cho các sản phẩm nếu được tham gia ở mức độ cao vào chương trình marketing vì mục đích xã hội.
o MDTG3: Tôi thích lựa chọn sản phẩm mà các nhà sản xuất những sản phẩm này thường xuyên tham gia chương trình vì mục đích xã hội. o MDTG4: Thậm chí hiện nay, các nhà sản xuất này chưa có đóng góp
bất kỳ lợi ích nào cho xã hội, tôi vẫn sẽ chọn họ nếu trong quá khứ họ thường xuyên tham gia vào các chương trình vì mục đích xã hội. Sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng (ký hiệu AH, gồm 6 biến quan sát AH1 đến AH6)
Kết quả thảo luận có điều chỉnh biến quan sát nhằm diễn giải cho rõ nghĩa hơn: Từ “Dường như là tôi sẽ tham gia vào chương trình marketing vì mục đích xã hội thông qua việc mua sản phẩm nào đó” thành “Có khả năng tôi sẽ tham gia vào chương trình marketing vì mục đích xã hội thông qua việc mua sản phẩm nào đó”.
Tóm lại, thang đo Sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (ký hiệu AH) gồm 6 biến quan sát AH1 đến AH6, cụ thể:
o AH1: Tôi mong muốn tìm hiểu thêm về sản phẩm có liên quan đến chương trình marketing vì mục đích xã hội
o AH2: Tôi sẽ sẵn sàng trả mức giá cao hơn đối với các sản phẩm của doanh nghiệp có chương trình marketing vì mục đích xã hội.
o AH3: Có khả năng tôi sẽ tham gia vào chương trình marketing vì mục đích xã hội thông qua việc mua sản phẩm nào đó.
o AH4: Tôi sẽ sẵn sàng tác động người khác để họ mua sản phẩm liên quan đến chương trình marketing vì mục đích xã hội.
o AH5: Tôi sẽ sẵn sàng mua các sản phẩm liên quan đến chương trình marketing vì mục đích xã hội.
o AH6: Tôi sẽ xem việc mua hàng từ công ty có chương trình marketing vì mục đích xã hội như là một sự đóng góp cho họ.