Mục tiêu
Sau khi học xong chương này học sinh có khả năng: - Trình bày được khái niệm và mục tiêu của marketing
- Trình bày được mô hình cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing - Trình bày được các chức năng hoạt động của bộ phận marketing - Vận dụng được nội dung nghiên cứu marketing vào thực tế - Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing - Rèn luyện ý thức tôn trọng khách
6.1. Khái niệm và mục tiêu marketing của khách sạn
6.1.1. Khái niệm
Hoạt động marketing là quá trình sử dụng mọi nguồn lực có thể để giành được, duy trì và phát triển thị trường của doanh nghiệp
6.1.2. Mục tiêu
Mục tiêu tổng quát của hoạt động marketing của các doanh nghiệp nói chung và các khách sạn nói riêng là thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Và đó chính là duy trì sự cân đối giữa lợi nhuận của doanh nghiệp và sự thõa mãn của khách hàng.
* Mục tiêu marketing:
- Có được khách hàng: thu hút khách bằng thương hiệu tốt về chất lượng sản phẩm và thiết kế sản phẩm, có những chương trình xúc tiến quảng bá phù hợp. Bán sản phẩm với mức giá hợp lý và các kênh phân phối hiệu quả.
- Giữ được khách hàng: sản phẩm dịch vụ phải đạt hiệu quả, có chất lượng và hơn hết là phải thõa mãn được mong đợi của khách hàng.
6.2. Cơ cấu tổ chức bộ phận marketng của khách sạn
6.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy
Tùy thuộc và phạm vi hoạt động, quy mô, đặc điểm của thị trường mà mỗi khách sạn có cơ cấu tổ chức khác nhau để hoạt động marketing. Một khách sạn có quy mô trên 100 buồng có thể có mô hình tổ chức bộ máy hoạt động marketing như sau:
Sơ đồ 2. Mô hình cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing
6.2.2. Chức năng hoạt động của bộ phận marketing
Chức năng hoạt động của bộ phận marketing khách sạn là luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ như thế nào?
- Họ cần những sản phẩm dịch vụ gì, đặc tính sản phẩm dịch vụ đó như thế nào? Sản phẩm dịch vụ của khách sạn có đáp ứng được hay không?
- Mức giá cần thiết là bao nhiêu?
- Các kênh phân phối của khách sạn như thế nào là phù hợp? - Các chương trình xúc tiến, quảng bá như thế nào?
6.3. Nội dung quy trình marketing của khách sạn
6.3.1. Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu
* Trong kinh doanh lưu trú:
Đối với hoạt động kinh doanh lưu trú trong khi khách hàng thực tế (những người thực sự tiêu dùng sản phẩm) của doanh nghiệp là con số không lớn và phân tán trên một phạm vi rộng. Cầu trong kinh doanh lưu trú thực chất là một phần của cầu trong du lịch và khách trong kinh doanh lưu trú chính là lượng khách du lịch. Đặc điểm nổi trội của cầu trong kinh doanh lưu trú là sự đa dạng, một mặt từ phía khách hàng, mặt khác từ chính các dịch vụ. Chính sự đa dạng của cung và cầu trong kinh
Tổng giám đốc
Giám đốc marketing
Thư ký văn phòng và dự liệu Trợ lý giám đốc
Bộ phận đặt buồng Bộ phận quản lý thị trường khách từ các cty lữ hành Bộ phận thương mại dịch vụ Bộ phận quảng cáo quan hệ công chúng Bộ phận quản lý thị trường liên kết
doanh lưu trú đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú cần phải tập trung các nỗ lực marketing của mình để tìm ra sản phẩm thích hợp cho từng đối tượng khách hàng nhất định. Mỗi doanh nghiệp không nên cố gắng phục vụ thị trường nói chung mà phải xác định cho mình một phần thị trường cụ thể để phục vụ. Có nghĩa là, mỗi sản phẩm được tạo ra phải được xác định đối tượng tiêu dùng rõ ràng. Điều đó sẽ đạt được thông qua việc phân đoạn thị trường nhằm biến một thị trường đa dạng thành một thị trường đồng nhất cụ thể.
Các tiêu chí dùng để phân đoạn thị trường kinh doanh lưu trú có thể là: - Theo các tiêu chí địa lý
- Theo các tiêu chí nhân khẩu - Theo các tiêu chí hành vi
Sau khi khi phân đoạn thị trường theo các tiêu chí mà doanh nghiệp khách sạn lựa chọn, khách sạn tiến hành lựa chọn đoạn thị trường cho mình. Đoạn thì trường đó phải đáp ứng được yếu cầu của khách sạn đó là đủ độ lớn, hấp dẫn và khách sạn có thể đáp ứng.
Doanh nghiệp khách sạn có thể lựa chọn một đoạn thị trường hoặc một số đoạn thị trường và tiến hành nghiên cứu sâu hơn về đoạn thị trường đó. Việc nghiên cứu phải xác định càng chính xác nhu cầu của khách hàng càng tốt. Khi khách sạn mới có khả năng tạo ra những sản phẩm dịch vụ làm thỏa mãn mong đợi của khách hàng.
* Trong kinh doanh ăn uống
Nếu như trong kinh doanh lưu trú khách hàng phần lớn là những người từ địa phương khác, thì trong lĩnh vực kinh doanh ăn uống bao gồm cả những người địa phương. Do tính đa dạng về đặc điểm khách hàng nên khó có thể xác định được một loại khách hàng đặc trưng cho doanh nghiệp kinh doanh ăn uống mà chỉ có thể xác định được một số loại khách hàng với những nét đặc trưng chung nhất định. Đó là tổ hợp của những đặc điểm tâm sinh lý và hành vi, phản ánh thoái quen trong cuộc sống, thoái quen tiêu dùng, những mong muốn, những ý kiến, những động cơ của người tiêu dùng. Theo đó, có 9 loại khách hàng khác nhau mà hành vi của họ gây ảnh hưởng đến sản phẩm ăn uống:
- Những khách hàng không bị dao động: thông thường họ là những người trên 45 tuổi, có thu nhập khiêm tốn và thường thích ăn ở nhà.
- Những người khách hàng tính toán: phần lớn là những người cao tuổi, họ thường tiết kiệm và ăn uống cẩn thận, không thích ăn những đồ ăn nhiều calo
- Những người đặc biệt quan tâm đến sức khỏe, họ là những người có thu nhập cao, sẵn sàng trả bất cứ giá nào miễn là được phục vụ sản phẩm chất lượng cao.
- Những người sành ăn: phần lớn họ là những người với nghề nghiệp tự do, có thẩm mỹ cao và thích cái mới.
- Những người khách hàng đơn giản: phần lớn là những gia đình trẻ có con nhỏ không có nhiều thời gian thường ngày, tuy nhiên vào những lúc rảnh rỗi họ cũng rất kén chọn thức ăn.
- Những người dễ ăn uống: loại khách này thường chiếm số lượng lớn, họ thường không phải là những người giàu có, thích những gia vị mạnh, thường không chú trọng tới những yêu cầu về ăn uống cân đối.
- Những người phàm ăn: chiếm khoảng 25% số lượng khách hàng, hơn 50% trong số họ là dưới 30 tuổi, họ thích các loại thức ăn nhanh, nhiều ngọt và bột, họ khó bị thuyết phục bằng những món ăn đảm bảo sức khỏe, nhiều rau.
- Những người thích cái mới lạ: là những người thích thử những món ăn mới, lạ và độc đáo, họ là những người thích đi ăn ngoài nhiều hơn những đối tượng khác.
- Những người quan tâm đến môi trường: họ quan tâm nhiều đến thực phẩm sạch, đơn giản nhưng bổ dưỡng, quan tâm đến những hương vị tinh khiết của sản phẩm.
6.3.2. Xây dựng chiến lược marketing, phối thức marketing trong kinh doanh khách sạn
* Trong kinh doanh lưu trú
- Về sản phẩm: Mỗi loại đối tượng khách hàng khác nhau cần xây dựng sản phẩm khác nhau phù hợp. Khi nghiên cứu và xây dựng sản phẩm cần chú ý đến tài nguyên du lịch tại điểm kinh doanh khách sạn, đối thủ cạnh tranh, tiềm năng khách sạn có và điều kiện cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng. Bên cạnh đó còn chú ý đến những đặc điểm của một sản phẩm nói chung như: chu kỳ sống của sản phẩm, tính đa dạng của sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Về giá cả: Là một thành phần quan trọng của phối thức marketing- mix. Việc xác định giá được xem như là một quá trình nảy sinh trong những tình huống marketing cụ thể của doanh nghiệp. Tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và mỗi đoạn thị trường nhất định mà giá được xác định cho phù hợp.
- Về phân phối: do những nét đặc trưng riêng biệt của sản phẩm lưu trú đòi hỏi có những kênh phân phối tương ứng cho sản phẩm. Có hai loại kênh phân phối truyền thống là trực tiếp và gián tiếp. Các kênh phân phối gián tiếp hình thành nên mạng lưới kinh doanh rộng và đa dạng, mạng lưới này bao gồm những khả năng giúp cho khách hàng đặt chỗ trong kinh doanh lưu trú. Những nhà trung gia trong phân phối sản phẩm lưu trú bao gồm: Các nhà kinh doanh lữ hành, các đại lý lữ hành, các hãng hàng không và doanh nghiệp vận chuyển, các câu lạc bbộ phận, các khách sạn khác…
- Về xúc tiến: Sử dụng các hoạt động quảng bá, quan hệ công chúng… nhằm khuếch trương sản phẩm lưu trú của khách sạn và tạo uy tín trong lòng khách hàng.
Việc quảng cáo có thể sử dụng các hình thức như quảng cáo thông qua báo đài và hình thức hay sử dụng nhất đó là thông qua tập gấp, tờ rơi.
* Trong kinh doanh ăn uống:
- Về sản phẩm: Khi thiết kế một sản phẩm trong kinh doanh ăn uống ngoài việc đưa ra những ý tưởng chung, thể loại, thứ hạng, quy mô… cần phải xây dựng kế hoạch chi tiết về thiết kế bên trong, trang trí nội thất của phòng ăn, đồng phục của nhân viên, chủng loại món ăn và sự phân bổ chúng trong thời gian một ngày. Việc đa dạng hóa các món ăn thường được thực hiện bằng cách thay đổi món ăn, đồ uống, khi nâng cấp nhà hàng thì thường phải đưa ra những sản phẩm mới.
- Về giá cả: Cũng tùy vào từng món ăn và từng thời điểm và tùy vào chính sách marketing của nhà hàng mà giá cả của các món ăn trong hệ thống thực đơn của nhà hàng có thể được ấn định khác nhau để thu hút khách hàng.
- Về phân phối: nếu sản phẩm ăn uống là một bộ phận của khách sạn nói chung thì nó cũng được phân phối theo những kênh tương tự sản phẩm lưu trú và còn lại một phần sẽ bán trực tiếp. Nếu là một sản phẩm độc lập thì có thể tham gia vào hệ thống các sản phẩm du lịch chung của các công ty lữ hành hoặc cũng có thể tự mình bán sản phẩm trực tiếp đến khách hàng.
- Về xúc tiến: Ở các nhà hàng thường sử dụng các hình thức quảng cáo trực tiếp và các hình thức xúc tiến trực tiếp để kích thích nhu cầu và thu hút sự quan tâm của khách hàng. Ngoài những hình thức như trưng bày, triển lãm các món ăn còn phổ biến các hình thức như: những ngày, tuần, tháng của các món ăn dân tộc khác nhau… Bên cạnh đó thực đơn của nhà hàng là một hình thức quảng cáo hữu hiệu. Do vậy, thực đơn cần phải thiết kế khéo léo đảm bảo được sự thu hút, vẻ thẩm mỹ và phù hợp với mục tiêu marketing của nhà hàng.
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Trình bày được khái niệm và mục tiêu của marketing?
2. Trình bày mô hình cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing? 3. Trình bày các chức năng hoạt động của bộ phận marketing? 3. Trình bày các nội dung của hoạt động marketing?
4. Hãy lựa chọn một đối tượng khách trong kinh doanh lưu trú và lập kế hoạch marketing đối với đối tượng khách đó?
5. Hãy lựa chọn một đối tượng khách trong kinh doanh ăn uống và lập kế hoạch marketing đối với đối tượng khách đó?