ty giấy Bói Bằng.
II.1. Luận cứ của giải phỏp:
Năm 2002 là một năm khú khăn cho ngành giấy. Tuy nhà nước vẫn duy trỡ bảo hộ giấy in bỏo, giấy viết, giấy in (với mức thuế nhập khẩu là 40% đối với giấy in bỏo, 50% đối với giấy in, viết), nhưng do giỏ giấy của thế giới cuối năm 2001 và trong cả năm 2002 giảm và đứng ở mức thấp, nờn ảnh hưởng rất phức tạp đến sản xuất và tiờu thụ của cỏc doanh nghiệp giấy trong nước.
Năm 2002, ngành giấy Việt Nam tăng trưởng về mặt sản lượng, đạt gần 500.000 tấn, cao hơn năm 2001 (cũng cú một phần do thống kờ trước đõy chưa cú số liệu sản lượng của cỏc làng nghề giấy, nhất là khu vực huyện Phong Khờ, Bắc Ninh).
Số tăng sản lượng chủ yếu là do phần đúng gúp của những cụng suất mỏy mới đó hoàn thành việc lắp đặt và được huy động vào sản xuất ngay trong năm.
Tuy nhiờn, so sỏnh theo tỷ số tương đối, doanh thu lại sụt giảm quỏ nhiều so với sản lượng, chỉ đạt xấp xỉ 3.100 tỷ đồng. Hiệu quả kinh tế cũng giảm mạnh. Thiệt hại nặng nhất thuộc về cỏc doanh nghiệp thuộc tổng cụng ty giấy Việt Nam. Toàn Tổng cụng ty tăng 3% sản lượng, đạt 187.000 tấn năm 2001, giỏ trị sản lượng tăng 11%, nhưng doanh thu giảm 10% do buộc phải giảm giỏ bỏn nhiều lần và lượng tiờu thụ cỏc mặt hàng giấy in, viết, in bỏo giảm. Lợi nhuận toàn Tổng cụng ty sỳt giảm, chỉ bằng 28% của năm 2001.
Tỡnh hỡnh cỏc doanh nghiệp thuộc khối ngoài Tổng cụng ty cú khỏ hơn. Cỏc doanh nghiệp khu vực này tăng cả về sản lượng lẫn doanh thu. Sản lượng đạt 307.000 tấn giấy cỏc loại. Nhưng tỷ trọng về doanh thu khối này chỉ chiếm 1/3 doanh số toàn ngành nờn tổng doanh thu của cả ngành vẫn khụng tăng bao nhiờu. Những con số dưới đõy cú thể núi lờn thực tế này:
Bảng 3.3: Sản lượng và doanh thu ngành giấy năm 2002
2001 2002 Sản lượng (tấn) Doanh thu (tỷ đồng) Sản lượng (tấn) Doanh thu (tỷ đồng) * Toàn ngành - Tổng CTGVN - Khối ngoài TCTGVN 370.000 187.000 183.000 3.000 2.320 680 500.000 192.665 307.335 3.100 2.095 1.005 * Sản phẩm - Giấy in bỏo - Giấy viết + in - Giấy vệ sinh, tissue - Cỏctụng - Vàng mó (xuất khẩu) - Cỏc loại giấy khỏc 35.000 127.000 10.950 126.800 50.000 19.300 34.330 135.500 34.000 195.000 75.000 26.170
Trong điều kiện và xu thế hoà nhập như hiện nay, nền kinh tế của Việt Nam cũng như cỏc nước khỏc, luụn chịu ảnh hưởng của những biến động của kinh tế khu vực và thế giới. Trong những thỏng cuối năm 2001 trờn thế giới lại xuất hiện tỡnh trạng dư thừa bột giấy, mức tiờu thụ giảm mạnh và do đú, bột giấy liờn tiếp giảm giỏ bỏn. Hệ quả là giỏ giấy cũng giảm xuống theo bột do tỡnh hỡnh cung vượt quỏ cầu. Tỡnh hỡnh trờn mang đến những bất lợi cho sản xuất giấy trong nước. Trong khi Việt Nam sản xuất giấy với cỏc cơ sản phẩmở hạ tầng, thiết bị yếu kộm, cũ kỹ, thiếu vốn để đầu tư mới hoặc nõng cấp, thớ sản phẩm ngoại nhập với chất lượng tốt hơn, giỏ cả thấp hơn đó thắng thế. Dự cú bị chặn ở mức thuế nhập khẩu cao, giỏ giấy viết, giấy in, giấy in bỏo ngoại nhập bản ra vẫn thấp hơn giỏ giấy trong nước từ 1 – 2 triệu đồng/tấn. Chẳng hạn, như giỏ giấy in bỏo Inđụnờxia trong thỏng 2/2002 giảm cũn 370 USD/tấn sơ với giỏ 470 USD/tấn thỏng 12/2001. Giỏ giấy in bỏo Philippin thỏng 4/2002 là 380 USD/tấn, giỏ giấy in bỏo Canada thỏng 5/2002 la 390 USD/tấn… Khụng chỉ vậy, cuối năm 2001 và đầu năm 2002, lượng giấy nhập từ nguồn vốn ODA (Khụng phải chịu thuế nhập khẩu) tham gia vào thị trường trong nước và ngày càng tăng về lượng. Chỉ tớnh riờng 2 thỏng 10 – 11/2002, lượng giấy nhập từ nguồn ODA là 13.400 tấn. Trong năm 2002 tổng cộng lượng giấy in bỏo nhập khẩu trờn 28.000 tấn, bỏn trong nước với giỏ rẻ hơn giỏ giấy in bỏo của cụng ty giấy Tõn Mai đó làm cho giấy in bỏo của cụng ty rất khú tiờu thụ, mặc dừ đó 2 lần hạ giỏ giấy, chấp nhận lỗ. Tỡnh hỡnh cũng tương tự đối với giấy viết và giấy in.
Theo lộ trỡnh hội nhập AFTA, bắt đầu từ thỏng 7 năm nay, giấy in, viết, giấy in bỏo sẽ giảm thuế nhập khẩu xuống 20%. Từ kết quả khụng khả quan của năm 2002, thỏch thức với ngành giấy ngày càng tăng lờn do vậyTổng cụng ty giấy Việt Nam cũng như cụng ty giấy Bói Bằng đang tỡm kiếm cỏc giải phỏp và nỗ lực hơn nữa để tiếp tục phỏt triển ngành giấy ở Việt Nam. Cơ hội và thuận lợi khụng nhiều, nhưng với những kinh nghiệm vượt khú năm 2002 và của nhiều thời kỳ biến động trước đõy, ngành giấy sẽ vững bước trờn con đường đi của mỡnh, tạo ra một diện mạo mới trong tương lai, sỏnh ngang hàng với cỏc nước cú ngành giấy phỏt triển trong khu vực và thế giới. Với những cơ hội va thỏch thức mới trong tương lai Cụng ty đó đưa ra một số giải phỏp
Marketing - mix nhằm nõng cao khả năng cạnh tranh của cụng ty giấy Bói Bằng trước khi hội nhập AFTA.
II.2. Một số giải phỏp cơ bản nhằm tăng cường hoạt động Marketing ở cụng ty giấy Bói Bằng
II.2.1. Xỏc định thị trường mục tiờu và thị trường phụ trợ: a- Thị trường mục tiờu:
Thị trường cú vai trũ đặc biệt quan trọng với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu cụng ty thớch ứng nhanh và khai thỏc tốt thị trường thỡ sẽ trụ vững và phỏt triển, ngược lại nếu cụng ty khụng thớch ứng và khai thỏc được những cơ hội của thị trường thỡ cú nguy cơ dẫn đến thua lỗ và làm ăn phỏ sản. Trong thời gian tới Cụng ty sẽ ỏp dụng tiờu thức để phõn đoạn thị trường theo đối tượng tiờu dựng và theo khu vực địa lý.
Vỡ chiến lược kinh doanh mà Cụng ty lựa chọn bao gồm cả việc mở rộng thị trường và phỏt triển sản phẩm nờn với 2 tiờu thức phõn đoạn trờn thỡ thị trường mà cụng ty cần hướng tới đú là:
+ Theo đối tượng tiờu dựng : Khỏch hàng của cụng ty sẽ bao gồm 2 loại chớnh đú là:
Thứ nhất: là những khỏch hàng cụng nghiệp, loại này khỏ đa dạng: Đối với Cụng ty xuất bản sỏch, cỏc cụng ty in ấn, cỏc cơ sở gia cụng chế biến sản phẩm, cụng ty này cụng ty sẽ cung ứng cỏc sản phẩm cụng nghiệp là giấy in dưới dạng giấy cuộn cỏc loại. Đối với cỏc tổ chức mua giấy phục vụ cho hoạt động văn phũng, Cụng ty sẽ cung ứng những sản phẩm như giấy ram, giấy vi tớnh, giấy telex.
Thứ hai: Là khỏch hàng học sinh, sinh viờn. Sản phẩm cụng ty phục vụ cho nhúm khỏch hàng này là cỏc thành phẩm của giấy bao gồm cỏc dạng như vở học sinh, giấy tập, sổ tay.v.v...
+ Theo khu vực địa lý thỡ khỏch hàng của cụng ty bao gồm cỏc khỏch hàng trong nước và cỏc khỏch hàng quốc tế.
Đối với cỏc khỏch hàng quốc tế: Cụng ty tập trung vào những khỏch hàng nằm trong khu vực cỏc nước ASEAN. Tại thị trường này, Cụng ty sẽ cung ứng những sản phẩm cú chất lượng cao nhất mà Cụng ty cú thể sản xuất bao gồm sản
phẩm giấy cuộn, giấy ram, giấy photocopy và dự định hướng vào những khỏch hàng cụng nghiệp nhỏ.
Đối với khỏch hàng nội địa: Cụng ty hướng vào tất cả cỏc vựng, mở rộng thờm khu vực tiờu thụ bao gồm cả khu vực nụng thụn, vỡ hiện nay sản phẩm mà Cụng ty bỏn trực tiếp chủ yếu ở cỏc thành phố, ở khu vực nụng thụn mạng lưới bỏn cũn thưa. ở khu vực này, Cụng ty sẽ tỡm cỏch bỏn nhanh và nhiều nhất tất cả cỏc sản phẩm mà Cụng ty sản xuất.
Việc phõn khỳc thị trường đó bộc lộ những cơ hội của khỳc thị trường đang xuất hiện trước mặt cụng ty. Bõy giờ cụng ty phải đỏnh giỏ cỏc khỳc thị trường khỏc nhau và quyết định lấy bao nhiờu khỳc thị trường và những thị trường nào làm mục tiờu.
* Đỏnh giỏ cỏc khỳc thị trường :
- Đỏnh giỏ quy mụ và mức tăng trưởng của khỳc thị trường: những khỳc thị trường cú mức tăng trưởng cao cú mức hấp dẫn đối với cụng ty nhưng cỏc đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chúng xõm nhập vào khỳc thị trường này và làm giảm khả năng sinh lời của chỳng
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khỳc thị trường: Một khỳc thị trường cú mức độ hấp dẫn cao thường cú rất nhiều mối đe doạ như : mối đe doạ của sự kỡnh địch mạnh mẽ trong khỳc thị trường; mối đe doạ của những kẻ mới xõm nhập; mối đe doạ về những sản phẩm thay thế; mối đe doạ của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua; mối đe doạ về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng.
- Mục tiờu và nguồn tài nguyờn của cụng ty: ngay cả khi một khỳc thị trường lớn, đang tăng cường và hấp dẫn về cơ cấu, cụng ty vẫn cần xem xột những mục tiờu và nguồn tài nguyờn của bản thõn mỡnh so với khỳc thị trường đú. Một khỳc thị trường hấp dẫn vẫn cú thể bị loại bỏ bởi vỡ chỳng khụng phự hợp với những mục tiờu của cụng ty.
* Lựa chọn khỳc thị trường :
Sau khi đó đỏnh giỏ khỳc thị trường khỏc nhau, bõy giờ cụng ty phải quyết định nờn phục vụ bao nhiờu và những khỳc thị trường nào. Cụng ty cú thể xem xột 5 cỏch lựa chọn thị trường mục tiờu như sau :
- Tập trung vào một khỳc thị trường - Chuyờn mụn hoỏ cú chọn lọc - Chuyờn mụn hoỏ sản phẩm - Chuyờn mụn hoỏ thị trường - Phục vụ toàn bộ thị trường
Cụng ty giấy Bói Bằng là một cụng ty lớn, do đú cụng ty cú thể phục vu toàn bộ thị trường đối với thị trường nội địa hoặc tập trung vào một khỳc thị trường, chuyờn mụn hoỏ sản phẩm hay chuyờn mụn húa thị trường đối với thị trường quốc tế. Với cỏc thị trường mục tiờu mà cụng ty đó chọn thỡ trờn mỗi thị trường cụng ty cũn phải tỡm kiếm một vị trớ nào đú cho sản phẩm của mỡnh trong mối tương quan với vị trớ của đối thủ cạnh tranh. Cú 2 hướng để lựa chọn:
- Cạnh tranh với sản phẩm cú sẵn (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp). Với chiến lược này cụng ty cần thuyết phục khỏch hàng bằng cỏch nhấn mạnh lợi thế
b- Thị trường phụ trợ.
Để tăng thờm hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, Cụng ty đó thành lập cỏc nhà mỏy xớ nghiệp thành viờn sản xuất ra điện; hoỏ chất...để phục vụ dõy chuyền chớnh là sản xuất giấy.
Trong những năm tới Cụng ty sẽ đẩy mạnh tốc độ sản xuất của cỏc nhà mỏy, xớ nghiệp thành viờn, cố gắng phấn đấu để sản phẩm của cỏc nhà mỏy xớ nghiệp thành viờn khụng chỉ đỏp ứng yờu cầu của dõy chuyền sản xuất chớnh, mà cũn được bỏn trờn thị trường ngày một tăng. Chẳng hạn, Cụng ty tăng cường bỏn điện năng dư thừa của Nhà mỏy Điện của Cụng ty lờn lưới điện quốc gia, Cụng ty tăng cường bỏn hoỏ chất, Cụng ty tăng cường khai thỏc năng lực cỏc phương tiện vận tải của cụng ty như: Vài trăm xe ụ tụ cỏc loại, trờn 10 đoàn xà lan loại tải nặng...
Ngoài ra, cỏc phế liệu cần được thu hồi triệt để, để tận dụng bỏn được ngày một nhiều hơn, chẳng hạn như than đó qua lửa của Nhà mỏy Điện, sắt thộp phế liệu trong quỏ trỡnh sửa chữa mỏy thiết bị...
Nguồn hàng từ thị trường phụ trợ đem lại cho Cụng ty một nguồn thu khỏ lớn. Chẳng hạn, tổng giỏ trị thu được từ bỏn sản phẩm phụ (sản phẩm của cỏc nhà mỏy, xớ nghiệp thành viờn núi trờn) và từ bỏn phế liệu năm2002 là 25 tỷ đồng. Tuy nhiờn, nếu
Cụng ty khai thỏc triệt để hơn hàng hoỏ sản phẩm phụ, hàng hoỏ phế liệu, dịch vụ vận chuyển thỡ giỏ trị thu được trong năm 2002 khụng dừng lại ở con số trờn. Muốn khai thỏc triệt để thị trường phụ trợ Cụng ty cần:
* Giảm thất thoỏt điện sản xuất ra để ngoài phục vụ dõy truyền chớnh, cũn bỏn được nhiều hơn
* Giảm thất thoỏt hoỏ chất, chỳ ý đến hoạt động Marketing cho lĩnh vực này. * Tăng cường tỡm nguồn hàng cho dịch vụ vận chuyển...
II.2.2. Chiến lược định vị của cụng ty
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hỡnh ảnh của cụng ty làm sao để thị trường mục tiờu hiểu được và đỏnh giỏ cao những gỡ cụng ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh của nú. Việc định vị của cụng ty phải dựa trờn cơ sở hiểu biết rừ thị trường mục tiờu định nghĩa giỏ trị như thế nào và lựa chọn những người bỏn.
Nhiệm vụ của định vị gồm 3 bước :
- Cụng ty phải phỏt hiện những điều khỏc biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhõn sự và hỡnh ảnh cú thể tạo ra được để phõn biệt với đối thủ cạnh tranh.
- Cụng ty phải ỏp dụng tiờu chuẩn để lựa chọn những điểm khỏc biệt quan trọng nhất
- Cụng ty phải tạo được những tớn hiệu cú hiệu quả để thị trường mục tiờu cú thể phõn biệt được mỡnh với đối thủ cạnh tranh.
Đối với sản phẩm: Nõng cao và ổn định chất lượng sản phẩm, đa dạng húa sản phẩm, sản xuất thờm cỏc sản phẩm mới (như tập vở nhiều trang, nhiều kớch thước khỏc nhau, nhiều loại giấy đúng ram khỏc nhau). Mẫu mó bao bỡ bền đẹp (bắt mắt). Định hướng khỏch hàng vào cỏc chủng loại giấy đó được tiờu chuẩn húa. Quan hệ tốt với cỏc cơ quan quản lý thị trường, cỏc địa phương để chống làm hàng giả, hàng nhỏi sản phẩm của cụng ty.
- Đối với giỏ cả: Cụng ty phải giảm giỏ thành, để giảm giỏ bỏn. Phải cú phương ỏn giảm giỏ thành rồi triển khai thực hiện. Cụng ty cũng cần được ỏp dụng bỏn sản phẩm một giỏ trong cả nước, mà trước mắt là tại cụng ty và tại cỏc chi nhỏnh của cụng ty.
- Đối với phõn phối: Tăng cường bỏn sản phẩm trực tiếp cho cỏc doanh nghiệp in ấn, cỏc doanh nghiệp gia cụng chế biến. Đẩy mạnh hoạt động tiờu thụ sản phẩm ở cỏc chi nhỏnh. Tăng cường đưa giấy đến tận tay người tiờu dựng.
II.2.3. Những trọng điểm của Marketing mix
Cỏc hoạt động hỗn hợp Marketing nhấn mạnh vào chớnh sỏch sản phẩm và chớnh sỏch giỏ do cạnh tranh chớnh ở đõy là về chất lượng sản phẩm và giỏ cả. Cụng ty bắt đầu từ cỏc mục tiờu chớnh của Cụng ty để đề ra cỏc chớnh sỏch khỏc bao gồm việc tập trung vào sản phẩm để đưa ra sản phẩm cú thể được chấp nhận trờn thị trường mới. Những trọng điểm của Marketing - Mix của Cụng ty sẽ bao gồm:
* Sản phẩm: nõng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoỏ sản phẩm, sản xuất
thờm một số mặt hàng mới nhằm đỏp ứng nhu cầu đang cú trờn thị trường. Định hướng khỏch hàng vào cỏc chủng loại giấy đó được tiờu chuẩn hoỏ.
* Giỏ bỏn sản phẩm: Hiện nay, giỏ giấy nhập ngoại vào được bỏn ở trong nước
với giỏ thấp hơn giỏ giấy Cụng ty giấy Bói Bằng bỏn trong nước. Nhưng điều này cũn cú nguyờn nhõn là giấy nhập vào cũn cú sự trốn lậu thuế; Tuy nhiờn, Cụng ty cần giảm giỏ thành để giảm giỏ bỏn, vỡ rằng xu thế chung của ngành giấy thế giới là giỏ thành sản phẩm giảm dần do ngành giấy đó và đang tăng cường dựng lại giấy loại (tỏi sinh giấy loại) và tăng cường dựng nguyờn liệu phi gỗ để làm giấy.
* Về phõn phối: Cụng ty cần tăng cường bỏn giấy trực tiếp cho cỏc nhà doanh
nghiệp in, cỏc doanh nghiệp sản xuất tập vở học sinh, vỡ Cụng ty cú ba chi nhỏnh nằm ở cỏc thành phố lớn (Hà Nội, Hồ Chớ Minh, Đà Nẵng) nhằm giảm khõu trung gian để cú lợi cho cả Cụng ty và khỏch hàng. Ngoài ra, cụng ty tiếp tục mở thờm cỏc đại lý ở