III.1. Nhận thức của Ban lónh đạo Cụng ty về Marketing
Sản phẩm chớnh của cụng ty là giấy in và giấy viết nờn trong chiến lược kinh doanh hiện tại cụng ty vẫn tập trung tiờu thụ sản phẩm ở thị trường trong nước mà chủ yếu là cỏc tỉnh, thành phố như: Phỳ Thọ, Hà Nội, Thành phố Hồ Chớ Minh, Hải Phũng, vv... Cỏc khỏch hàng chớnh của cụng ty là cỏc nhà in, nhà xuất bản, xớ nghiệp gia cụng xộn kẻ. Tiờu thức phõn đoạn thị trường mà cụng ty sử dụng hiện nay là theo đặc tớnh sản phẩm. Cụ thể thị trường được phõn theo ba nhúm sản phẩm chớnh như sau:
+ Nhúm sản phẩm giấy in: Thị trường là nhà xuất bản giỏo dục, nhà in sỏch bỏo, tạp chớ và một số ấn phẩm khỏc.
+ Nhúm sản phẩm giấy viết: Thị trường là cỏc cơ sở gia cụng chế biến giấy cuộn thành cỏc sản phẩm giấy tập, vở phục vụ cho học sinh, những người tiờu dựng khỏc.
+ Nhúm sản phẩm giấy Photocopy, giấy vi tớnh, giấy Telex: Chủ yếu cung cấp cho cỏc văn phũng, và số ớt cho người tiờu dựng.
Hiện nay cụng ty đang phấn đấu giữ vững thị phần là 70% khối lượng giấy tiờu thụ trờn cả nước. Mục tiờu kinh doanh của cụng ty là: cung cấp những sản phẩm đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng, chất lượng sản phẩm thoả món nhu cầu, giỏ cả cạnh tranh, giao hàng đỳng thời hạn.
Từ định hướng đú mà trong chớnh sỏch sản phẩm của cụng ty luụn đặt yờu cầu về chất lượng lờn hàng đầu, bao gồm cỏc yờu cầu:
+ Giấy đảm bảo đỳng quy cỏch, kớch thước, định lượng. + Độ đồng đều cao
+ Độ bền cơ lý cao.
+ Độ trắng đảm bảo theo từng loại giấy. + Độ nhỏm thấp.
+ Cỏc tiờu chuẩn khỏc đạt yờu cầu.
Những yờu cầu cụ thể về sản phẩm do khỏch hàng đưa ra và cụng ty sản xuất sản phẩm theo những đơn đặt hàng đú.
Ngoài ra cụng ty cũn tổ chức cỏc hoạt động dịch vụ hỗ trợ theo yờu cầu. - Giao hàng đỳng thời hạn, đỳng chủng loại.
- Giao hàng nhanh, thuận tiện, thủ tục đơn giản. - Chuyờn chở đến tận nơi cho khỏch hàng .
- Thể thức thanh toỏn dễ dàng bằng tiền sộc hoặc tiền mặt. Cú hỡnh thức khuyến mói như trả chậm.
- Cụng ty chủ động khụng ngừng nõng cao chất lượng sản phẩm qua việc đầu tư mỏy múc thiết bị, đổi mới cụng nghệ.
Việc tổ chức bỏn hàng của Cụng ty được thực hiện thụng qua 2 hỡnh thức là phõn phối qua đại lý và bỏn sản phẩm trực tiếp tại cụng ty và cỏc chi nhỏnh của cụng ty. Cụng ty đó mở ba chi nhỏnh tại Hà Nội (1), tại Thành phố Đà Nẵng (1), tại thành phố Hồ Chớ Minh (1). Sản phẩm từ kho của chi nhỏnh được giao đến cỏc đại lý, được bỏn trực tiếp cho khỏch hàng vừa nhanh, vừa thuận lợi.
Cỏc hoạt động xỳc tiến được Cụng ty triển khai bắt đầu từ cỏc hỡnh thức quảng cỏo trờn một số bỏo, tạp chớ. Đến nay thụng tin quảng cỏo của Cụng ty cú mặt trờn rất
nhiều trang bỏo, tạp chớ... Cỏc hỡnh thức quảng cỏo, quan hệ cụng chỳng, kớch thớch tiờu thụ được cụng ty sử dụng nhiều trong chiến lược tiếp thị của mỡnh.
Cụng ty đó thực hiện một hệ thống thu thập thụng tin, đặc biệt là thụng tin từ Phũng thị trường (hay từ phớa khỏch hàng). Cỏc thụng tin từ thị trường được thu thập qua phũng Thị trường, cỏc tổ chức bỏn hàng của Cụng ty, cỏc đại lý, ngoài ra, cũn thu thập từ cỏc tài liệu,bỏo chớ, tập san... Đõy là nguồn cung cấp nhiều thụng tin bổ ớch cho Cụng ty về tỡnh hỡnh thị trường trong nước và thế giới. Mọi kiến nghị của khỏch hàng liờn quan đến sản phẩm đều được giải quyết nhanh chúng và tớch cực.
III.2. Lựa chọn thị trường mục tiờu:
Xỏc định thị trường mục tiờu là quyết định phõn biệt cỏc nhúm khỏc nhau tạo nờn thị trường và phỏt triển những sản phẩm và Marketing mix tương ứng cho từng thị trường mục tiờu. Ngày nay, người bỏn đang bỏ dần Marketing đại trà và tạo điểm khỏc biệt cho sản phẩm và chuyển sang Marketing theo mục tiờu, bởi vỡ cỏch mới này cú ớch hơn trong việc phỏt triển cỏc cơ hội thị trường, phỏt triển những sản phẩm và Marketing mix đảm bảo thắng lợi.
Căn cứ vào tin tức trờn cỏc bỏo chớ, tạp chớ.... giỏ giấy thế giới nhỡn chung được bỏn ở giỏ thấp hơn giỏ giấy sản xuất trong nước, hơn nữa, theo lộ trỡnh bắt buộc thuế nhập khẩu mặt hàng giấy in, giấy viết sẽ giảm dần từ 20% năm 2003 xuống cũn 5% năm 2006. Theo đú, giỏ bỏn sản phẩm giấy sản xuất trong nước cũng phải giảm dần.
Vỡ vậy, cụng ty Giấy Bói Bằng sẽ phải phấn đấu tăng và ổn định chất lượng sản phẩm, giảm giỏ thành và giảm giỏ bỏn sản phẩm để từng bước hũa nhập kinh tế khu vực. Để làm được điều này cụng ty đang dần xỏc định cho mỡnh một thị trường mục tiờu cõn hướng tới.
* Với khỏch hàng trong nước cụng ty thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường, cụng ty hướng vào tất cả cỏc vựng, từ vựng ngược đến vựng xuụi, từ vựng sõu đến vựng xa, từ thành thị đến nụng thụn, mà cỏc khỏch hàng chủ yếu của cụng ty gồm 2 loại là:
- Khỏch hàng cụng nghiệp: Gồm cỏc doanh nghiệp in, cỏc doanh nghiệp gia cụng chế biến.
- Cỏc khỏch hàng là học sinh, sinh viờn cú nhu cầu giấy ram copy, giấy tập, vở học sinh, sổ tay.
Cụng ty luụn tăng cường xõy dựng bạn hàng truyền thống, tạo nờn mối quan hệ tốt đẹp, để họ luụn luụn cựng đi với cụng ty, họ sẽ luụn luụn ủng hộ cụng ty, đú là nhà xuất bản Giỏo dục, cỏc doanh nghiệp in ấn, gia cụng chế biến, cỏc cụng ty và trung tõm thương mại lớn.
* Đối với khỏch hàng quốc tế: Cụng ty sẽ tập trung thị trường trong khu vực, như phớa Tõy Trung Quốc (Võn nam), Lào, Campuchia và thị trường Đài Loan đối với giấy Tissue (Hiện nay, cụng ty đó xuất khẩu lụ hàng giấy Tissue đầu tiờn sang thị trường Đài Loan).
III.3. Chiến lược định vị
Ta thấy rằng cú thể tạo dựng những điểm khỏc biệt cho bất kỳ một cụng ty hay nhón hiệu nào. Thay vỡ nghĩ rằng mỡnh đang bỏn một mún hàng, cụng ty phải thấy nhiệm vụ của mỡnh là biến một sản phẩm khụng khỏc biệt thành một sản phẩm khỏc biệt. Song khụng phải tất cả những điểm khỏc biệt của nhón hiệu đều cú ý nghĩa hay giỏ trị. Khụng phải mọi thứ khỏc biệt đều tạo nờn đặc điểm khỏc biệt. Mỗi điểm khỏc biệt đều cú khả năng gõy ra chi phớ cho cụng ty cũng như tạo ra ớch lợi cho khỏch hàng. Vỡ vậy cụng ty phải lựa chọn một cỏch thận trọng cỏch để làm cho mỡnh khỏc biệt với đối thủ cạnh tranh.
Xuất phỏt từ nhõn định đú, Cụng ty đang phấn đấu để trở thành người đỏp ứng tốt nhất những nhu cầu của cỏc thị trường mục tiờu của mỡnh. Nếu cụng ty khụng thể đem lại cho thị trường mục tiờu của mỡnh một điều gỡ đặc biệt, thỡ họ sẽ khụng tồn tại lõu dài được. Cụng ty lấy thị trường làm trung tõm và hướng theo khỏch hàng, chứ khụng chỉ lấy sản phẩm làm trung tõm hay hướng theo chi phớ. Họ hết sức quan tõm đến chất lượng và dịch vụ nhằm đỏp ứng và thậm chớ cũn vượt cao hơn sự mong đợi của khỏch hàng.
Bảng 3.1: Tỡnh hỡnh sản xuất kinh doanh Tổng Cụng ty giấy Việt Nam (1998- 2002)
Chỉ tiờu Đơn vị
Thực hiện
1. Giỏ trị tổng sản lượng Bói Bằng 2. Doanh thu Bói Bằng 3. Sản phẩm chủ yếu Giấy cỏc loại
- Giấy in, viết - Giấy in bỏo
Tr/đú: Giấy in, viết Bói Bằng 4. Kim ngạch xuất khẩu
Bói Bằng 5. Kim ngạch nhập khẩu Bói Bằng 6. Lói lỗ Bói Bằng 7. Cỏc khoản nộp ngõn sỏch Bói Bằng Tr. đồng “ “ “ Tấn “ “ “ 1000$ “ “ “ Tr. đồng “ “ “ 1.456.000 589.879 2.269.000 672.275 165.373 101.581 37.907 60.029 847 40.495 76.901 60.644 95.048 55.831 1.498.000 620.768 2.252.000 638.674 168.929 105.014 35.239 63.101 940 34.036 47.086 52.944 136.097 60.975 1.510.000 643.149 2.379.000 721.625 171.588 101.392 42.326 65.524 1.744 42.727 53.463 50.427 147.308 75.374 1.735.000 730.243 2.438.000 793.175 187.514 122.757 35.004 73.233 2.695 35.000 65.942 60.168 136.976 72.798 1.932.000 2.097.000 816.593 192.665 129.708 34.335 75.865 2.000 25.000 17.326 52.430 87.115 67.764
(Nguồn: Tổng cụng ty giấy Việt Nam)
Qua bảng số liệu về tỡnh hỡnh sản xuất kinh doanh của Tổng cụng ty giấy Việt Nam, ta thấy cụng ty giấy Bói Bằng là một cụng ty cú quy mụ lớn nhất trong nước. Sản phẩm của cụng ty đó được người tiờu dựng trong nước tớnh nhiệm và sử dụng thể hiện qua kết quả kinh doanh của cụng ty. Nguyờn trong năm 2002 khi toàn Tổng cụng ty giấy Việt Nam chỉ lói 17.326 triệu đồng thỡ riờng cụng ty giấy Bói Bằng lói 52.430 triệu đồng, qua đú cho thấy sản phẩm của cụng ty đó cú chỗ đứng trện thị trường.
III.4. Marketing mix (4P)
Đối với cỏc doanh nghiệp mục tiờu lợi nhuận rất quan trọng, do nú ảnh hưởng đến mọi hoạt động của doanh nghiệp , nú phản ỏnh hiệu quả của sản xuất kinh doanh và quyết định đến sự sống cũn của doanh nghiệp. Một đồng lợi nhuận mà doanh nghiệp đem về là khụng một chỳt dễ dàng, đặc biệt trong sự cạnh tranh gay gắt hiện nay. Cỏc Cụng ty sẽ thu được càng nhiều lợi nhuận nếu như nắm bắt được càng nhiều
cơ hội trờn thị trường, mà điều này cú được khi hoạt động Marketing của cụng ty cú hiệu quả, đem lại nhiều thụng tin và cỏc chớnh sỏch phự hợp nhất. Chiến lược Marketing - Mix cú vai trũ đặc biệt quan trọng trong đú cú 4 cụng cụ Marketing chủ yếu nhằm kết hợp thị trường với sản phẩm và sản phẩm với thị trường. Đú là cỏc chớnh sỏch sản phẩm, giỏ cả, phõn phối và khuếch trương.
Sau đõy là cỏc kết quả cụ thể mà Cụng ty giấy Bói Bằng đó đạt được trong hoạt động Marketing:
* Về sản phẩm:
Cụng ty giấy Bói Bằng là đơn vị hàng đầu của ngành giấy cú cụng nghệ dõy truyền sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, từ khi bắt đầu sản xuất đến nay đó cho ra nhiều sản phẩm giấy cú chất lượng cao được khỏch hàng trong và ngoài nước biết đến. Nhưng khụng phải ngay từ đầu sản phẩm của Cụng ty đó đạt đến chất lượng và uy tớn như hiện nay
Hai mươi năm qua, Cụng ty đó tớch cực nghiờn cứu thị trường để đưa ra sản phẩm phự hợp với nhu cầu tiờu dựng của khỏch hàng. Hoạt động Marketing đó bước đầu tạo điều kiện để nõng cao chất lượng sản phẩm. Chớnh vỡ thế Cụng ty đó đứng vững trong cạnh tranh. Cú thể núi, hoạt động Marketing được định hướng nhiều nhất vào việc giỳp Cụng ty giải quyết vấn đề chất lượng sản phẩm. Trong quỏ trỡnh hoạt động Marketing đó hỗ trợ cỏc nghiờn cứu và sản xuất, kớch thớch việc ỏp dụng cỏc tiến bộ kỹ thuật nhờ những sỏng kiến cải tiến kỹ thuật của cỏc kỹ sư mà sản phẩm giấy đó nõng được độ trắng từ 74 - 76% thời kỳ trước đõy lờn đến 85 -90% thời kỳ hiện nay. Cỏc tiờu chuẩn khỏc như độ hỳt ẩm, độ bụi, độ đục, độ nhỏm, độ bền kộo trung bỡnh hai hướng ngày càng đạt tiờu chuẩn cao của sản phẩm.
Về chủng loại sản phẩm, Cụng ty đó thực hiện chớnh sỏch đa dạng hoỏ sản phẩm theo sự đa dạng của nhu cầu thị trường. Từ chỗ chỉ sản xuất giấy cuộn và vở với số lượng ớt, đến nay Cụng ty đó cú thể sản xuất nhiều loại sản phẩm bao gồm cả giấy Photocopy, giấy vi tớnh, giấy telex, giấy ram... Đa dạng hoỏ sản phẩm giỳp cụng ty vừa khụng bị ảnh hưởng do sự kiểm soỏt của Tổng cụng ty giấy, vừa cú thể khống chế được cỏc thành viờn trong kờnh, đồng thời nõng cao được vị thế cạnh tranh của mỡnh trờn thị trường bằng hỡnh ảnh, uy tớn, chất lượng. Tuy nhiờn những hoạt động đa dạng
hoỏ đú cũn chưa tương xứng với yờu cầu thị trường bởi số lượng những sản phẩm này chiếm một tỷ lệ rất nhỏ, cũn sản phẩm giấy cuộn chiếm tới 90% sản phẩm của Cụng ty thỡ lại khụng dễ dàng thay đổi.
Chất lượng và sự đa dạng sản phẩm là một trong bốn mục tiờu mà Marketing cần đạt tới. Tuy chớnh sỏch phỏt triển sản phẩm thời gian qua cú những thiờn lệch nhưng cú thể coi đú là một bước tiến quan trọng ảnh hưởng đến tiến trỡnh phỏt triển của cụng ty. Đặc biệt từ đõy chiến lược sản phẩm được coi là cơ sở cho chiến lược mở rộng kinh doanh của cụng ty trong tương lai.
* Về giỏ cả:
Theo quy định của Nhà nước Việt Nam, giấy vở là sản phẩm chịu sự điều tiết giỏ của Nhà nước, cỏc cụng ty sản xuất giấy khi xỏc định giỏ đều phải dựa vào khung giỏ giấy chuẩn do Tổng cụng ty giấy Việt Nam đưa ra. Cụng ty giấy Bói Bằng là một doanh nghiệp Nhà nước sản xuất giấy, trực thuộc Tổng cụng ty giấy Việt Nam nờn cũng phải chấp nhận sự quản lý về giỏ cả của cỏc cơ quan Nhà nước. Chớnh vỡ vậy xỏc định giỏ bỏn giấy, cụng ty phải dựa vào cỏc căn cứ sau:
+ Căn cứ quyết định khung giỏ bỏn sản phẩm giấy của Tổng cụng ty giấy Việt Nam ban hành.
+ Căn cứ vào giỏ thành kế hoạch (Giỏ thành toàn bộ).
+ Căn cứ vào chi phớ của từng loại sản phẩm khỏc nhau để xỏc định giỏ bỏn cho từng loại sản phẩm .
+ Căn cứ vào lợi nhuận mục tiờu của cụng ty .
Bảng 3.2. Giỏ bỏn một số sản phẩm giấy tại cụng ty giấy Bói Bằng
Chủng loại sản phẩm ĐVT giỏ bỏn tại cụng ty giấy bói bằng (đồng) Khụng cú thuế Cú 10% thuế GTGT
Giấy in cuộn - định lượng 60 g/m2, độ trắng 8284
ISO - BB2 Tấn
10.810.0 00
11.891.00 0
Giấy in cuộn - định lượng 70 g/m2, độ trắng 9092
ISO - BB2 Tấn
11.015.0 00
12.116.50 0 Giấy in cuộn - định lượng 80 g/m2, độ trắng 9092
ISO - BB2 Tấn
10.959.0 00
12.054.90 0 Giấy copy A4 - định lượng 70 g/m2, độ trắng 9092
ISO - BB2 Ram 26.500 29.150
Giấy copy A4 - định lượng 80 g/m2, độ trắng 9092
ISO - BB2 Ram 29.500 32.450
Giấy copy A3 - định lượng 70 g/m2, độ trắng 9092
ISO - BB2 Ram 48.941 53.835,1
Giấy copy A3 - định lượng 80 g/m2, độ trắng 9092
ISO - BB2 Ram 55.653,2 61.218,5 Giấy in A4 - định lượng 70 g/m2, độ trắng 7880 ISO - BB1 Ram 24.000 26.400 Giấy in A3 - định lượng 70 g/m2, độ trắng 7880 ISO - BB1 Ram 45.543,2 50.097,5 Vở ụ ly 96 trang khổ 165 x 215 mm - BB1 Quyể n 1.125 1.237,5 Vở ụ ly 96 trang khổ 165 x 215 mm bỡa couche’
thường - BB2
Quyể
n 1.635 1.798,5 Vở kẻ ngang 80 trang khổ 170 x 240 mm - BB2 Quyể
n 1.135 1.248,5 Vở kẻ ngang 80 trang khổ 175 x 250 mm - BB1 Quyể
n 1.215 1.336,5 Vở kẻ ngang 120 trang khổ 175 x 250 mm - BB1 Quyể
n 2.181,8 2.400 Vở kẻ ngang 160 trang khổ 175 x 250 mm - BB1 Quyể
n 2.818,2 3.100 Tập kẻ ngang 20 tờ khổ 250 x 350 mm - BB1 Tập 1.115 1.226,5
Giấy telex khổ 210 mm - 12 cuộn/hộp - BB1 Hộp 148.400 163.240 Giấy vi tớnh khổ 381 x 279 mm - 3.000 tờ/hộp - BB1 Hộp 285.700 314.270
(Nguồn: Cụng ty giấy Bói Bằng)
Hiện nay cụng ty đang sử dụng phương phỏp tớnh giỏ dựa trờn lợi nhuận mục tiờu và giỏ bỏn được xỏc định như sau:
Cụng thức tớnh giỏ bỏn sản phẩm của cụng ty:
Giỏ bỏn đơn vị =
Giỏ thành tiờu thụ
kế hoạch + Thuế GTGT đơn vị +
Lợi nhuận đơn vị
Mức giỏ này đưa ra sẽ căn cứ vào thị trường và khung giỏ chuẩn để điều chỉnh