Quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn
Theo Juran (1988) “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”. Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc
đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn
đại diện cho mục tiêu trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo Russell (1999) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo Ishikawa (1990) (Nhật Bản) “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường”. Theo Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) – ISO 9000:2000 “Chất lượng là mức
độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu”. Chất lượng dịch vụ
Giá cả
Cơ hội kinh doanh
Lewis và Booms (1983) phát biểu: “Chất lượng là một sựđo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.”
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell và các cộng sự, 1998).
Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002, 2005). Đôi khi sự tương quan này là cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill & Surprenant, 1982). Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) đã tìm thấy sự tương quan dương giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn hay trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự, 1988) cho kết quả chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn có liên hệ chặt chẽ với nhau. Các nhà nghiên cứu khác như Spreng & Mackoy (1996), Oliver (1997) cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng và Chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệ với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giác và nhận thức. Trong khi đó, sự hài lòng là kết hợp của thành phần chủ
quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc của cá nhân trải nghiệm. Chất lượng dịch vụ
liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ xuất hiện sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một kỳ vọng sẽ phải được phục vụ như thế. Khi kỳ vọng và những gì được cung cấp không giống nhau, tức là chất lượng không đáp ứng mong đợi khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Vì vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ và có cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thì họ sẽ thấy thỏa mãn với dịch vụđó.
Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), Bitner (1990)
khi đó, Cronin & Taylor (1992), Spreng & Mackoy (1996) và Oliver (1997) cho rằng Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụđó. Do vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụđó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Do đó giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn được đề
xuất như sau:
H1: Nhân tố chất lượng dịch vụ có quan hệ dương với sự thoả mãn.
Quan hệ giữa giá cả và sự thỏa mãn
Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi. Tuy nhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Từđó, Voss và các cộng sự (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự
thỏa mãn. Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự
thỏa mãn và bản thân nó cũng chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua.
Do đó giả thuyết về mối quan hệ giữa giá cả và sự thỏa mãn được đề xuất như sau:
H2: Nhân tố giá cả có quan hệ dương với sự thoả mãn.
Quan hệ giữa cơ hội kinh doanh và sự thỏa mãn
Nhưđã trình bày ở trên, bên cạnh hai nhân tố cơ bản “Chất lượng dịch vụ” và “Giá cả” có tác động đến sự thoả mãn thì mô hình được xây dựng có thêm nhân tố “Cơ
hội kinh doanh” cũng có tác động đến sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự HCTL tại Việt Nam.
Cơ hội kinh doanh khi tham dự HCTL được xem là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Vì mục tiêu cao nhất của tất cả các doanh nghiệp tham dự HCTL là tìm kiếm đối tác, các kênh phân phối, các nhà đầu tưđể (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
phát triển tình hình kinh doanh của công ty. Do vậy mà nếu tham gia HCTL họ có thể đạt được những cơ hội kinh doanh như mong đợi trong thời gian diễn ra HCTL hoặc sau khi HCTL kết thúc thì điều đó sẽ có tác động tích cực đến sự thoả mãn của họ khi tham dự HCTL đó.
Do đó giả thuyết về mối quan hệ giữa cơ hội kinh doanh và sự thỏa mãn được đề
xuất như sau:
H3: Nhân tố cơ hội kinh doanh có quan hệ dương với sự thoả mãn.
Tóm tắt chương: Như vậy chương 1 sau khi đã giới thiệu các khái niệm cơ bản về
lĩnh vực dịch vụ HCTL cùng với một số mô hình nghiên cứu, lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng của các tác giả đi trước kết hợp với nghiên cứu định tính - phương pháp chuyên gia để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố tác động đến sự
thỏa mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự HCTL tại Việt Nam, bên cạnh hai nhân tố cơ bản “Chất lượng dịch vụ” và “Giá cả” còn có thêm nhân tố “Cơ hội kinh doanh” cũng có tác động đến sự thoả mãn.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ HỘI CHỢ, TRIỂN LÃM TẠI VIỆT NAM.
Chương 1 đã giúp người đọc hiểu rõ cơ sở lý thuyết về lĩnh vực dịch vụ HCTL, phân biệt được thế nào là Hội chợ, thế nào là Triển lãm, vai trò của HCTL, các chủ
thể cùng tham gia trong hoạt động HCTL để từđó người đọc sẽ dễ dàng tiếp cận mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất về các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của các công ty nước ngoài khi tham dự HCTL tại Việt Nam trong phần thiết kế nghiên cứu.
Tuy nhiên trước khi đi vào trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu ở chương 3 thì chương 2 với việc giới thiệu quá trình hình thành và phát triển thị trường dịch vụ
HCTL tại Việt Nam, các nhà tổ chức HCTL, qui định pháp luật hiện hành về hoạt
động HCTL sẽ giúp cho người đọc nắm rõ thực trạng phát triển trong những năm gần đây, biết được vị thế, ưu điểm và khuyết điểm của thị trường dịch vụ HCTL tại Việt Nam hiện nay.