III. Hệ thống marketing hỗn hợp của công ty: 1 Sản phẩm:
3. Chính sách phân phối: 1 Kênh phân phối:
3.1 Kênh phân phối:
Với thị trường xuất khẩu công ty thường không trực tiếp phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng mà phải qua các công ty nhập khẩu của nước sở tại. Chỉ một số là
được bán qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty ở thị trường nước đó. Cụ thể như sau:
Biểu 9: Sơ đồ kênh phân phối hàng xuất khẩu.
Mối liên hệ giữa công ty với hệ thống phân phối ở nước nhập khẩu thường được tổ chức theo các hình thức sau:
+ Các cửa hàng chuyên kinh doanh hàng may mặc liên nhánh thường nhập khẩu trực tiếp từ công ty hoặc thông qua các trung tâm thu mua lớn như trung tâm thu mua châu Âu đối với thị trường châu Âu. Các nhà bán lẻ độc lập có thể tổ chức nguồn hàng theo các hình thức:
Công ty May Đức Giang
Người tiêu dùng Nhà phân phối Nhà bán buôn Hiệp hội buôn Nhà nhập khẩu Tổ chức thu Hợp Tác Xã bán lẻ Cửa hàng của Cửa hàng bán lẻ chuyên biệt Nhà bán lẻ độc Cửa hàng có Công ty bán hàng qua Bưu Điện
Mua hàng trực tiếp từ công ty hay đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty.
Mua hàng của hãng nhập khẩu/bán buôn.
Mua hàng theo hình thức như các cửa hàng liên nhánh hay dây chuyền phân phối.
Mua hàng của các trung tâm thu mua của nước sở tại.
Tại thị trường xuất khẩu, công ty thường khó có khả năng liên kết trực tiếp với các nhà bán lẻ tại các nước nhập khẩu, mà thường phải thoả thuận để phân phối sản phẩm của mình qua các khâu trung gian của hệ thống phân phối của nhà nhập khẩu, các trung tâm thu mua, các nhà bán buôn hoặc qua các nhà sản xuất khác của nước nhập khẩu.
Khi xuất khẩu sang thị trường nước ngoài mặc dù có những loại hình tổ chức phân phối tương đồng nhưng hệ thống bán lẻ hàng may mặc của mỗi nước lại có những khác biệt nhất định. Vì vậy, tùy thuộc vào đặc điểm của hệ thống tổ chức phân phối ở mỗi nước nhập khẩu, công ty đã chọn những kênh Marketing thích hợp nhất cho sản phẩm xuất khẩu của mình nhằm cho phép tiếp cận nhiều nhất với các khách hàng tiềm năng.
+ Để xuất khẩu sang Đức, hoạt động kênh phân phối của công ty được tổ chức theo các kênh Đại lý của công ty-->trung tâm thu mua-->các nhà bán lẻ độc lập.
+ Để xuất khẩu sang Bỉ hay Hà Lan, kênh phân phối của công ty được tổ chức như sau công ty May Đức Giang-->Nhà phân phối/nhà nhập khẩu--> nhà bán buôn-- >các cửa hàng bán lẻ độc lập.
+ Trong khi đó, kênh xuất khẩu sang Anh là công ty May Đức Giang -->Nhà phân phối/nhà nhập khẩu-->nhà bán buôn-->các dây chuyền phân phối chuyên doanh/cửa hàng liên nhánh.
Bên cạnh đó, khi khách hàng nhận thấy rằng công ty đã đánh giá được vị trí của họ trong hệ thống cung ứng hàng hoá cũng như họ đánh giá được tiềm lực của công ty thì sự hợp tác của họ sẽ đem lại những kết quả khả quan trong hoạt động phân phối nói riêng và hoạt động xuất khẩu nói chung. Vì vậy, song song với việc đáp ứng các yêu cầu của các nhà nhập khẩu, công ty cần thắt chặt và tỏ ra luôn quan tâm đến mối
quan hệ với khách hàng của mình, tạo một niềm tin vững chắc và lâu bền song phương.
Đối với kênh phân phối ở thị trường trong nước, hiện nay công ty có hơn 50 cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm có mặt tại các tỉnh, thành phố trong nước. Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau theo đó, sản phẩm vận động từ công ty đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Quyết định lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp nhất mà công ty phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực marketing. Chính sách giá cả tuỳ thuộc vào việc công ty đã chọn những đại lý buôn bán nhỏ, những đại lý lớn....Các quyết định về nhân viên bán hàng phụ thuộc vào quy mô của công việc thương mại mà công ty sẽ phải xúc tiến với các đại lý. Ngoài ra, các quyết định của công ty về các kênh phân phối đòi hỏi phải giao những trách nhiệm lâu dài cho những đơn vị khác. Khi công ty ký kết hợp đồng với những đại lý độc lập, công ty không thể thay thế họ ngay bằng những người bán hàng khác trong trường hợp tình hình có biến động. Thành thử, công ty phải lựa chọn các kênh phân phối không chỉ nhằm đạt được những mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến môi trường thương mại dự kiến của tương lai.
Chính vì vậy mạng lưới phân phối sản phẩm của công ty được trải rộng, hàng hóa tiêu thụ mỗi năm một tăng, doanh thu tăng ổn định, tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động. Các kênh phân phối được bố trí như sau:
Biểu 10: Kênh phân phối hàng trong nước.
Do thị trường may mặc là một thị trường rộng nên khách hàng của công ty vừa có thể là người bán lẻ vừa có thể là người bán buôn và cũng vừa có thể là người tiêu
Các cửa hàng bán buôn, bán Công ty May Đức
Giang Các trung tâm thu
mua, công NGƯờI TIÊU DùNG Đại lý, cửa hàng giới thiệu (1 (2 (3 (4 )
dùng cuối cùng. Hiện tại, công ty áp dụng chính sách phân phối như nhau cho mọi đối tượng khách hàng với quy mô, số lượng phân phối không hạn chế.
Trong các kênh tiêu thụ trên thì kênh 1 là kênh tiêu thụ trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng, không thông qua trung gian. Kênh này có ưu điểm là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, giảm được chi phí lưu thông quan hệ mua bán thuận lợi, đơn giản, nâng cao được quyền chủ động của công ty và thu được lợi nhuận cao. Song hình thức này lại có hạn chế ở chỗ tổ chức và quản lý khá phức tạp, quan hệ thị trường hẹp.
Kênh 2 là kênh dài và khá phổ biến của công ty. Sử dụng kênh này công ty đã tăng được số lượng sản phẩm, giảm được chi phí lưu thông, tăng được lợi nhuận, người tiêu dùng không phải chịu giá cao do công ty đã quy định giá bán là như nhau. Với mạng lưới đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm rộng khắp, công ty hy vọng người tiêu dùng sẽ ngày càng tin tưởng và mua các sản phẩm của công ty. Tuy nhiên trong kênh phân phối này cũng có nhược điểm là do trình độ hiểu biết về may mặc cũng như trình độ nghiệp vụ bán hàng của các cửa hàng đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm còn chưa cao nên vẫn còn có trường hợp khách hàng phản ánh. Mặt khác, những nhân viên này vẫn chưa đảm bảo kênh thu thập các thông tin về thị trường, khả năng nắm bắt thông tin về khách hàng còn yếu vì vậy không tận dụng tối đa nhu cầu của thị trường.
Kênh 3 và 4 thực chất là các trung gian thương mại làm chức năng gom hàng của công ty với số lượng lớn bán lại cho khách hàng để ăn chênh lệch. Các trung gian này ít chịu sự điều hành trực tiếp của công ty nên tính đồng bộ trong công tác quản lý và bán hàng không cao. Điều này là một hạn chế gây khó khăn trong việc quản lý kênh phân phối của công ty. Nhưng các trung gian thương mại hiện nay đang đảm nhiệm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm vì vậy công ty cần có chính sách khuyến khích kịp thời, động viên và năng cao tinh thần hợp tác phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
3.2 Lực lượng phân phối:
Về lực lượng phân phối hiện nay công ty có 20 cửa hàng giới thiệu sản phẩm và hơn 40 đại lý bán hàng trong nước. Tổng số gồm 100 người trong đó rất ít người có trình độ đại học, còn lại đa phần tốt nghiệp PTTH. Tất cả các nhân viên bán hàng của
công ty đều được đào tạo cơ bản qua một trường lớp nào về nghiệp vụ cũng như kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng. Họ đa phần là nữ, trẻ, năng động và có phương tiện đi lại thuận lợi. Người chuyên giao hàng cho các đại lý và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty gồm 10 người là nam giới, trẻ khoẻ đảm bảo giao hàng nhanh, kịp thời và có thời gian tập chung hơn nữ nhưng cũng có hạn chế về khả năng giao tiếp với khách hàng. Hai nhân viên này ngoài việc giao hàng đến tận nơi cho các đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm còn làm công việc thông báo các chương trình, chính sách, giá bán sản phẩm của công ty cho khách hàng. Vì vậy, công ty đang rất chú trọng việc đào tạo cho họ chuyên môn về may mặc và nghiệp vụ bán hàng.
Mặt khác, do chưa có các định mức, chế độ khen thưởng, động viên lực lượng bán hàng nói chung và các nhân viên giao hàng nói riêng nên lực lượng bán hàng chưa tích cực tìm kiếm thị trường, thúc đẩy công tác bán hàng mặc dù mức lương của họ được hưởng không phải là thấp.
- Người giao hàng: Theo lương cấp bậc bản thân và ngày công thực tế (lương cố định) là 1200000đ/tháng.
- Các cửa hàng: Mức lương được tính là 10% trên tổng doanh thu bán hàng trong tháng (lương cố định) theo doanh thu.
Điều đó cho thấy chưa thúc đẩy được sự năng động, sáng tạo và nhiệt tình trong công việc của mỗi nhân viên. Trong thời gian tới công ty cần xây dựng mức khoán, quỹ tiền lương trên doanh thu phù hợp hơn.