Kết quả nghiên cứu sơ bộ - phương pháp chuyên gia
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính xin ý kiến chuyên môn của một số chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ HCTL nhằm lấy ý kiến xây dựng mô hình và thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với thực tế thị trường dịch vụ HCTL tại Việt Nam. Các thang đo dùng để đo lường những khái niệm trong nghiên cứu được xây dựng dựa vào ý kiến tổng hợp của các chuyên gia trong lĩnh vực HCTL như sau:
Đo lường chất lượng dịch vụ đối với sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự Hội chợ, Triển lãm tại Việt Nam
Thang đo này đo lường cảm nhận của các công ty nước ngoài về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thoản mãn của họ khi tham dự HCTL tại Việt Nam.
Theo Ông Nguyễn Khắc Luận, Giám Đốc Công ty quảng cáo và hội chợ thương mại Việt Nam (VINEXAD) cho rằng để nâng cao chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực HCTL thì quan trọng nhất phải nói đến chất lượng từ phía Ban tổ chức HCTL vì
đây là chủ thể tiếp cận, làm việc trực tiếp với các doanh nghiệp nước ngoài tham dự
HCTL. Ban tổ chức HCTL làm việc chuyên nghiệp, uy tín, giúp đỡ giải quyết những khó khăn, vướng mắc kịp thời cho các doanh nghiệp nước ngoài sẽ có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của họ trong quá trình tham dự HCTL tại Việt Nam. Đây là cơ sở cho việc xây dựng các biến CL1, CL2, CL5 được trình bày chi tiết trong bảng 3.1
Bà Trần Tiêu Thúy Trung, Quản lý khu vực HCTL Việt Nam Công ty vận chuyển Agility Logistics tin rằng đứng ở góc độ là nhà vận chuyển hàng hóa cho HCTL
cũng cần phải thực hiện thật tốt tất cả các khâu của qui trình, sắp xếp, vận chuyển hàng hóa kịp thời hạn để trưng bày cho khách hàng, linh hoạt giúp khách hàng giải quyết những vấn đề phát sinh ngoài ý muốn, cố gắng cung cấp dịch vụ tốt bên cạnh giá cả cạnh tranh vì Bà cho rằng yếu tố này cũng sẽảnh hưởng đến sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự HCTL tại Việt Nam và nếu các công ty nước ngoài có tiếp tục tham dự HCTL tại Việt Nam, cần dịch vụ vận chuyển hàng hóa thì họ sẽ lựa chọn dịch vụ của Công ty Bà. Đây là cơ sở cho việc xây dựng biến CL3
được trình bày chi tiết trong bảng 3.1
Còn theo Ông Nguyễn Đình Vũ, Giám Đốc Kinh doanh Công ty dàn dựng Kingsmen thì đứng ở góc độ nhà dàn dựng cho HCTL, Ông luôn quan niệm và hướng dẫn nhân viên của mình phải luôn luôn tạo niềm tin cho khách hàng là các doanh nghiệp tham dự HCTL, phải giải thích cặn kẽ những thắc mắc của họ về thiết kế của một gian hàng tiêu chuẩn cũng như phải lắng nghe ý kiến hoàn thiện thiết kế
gian hàng theo đúng ý đồ của họ. Đây sẽ là cơ sở cho việc xây dựng biến CL4 được trình bày chi tiết trong bảng 3.1
Bà Bùi Thị Thục Anh, Ban tổ chức HCTL phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) chia sẻ khi đứng ra tổ chức một HCTL thì Công ty Bà luôn tìm cách phổ biến rộng rãi những thông tin về HCTL trên những phương tiện truyền thông như đăng trên website của Công ty, báo đài, gửi thư mời tham dự đến các doanh nghiệp hay các hiệp hội tại các nước. Thời gian diễn ra HCTL, qui mô cũng được cân nhắc một cách hợp lý và hiệu quả nhất. Ngoài ra thông tin về thời gian, địa
điểm diễn ra HCTL, tính chất HCTL cũng được phổ biến rộng rãi để thu hút khách tham quan đến HCTL. Bà tin rằng tất cả những yếu tố đó sẽ làm tăng sự thỏa mãn của các doanh nghiệp nước ngoài, ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục tham gia HCTL vào năm sau của họ. Đây là cơ sở cho việc xây dựng các biến CL6, CL7, CL8 được trình bày chi tiết trong bảng 3.1
Ta có thể thấy dựa trên những ý kiến đóng góp của các chuyên gia giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực HCTL tại Việt Nam, nhân tố Chất lượng dịch vụảnh hưởng
đến sự thoả mãn trong nghiên cứu này được đo lường bởi tám biến quan sát, ký hiệu từ CL1 đến CL8. Thang đo chất lượng dịch vụ này cũng phù hợp với mô hình 5 khoảng cách Chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985) với 5
thành phần chính là: độ tin cậy, mức độ phản hồi, thành phần đảm bảo, thành phần
đồng cảm, thành phần hữu hình.
Mô hình 5 khoảng cách Chất lượng dịch vụ của Parasuraman: dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ “Chất lượng dịch vụ được là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàngvà nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần đểđolường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận:
1. Sự tin tưởng (reliability)
• Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
• Công ty thực hiện dịch vụđúng ngay từ lần đầu.
• Công ty cung cấp dịch vụđúng như thời gian họđã hứa.
• Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
2. Sự phản hồi (responsiness)
• Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
• Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
• Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên công ty không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
3. Sựđảm bảo (assurance)
• Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty.
• Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.
4. Sựđồng cảm (empathy)
• Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
• Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
• Côngty làm việc vào những giờ thuận tiện.
5. Sự hữu hình (tangibility)
• Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt.
• Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Bảng 3.1: Thang đo lường chất lượng dịch vụ đối với sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự HCTL tại Việt Nam
Nhân tố Biến Thành phần Câu hỏi khảo sát
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (CL)
CL1 độ tin cậy Ban tổ chức của Hội Chợ, Triển lãm làm việc rất chuyên nghiệp và rất đáng tin cậy.
CL2 mức độ phản hồi Ban tổ chức của Hội Chợ, Triển lãm luôn phản hồi nhanh nhất có thể các thắc mắc của Anh/Chị.
CL3
thành phần
đảm bảo
Hàng hoá của Anh/Chị được nhà Vận chuyển sắp xếp và vận chuyển đến gian hàng đúng thời gian để trưng bày tại Hội Chợ, Triển lãm. CL4 Gian hàng của Anh/Chịđược dàn dựng và thiết
kế theo đúng yêu cầu đã đề ra. CL5
thành phần đồng cảm Ban tổ chức của Hội Chợ, Triển lãm luôn giúp giải quyết các vấn đề phát sinh của Anh/Chị,
ngay cả những vấn đề cá nhân. CL6
thành phần hữu hình
Tất cả thông tin về Hội Chợ, Triển lãm (ngành hàng, danh sách nhà trưng bày, ngày giờ, địa
điểm tổ chức,…) được quảng cáo và phổ biến rộng rãi đến khách tham quan thông qua nhiều phương tiện truyền thông.
CL7 Thời gian diễn ra Hội Chợ, Triển lãm được thiết kế hợp lý và qui mô của Hội Chợ, Triển lãm
đáp ứng được mong đợi của Anh/Chị.
CL8 Khách tham quan đến Hội Chợ, Triển lãm rất
đông đúc.
Đo lường giá cảđối với sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự Hội chợ, Triển lãm tại Việt Nam
Thang đo này đo lường cảm nhận của các công ty nước ngoài về giá cả ảnh hưởng
đến sự thoản mãn của họ khi tham dự HCTL tại Việt Nam.
Ông Phạm Quang Minh, Phó Giám Đốc Trung tâm Hội chợ Triển lãm Việt Nam (VEFAC) cho rằng Việt Nam có một lợi thế để thu hút các doanh nghiệp nước ngoài tham dự HCTL là Việt Nam đang trong giai đoạn bắt đầu phát triển nên chi phí ở Việt Nam còn tương đối thấp so với ở các quốc gia khác bao gồm những chi phí để tham dự HCTL và kể cả chi phí sinh hoạt, đi lại…do đó sẽ làm giảm gánh nặng về chi phí đối với các danh nghiệp nước ngoài khi cân nhắc tham dự HCTL tại Việt Nam. Đây là cơ sở cho việc xây dựng các biến GC1, GC4 được trình bày chi tiết trong bảng 3.2
Theo Ông Nguyễn Vũ Nam, Trưởng phòng HCTL Công ty vận chuyển Agility Logistics cho biết ngoài chi phí để tham dự HCTL (chi phí thuê gian hàng, tiêu thụ điện tại HCTL…) và những chi phí khác (chi phí vận chuyển hàng, chi phí dàn dựng gian hàng …) thì các công ty nước ngoài khi tham dự HCTL cũng chú trọng
đến tỷ lệ thuế nhập khẩu, thuế giá trị gia tăng ở Việt Nam cho mặt hàng của họ khi nhập hàng vào Việt Nam trưng bày tại HCTL. Đây sẽ là cơ sở cho việc xây dựng các biến GC2, GC3 được trình bày chi tiết trong bảng 3.2
Như vậy nhân tố Giá cả ảnh hưởng đến sự thoả mãn trong nghiên cứu này được đo bởi bốn biến quan sát, ký hiệu từ GC1 đến GC4 như sau:
Bảng 3.2: Thang đo lường giá cả đối với sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự HCTL tại Việt Nam
Nhân tố Biến Câu hỏi khảo sát GIÁ CẢ (GC)
GC1 Chi phí để tham dự Hội Chợ, Triển lãm là hợp lý (chi phí thuê gian hàng, tiêu thụđiện tại Hội Chợ, Triển lãm, …)
GC2 Những chi phí khác (chi phí vận chuyển hàng, chi phí dàn dựng gian hàng …) rất cạnh tranh
GC3 Chính sách thuế nhập khẩu và thuế giá trị gia tăng ở Việt Nam phù hợp (biểu thuế cho hàng nhập tương ứng với từng mặt hàng và tỷ lệ thuế
giá trị gia tăng VAT 10%)
GC4 Chi phí cho quá trình tham gia Hội Chợ, Triển lãm Ban tổ chức đưa ra hợp lý
Đo lường cơ hội kinh doanh đối với sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự Hội chợ, Triển lãm tại Việt Nam
Thang đo này đo lường cảm nhận của các công ty nước ngoài về cơ hội kinh doanh trong/sau HCTL ảnh hưởng đến sự thoả mãn của họ khi tham dự HCTL tại Việt Nam.
Ngoài chia sẻ những đặc điểm về chi phí mà các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm, Ông Nguyễn Vũ Nam còn cho biết thêm một trong những nhân tố quan trọng khiến họ quyết định có tham dự HCTL tại Việt Nam hay không là khả năng các hợp
đồng được ký kết, những phản hồi tích cực của khách hàng, cơ hội tiếp cận với các
đối tác tiềm năng, những cơ hội kinh doanh sẽ mang đến cho họ trong suốt quá trình diễn ra HCTL hoặc sau khi HCTL kết thúc. Đây là cơ sở cho việc xây dựng các biến quan sát CH1, CH2, CH3 và CH4 được trình bày chi tiết trong bảng 3.3
Theo Bà Huỳnh Ngọc Châu, Trưởng Ban tổ chức Trung tâm Hội chợ Triển lãm Việt Nam (VEFAC) thì ngoài sự cố gắng nỗ lực từ phía Ban tổ chức thì cũng cần sự hỗ
trợ từ phía Chính phủ về cơ sở hạ tầng, hệ thống luật pháp, kinh tế, chính trị giúp Việt Nam trở thành thị trường tiềm năng tạo nhiều cơ hội thâm nhập cho các doanh nghiệp nước ngoài, điều này sẽ ảnh hưởng đến sự thoả mãn của họ khi tham dự
HCTL tại Việt Nam. Đây là cơ sở cho việc xây dựng các biến quan sát CH5, CH6 và CH7 được trình bày chi tiết trong bảng 3.3
Vậy Cơ hội kinh doanh ảnh hưởng đến sự thoả mãn trong nghiên cứu này được đo lường bởi bảy biến quan sát, ký hiệu từ CH1 đến CH7.
Bảng 3.3: Thang đo lường cơ hội kinh doanh đối với sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự HCTL tại Việt Nam
Nhân tố Biến Câu hỏi khảo sát CƠ HỘI KINH DOANH (CH) CH1 Phản hồi của khách hàng về sản phẩm / dịch vụ của Công ty Anh/Chị trong suốt / sau Hội Chợ, Triển lãm rất tích cực.
CH2 Cơ hội tiếp cận với các khách hàng tiềm năng / đối tác / nhà cung cấp thông qua Hội Chợ, Triển lãm rất lớn.
CH3 Công ty Anh/Chị tiếp tục nhận được nhiều yêu cầu về sản phẩm / dịch vụsau khi Hội Chợ, Triển lãm kết thúc.
CH4 Công việc kinh doanh của Công ty Anh/Chị tiến triển rất tốt sau Hội Chợ, Triển lãm.
CH5 Cơ sở hạ tầng, hệ thống luật pháp, chính trị, nền kinh tế
thị trường ở Việt Nam rất hấp dẫn cho việc thâm nhập của Công ty Anh/Chị.
CH6 Việt Nam trở thành thị trường tiềm năng để đẩy mạnh phát triển trong kế hoạch kinh doanh sắp tới của Công ty Anh/Chị.
Chợ, Triển lãm rất cao.
Đo lường sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự Hội chợ, Triển lãm tại Việt Nam
Thang đo này đo lường sự thoản mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự
HCTL tại Việt Nam.
Theo Ông Trần Vĩ Cơ, Ban tổ chức HCTL Công ty quảng cáo và hội chợ thương mại Việt Nam (VINEXAD) chia sẻ, một trong những nhân tố thể hiện một công ty nước ngoài có thỏa mãn khi tham dự HCTL tại Việt Nam hay không là việc họ sẽ
tiếp tục đăng ký tham dự HCTL đó trong những năm tiếp theo.
Còn Ông Nguyễn Văn Ngân, Ban tổ chức HCTL phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cho rằng nếu các doanh nghiệp nước ngoài cảm thấy thỏa mãn với tất cả các dịch vụ được cung ứng tại HCTL (từ phía Ban tổ chức, công ty vận chuyển, công ty dàn dựng) và công việc kinh doanh của họ phát triển theo chiều hướng tích cực thì việc lựa chọn Việt Nam để tham dự HCTL hàng năm là điều tất yếu.
Bà Trần Tiêu Thúy Trung, Quản lý khu vực HCTL Việt Nam Công ty vận chuyển Agility Logistics cũng nhận định nếu Công ty Bà vận chuyển hàng hóa đáp ứng
được mong đợi của các doanh nghiệp nước ngoài với dịch vụ tốt và giá cả cạnh tranh khiến họ hài lòng thì ngay khi có nhu cầu vận chuyển cho những HCTL khác thì các doanh nghiệp nước ngoài sẽ chủđộng liên hệ với Công ty Bà.
Đây cũng là những luận điểm làm cơ sở cho việc xây dựng các biến quan sát đo lường Sự thoả mãn ký hiệu từ TM1 đến TM4.
Bảng 3.4: Thang đo lường sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự Hội chợ, Triển lãm tại Việt Nam
Nhân tố Biến Câu hỏi khảo sát
SỰ THOẢ
MÃN (TM)
TM1 Anh/Chị thoả mãn với tất cả dịch vụ trong suốt quá trình diễn ra Hội Chợ, Triển lãm tại Việt Nam (từ Ban tồ chức, công ty vận chuyển, công ty dàn dựng…)
trong suốt thời gian Hội Chợ, Triển lãm diễn ra và ngay cả
sau khi Hội Chợ, Triển lãm kết thúc.
TM3 Công ty Anh/Chị sẽ tham dự Hội Chợ, Triển lãm ở Việt Nam hàng năm vì hoạt động thường niên này đáp ứng các mong đợi trong kế hoạch kinh doanh của Công ty.
TM4 Công ty Anh/Chị sẽưu tiên tham dự Hội Chợ, Triển lãm ở
Việt Nam hơn những quốc gia khác.
Các thang đo được đánh giá dựa trên thang đo Likert với 5 khoảng cách để cho
điểm các khoảng cách (điểm càng lớn, mức độ hài lòng càng cao)
(1)Hoàn Toàn Không Đồng Ý
(2)Không Đồng Ý (3)Bình Thường (4)Đồng Ý
(5)Hoàn Toàn Đồng Ý
Kết quả nghiên cứu sơ bộ - thảo luận tay đôi
Như vậy thông qua nghiên cứu định tính, một bảng câu hỏi ban đầu với 23 biến