dựng và lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh
1.2.3.1. Sản phẩm và cơ cấu sản phẩm trong kinh doanh
Điều quan trọng nhất đối với hoạt động của một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh là phải trả lời đƣợc các câu hỏi cơ bản: sản xuất cái gì? , sản xuất nhƣ thế nào?, sản xuất cho ai?. Còn đối với doanh nghiệp thƣơng mại và dịch vụ thì điều quan trọng trong kinh doanh là cung cấp cái gì? Cho ai? Và ở đâu? Nhƣ vậy có nghĩa là cần xây dựng cho mình một chính sách sản phẩm, hàng hóa. Khi tham gia hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp có sản phẩm, hàng hóa đem ra thị trƣờng và phải làm sao để cho sản phẩm của mình thích ứng đƣợc với thị trƣờng, nhằm tăng khả năng tiêu thụ, mở rộng thị trƣờng, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Để có thể cạnh tranh đƣợc với các đối thủ trên thị trƣờng, doanh nghiệp phải thực hiện đa dạng hóa các mặt hàng kinh doanh. Thực chất của đa dạng hóa đó là quá trình mở rộng hợp lý danh mục sản phẩm hàng hóa, tạo nên một cơ cấu hàng hóa có hiệu quả của doanh nghiệp. Sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp phải luôn đƣợc hoàn thiện không ngừng để có thể theo kịp nhu cầu thị trƣờng bằng cách cải tiến các thông số chất lƣợng, bao bì, mẫu mã đồng thời tiếp tục duy trì các sản phẩm đang là thế mạnh của doanh nghiệp. Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu tìm ra các sản phẩm mới nhằm phát triển và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ. Đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh không chỉ là để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng, thu đƣợc nhiều lợi nhuận mà còn là một biện pháp phân tán rủi ro trong kinh doanh khi mà tình hình cạnh tranh trở nên gay gắt, quyết liệt.
Đi đôi với việc đa dạng hóa sản phẩm, để đảm bảo đứng vững trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp có thể thực hiện trọng tâm hóa và một số sản phẩm nhằm cung cấp cho một nhóm ngƣời hoặc một vùng thị trƣờng nhất định của mình. Trong phạm vi này, doanh nghiệp có thể phục vụ khách hàng một cách tốt hơn, có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, do đó doanh nghiệp đã tạo đƣợc một bức rào chắn, đảm bảo giữ vững đƣợc phần thị trƣờng của mình.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần thực hiện chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm, tạo ra nét độc đáo riêng cho mình để thu hút, tạo sự hấp dẫn cho khách hàng vào các sản phẩm của mình, nâng cao uy tín doanh nghiệp.
Nhƣ vậy, sản phẩm và cơ cấu sản phẩm một cách tối ƣu là một trong những yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
1.2.3.2. Yếu tố giá cả
Giá cả của một sản phẩm trên thị trƣờng đƣợc hình thành thông qua quan hệ cung cầu. Ngƣời bán và ngƣời mua thỏa thuận mặc cả với nhau để đi tới mức giá cuối cùng đảm bảo hai bên cùng có lợi. Giá cả đóng vai trò quyết định mua hay không mua của khách hàng. Trong nền kinh tế thị trƣờng có sự cạnh tranh của các doanh nghiệp, khách hàng có quyền mua và lựa chọn những gì cho là tốt nhất và cùng một loại hàng hóa với chất lƣơng tƣơng đƣơng nhau chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá thấp hơn, khi đó lƣợng bán của doanh nghiệp sẽ tăng lên.
Giá cả đƣợc thể hiện nhƣ là vũ khí cạnh tranh thông qua việc định giá của hàng hóa: Định giá thấp (giá thâm nhập, giới thiệu), định giá ngang giá thị trƣờng hay định giá cao. Việc định giá cần phải xem xét các yếu tố sau: Lƣợng cầu đối với hàng hóa và tính tới số tiền mà khách hàng có thể dành cho hàng hóa đó, chi phí kinh doanh và giá thành đơn vị sản phẩm.
hợp cho mỗi loại thị trƣờng. Với một mức giá ngang giá thị trƣờng giúp cho doanh nghiệp giữ đƣợc khách hàng, đặc biệt là khách hàng truyền thống. Nếu doanh nghiệp tìm ra đƣợc các biện pháp hạ giá thành thì lợi nhuận thu đƣợc sẽ tăng lên, hiệu quả kinh doanh sẽ cao. Ngƣợc lại, với một mức giá thấp hơn giá thị trƣờng sẽ thu hút nhiều khách hàng và tăng lƣợng bán, doanh nghiệp sẽ có cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trƣờng mới. Mức giá doanh nghiệp áp đặt cao hơn giá thị trƣờng chỉ sử dụng đƣợc đối với các doanh nghiệp có tính độc quyền, điều này giúp cho doanh nghiệp thu đƣợc rất nhiều lợi nhuận (lợi nhuận siêu ngạch).
Để chiếm đƣợc ƣu thế trong cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải có sự lựa chọn các chính sách giá thích hợp cho từng loại hàng hóa, từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm hay tùy thuộc vào đặc điểm của từng vùng thị trƣờng.
1.2.3.3. Chất lƣợng hàng hóa
Nếu nhƣ trƣớc kia giá cả đƣợc coi là yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh, thì ngày nay nó phải nhƣờng chỗ cho chỉ tiêu chất lƣợng hàng hóa. Trên thực tế, cạnh tranh bằng giá là “ biện pháp nghèo nàn” vì nó làm giảm lợi nhuận thu đƣợc, mà ngƣợc lại, cùng một loại hàng hóa, chất lƣợng hàng hóa nào đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng thì họ sẵn sàng mua với mức giá cao hơn, nhất là trong thời đại ngày nay, khi mà khoa học kỹ thuật đang trong giai đoạn phát triển mạnh, đời sống của nhân dân đƣợc nâng cao hơn trƣớc rất nhiều. Chất lƣợng hàng hóa là hệ thống nội tại của hàng hóa đƣợc xác định bằng các thông số có thể đo đƣợc hoặc so sánh đƣợc, thỏa mãn các điều kiện kỹ thuật và những yêu cầu nhất định của ngƣời tiêu dùng và xã hội. Chất lƣợng hàng hóa đƣợc hình thành từ khâu thiết kế tới tổ chức sản xuất và ngay cả khâu tiêu thụ hàng hóa và chịu tác động của nhiều yếu tố: Công nghệ, dây
Chất lƣợng hàng hóa không chỉ là bền, tốt, đẹp mà nó còn do khách hàng quyết định. Muốn đảm bảo chất lƣợng thì một mặt phải thƣờng xuyên chú ý tới tất cả các khâu trong quá trình sản xuất, mặt khác, chất lƣợng hàng hóa không những đƣợc đảm bảo trƣớc khi bán mà còn phải đƣợc đảm bảo ngay cả sau khi bán bằng các dịch vụ bảo hành. Chất lƣợng hàng hóa thể hiện tính quyết định khả năng của doanh nghiệp ở chỗ:
+ Nâng cao chất lƣợng hàng hóa sẽ làm tăng khối lƣợng hàng hóa bán ra, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Hàng hóa chất lƣợng cao sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp kích thích khách hàng mua hàng và mở rộng thị trƣờng,
+ Chất lƣợng hàng hóa cao sẽ làm tăng khả năng sinh lời, cải thiện tình hình tài chính của doanh nghiệp.
1.2.3.4. Tổ chức hoạt động xúc tiến
Trong kinh doanh thƣơng mại hiện nay, các doanh nghiệp sẽ không đạt hiệu quả cao nếu chỉ nghĩ rằng: ”Có hàng hóa chất lƣợng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng”. Nhƣng giá trị của hàng hóa, dịch vụ, thậm chí cả những lợi ích đạt đƣợc khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải đƣợc thông tin với khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng nhƣ những ngƣời có ảnh hƣởng tới việc mua sắm. Để đạt đƣợc điều đó các doanh nghiệp cần thực hiện tốt các hoạt động của xúc tiến thƣơng mại.
Công tác tổ chức hoạt động xúc tiến là tập hợp nhiều nội dung khác nhau nhằm tăng khả năng tiêu thụ, mở rộng thị trƣờng, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp…
* Công tác tổ chức hoạt động xúc tiến gồm một số nội dung sau:
- Quảng cáo. - Khuyến mại.
- Bán hàng trực tiếp.
- Quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch trƣơng khác.
Quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện truyền tin (Đài, báo, truyền hình,…) về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng nhằm làm cho khách hàng chú ý tới sự có mặt của doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ sẽ đƣợc cung cấp. Quảng cáo phải tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm khác trên thị trƣờng, làm tăng giá của hàng hóa bán ra. Quảng cáo phải gây đƣợc ấn tƣợng cho khách hàng, tác động vào tâm lý khách hàng… để làm nảy sinh nhu cầu mua sắm của họ, từ đó làm tăng quy mô kinh doanh của doanh nghiệp (nhờ tăng lƣợng bán). Và một tác dụng nữa của quảng cáo là làm tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng, là một phƣơng tiện cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh,
Bên cạnh hoạt động trên, hiện nay các doanh nghiệp vẫn còn thực hiện các hoạt động nhƣ chiêu hàng, tham gia hội chợ, hội nghị khách hàng… để giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Công tác tổ chức hoạt động xúc tiến tốt tác động mạnh đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Tổ chức hoạt động xúc tiến tốt giúp cho doanh nghiệp tăng lƣợng bán, tăng doanh thu, lợi nhuận, thu hồi vốn nhanh.
- Tổ chức hoạt động xúc tiến tốt sẽ tạo ra uy tín của sản phẩm trên thị trƣờng, làm cho khách hàng biết đến và hiểu rõ kỹ năng công dụng của sản phẩm.
- Tổ chức tốt hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp tìm đƣợc nhiều bạn hàng mới, khai thác đƣợc nhiều thị trƣờng, kích thích sản xuất kinh doanh phát triển. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.2.3.5. Dịch vụ sau bán hàng
Để nâng cao uy tín và trách nhiệm của mình đối với ngƣời tiêu dùng về hàng hóa của doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện tốt các dịch vụ sau bán hàng.
Nội dung của hoạt động dịch vụ sau bán hàng gồm: Hƣớng dẫn cách sử dụng hàng hóa, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, đảm bảo các dịch vụ thay thế…
Tác động của dịch vụ sau bán hàng:
- Tạo đƣợc uy tín cho hàng hóa và doanh nghiệp trên thị trƣờng. - Duy trì và mở rộng thị trƣờng.
- Bán thêm các thiết bị thay thế làm tăng doanh thu lợi nhuận.
Qua dịch vụ sau bán hàng, doanh nghiệp nắm bắt đƣợc hàng hóa của mình có đáp ứng đƣợc nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng không, để từ đó ngày càng hoàn thiện và đổi mới sản phẩm của mình. Do vậy, dịch vụ sau bán hàng là một biện pháp rất tốt tăng uy tín trong cạnh tranh.
1.2.3.6. Phƣơng thức thanh toán
Trong giai đoạn hiện nay, các doanh nghiệp sử dụng các phƣơng thức thanh toán khác nhau nhƣ: thanh toán chậm, trả góp, thanh toán qua ngân hàng, mở L/C… giúp cho hoạt động mua bán đƣợc diễn ra thuận lợi hơn, nhanh chóng hơn, có lợi cho cả ngƣời bán và ngƣời mua. Việc lựa chọn phƣơng thức thanh toán hợp lý sẽ có tác động kích thích đối với khách hàng, tăng khối lƣợng tiêu thụ và do đó tăng cả lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.2.3.7. Yếu tố thời gian
Sự phát triển nhƣ vũ bão của khoa học kỹ thuật trong giai đoạn hiện nay làm thay đổi nhanh chóng nếp nghĩ, sở thích hay nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ sự rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm. Đối với các doanh nghiệp, yếu tố quan trọng quyết định thành công trong kinh doanh hiện đại
chính là thời gian và tốc độ chứ không phải là yếu tố truyền thống nhƣ nguyên vật liệu hay lao động.
Những thay đổi nhanh chóng của tiến bộ khoa học kỹ thuật đã làm cho các cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt hơn. Và trong công cuộc chạy đua này, ai biết nắm bắt thời cơ và đi trƣớc thì ngƣời đó sẽ thắng. Muốn vậy các doanh nghiệp phải tổ chức tốt hoạt động thu thập và xử lý thông tin thị trƣờng, nhanh chóng tổ chức kinh doanh, tiêu thụ, thu hồi vốn trƣớc khi chu kỳ sản phẩm kết thúc.
Hiện nay, ở nhiều nƣớc phát triển, cạnh tranh bằng thời gian là một biện pháp rất quan trọng mang tính sống còn của doanh nghiệp. Đi trƣớc một bƣớc trong cạnh tranh là đã giành đƣợc một chiến thắng quan trọng trong việc thu hút khách hàng, mở rộng thị trƣờng, tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp. Do vậy, khi xây dựng một chiến lƣợc kinh doanh, các doanh nghiệp thƣờng đề cập tới vấn đề “Tốc độ thị trƣờng”, “Cạnh tranh dựa trên thời gian” và chú trọng tới chu kỳ sống của sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng, thời gian đầu tƣ, thời gian thu hồi vốn tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
Ngoài các yếu tố trên, vốn và quy mô doanh nghiệp… cũng sẽ tác động lớn tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp cũng nhƣ việc nâng cao khả năng cạnh tranh. Uy tín của doanh nghiệp cũng là một yếu tố rất quan trọng, đó là cơ sở để doanh nghiệp có thể dễ dàng giành thắng lợi trong cạnh tranh vì họ đã có một lƣợng khách hàng quen thuộc tín nhiệm. Uy tín của doanh nghiệp đƣợc hình thành sau một thời gian dài hoạt động trên thị trƣờng và nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp cần phải biết giữ gìn và phát huy tài sản đó.