những đặc tính sản phẩm, thuộc tính biểu hiện và các hệ quả phát sinh từ việc sử dụng tạo điều kiện thuận lợi để đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các tình huống sử dụng (Woodruff 1997 ).
Theo Monroe (1990, p. 46) thì giá trị cảm nhận là một sự cân bằng giữa chất lượng hoặc lợi ích mà khách hàng cảm nhận được trong sản phẩm và sự hy sinh mà họ phải trả giá cho sản phẩm đó.
Mặc dù ngữ và định nghĩa khác nhau, nhưng vẫn tồn tại những sự tương đồng: (1) giá trị cảm nhận liên quan đến việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ, (2) là một cái gì đó cảm nhận của người tiêu dùng chứ không phải là khách quan xác định, và (3) nhận thức về giá trị thường liên quan đến một sự cân bằng giữa những lợi ích mà khách hàng nhận được và những gì họ bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ. Từ những định nghĩa trên, chúng ta có thể kết luận: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng thể của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ dựa vào những lợi ích mà khách hàng nhận được so với những gì mà khách hàng phải bỏ ra.
2.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận cảm nhận
Giá trị cảm nhận là kết quả quan trọng của hoạt động tiếp thị. Hiện nay khái niệm này đang được các nhà nghiên cứu đặt biệt quan tâm nghiên cứu ngày càng sâu sắc hơn. Có hai phương pháp tiếp cận chính là phương pháp tiếp cận theo lối truyền thống và phương pháp tiếp cận còn lại là dựa theo quan điểm đa chiều.
2.2.3.1 Phương pháp tiếp cận truyền thống
Phương pháp tiếp cận truyền thống dựa trên hai thành phần chính là những lợi ích mà khách hàng nhận được (kinh tế, xã hội và các mối quan hệ) và sự hy sinh mà
khách hàng phải bỏ ra (giá cả, thời gian, công sức và rủi ro) (Dodds, Monroe, và Grewal, 1991). Phương pháp này có nhược điểm là tập trung quá mức vào các lợi ích kinh tế.
2.2.3.2 Phương pháp tiếp cận đa chiều
Phương pháp tiếp cận đa chiều đã được các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều. Phương pháp này cho phép khắc phục nhược điểm của phương pháp truyền thống, đặc biệt là tập trung quá mức của nó trên tiện ích kinh tế (Zeithmal, 1988). Một vấn đề nữa là phương pháp này kết hợp các lý thuyết mới trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng, đề cập đến vai trò của cảm xúc trong việc mua và tiêu dùng.
2.2.3.3 Các nghiên cứu của các tác giả trước
Lý thuyết tiêu dùng mở rộng của Sheth, Newman và Gross (1991) bao gồm cả kinh tế, tiếp thị và tâm lý học lâm sàng và xã hội, xác định các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận bao gồm: (1) Giá trị chức năng, (2) Giá trị xã hội, (3) Giá trị cảm xúc, (4) Giá trị tri thức , và (5) Giá trị điều kiện.
• Giá trị chức năng liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Sản phẩm này thực hiện một chức năng cụ thể thông qua các thuộc tính nổi bậc, tính tiện dụng hay tính chất vật lý của nó.Người mua thường tìm kiếm và lựa chọn dựa trên các chức năng này.
• Giá trị có điều kiện hàm ý người mua phải đưa ra quyết định dựa trên một điều kiện mới đã xảy ra. Quyết định mua là dựa trên sự hiện diện của điều kiện mới.
• Giá trị xã hội : Người mua quyết định trên cơ sở mua sản phẩm sẽ được quan tâm bởi những người trong nhóm xã hội của họ.
• Giá trị cảm xúc: Việc mua được thực hiện bởi vì nó đáp ứng một nhu cầu tình cảm của người mua.
• Giá trị trí thức mua hàng được thực hiện để đáp ứng sự tò mò của người mua. Sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng với một kinh nghiệm mới sẽ được dựa trên giá trị tri thức.
Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) đã phát triển một thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận. Họ bỏ qua giá trị điều kiện và giá trị tri thức, vì chúng được xem là ít quan trọng đối giá trị cảm nhận. Giá trị có điều kiện đã được bỏ qua vì nó phát xuất từ các tình huống mang tính tạm thời , trong khi giá trị tri thức chỉ được xem xét đối với một sản phẩm mang yếu tố mới lạ, cá biệt. Do đó các yếu tố của giá trị cảm nhận chỉ bao gồm : chức năng, xã hội và tình cảm.
Trong lĩnh vực dịch vụ có nghiên cứu của Petrick thực hiện nghiên cứu vào năm 2002. Ông cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bị tác động bởi 5 thành phần sau:
Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng.
Chất lượng cảm nhận : là đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng của dịch vụ.
Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó.
Giá cả mang tính tiền tệ : là giá cả của dịch vụ trị giá bằng tiền mà khách hàng phải bỏ ra.
Giá cả hành vi : là giá cả (không mang tính tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần.
Năm 2006 Javier Sanchez và các đồng sự Luıs Callarisa, Rosa M. Rodrıguez, Miguel A. Moliner đã thực hiện nghiên cứu phát triển mô hình giá trị tổng thể cho phép đo lường 6 thang đo tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, bao gồm: (1) Giá trị cảm xúc, (2) Giá trị xã hội, (3) Giá trị chức năng. Trong đó Giá trị chức năng bao gồm: Giá cả, Chất lượng gói dịch vụ, Cảm nhận về đội ngũ nhân viên phục vụ, Cảm nhận về tổ chức.
Trong lĩnh vực công nghiệp có nghiên cứu của Callarisa và các đồng sự nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực công nghiệp năm 2007. Các tác giả cũng cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng bao gồm ba thành phần giá trị chức năng, xã hội và tình cảm. Tuy nhiên, các tác giả cũng nhận thấy những nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào giá trị cảm nhận trong thị trường tiêu dùng. Rất ít nghiên cứu hướng vào giá trị cảm nhận tồn tại ở cấp độ thị trường công nghiệp. Vì vậy tác giả cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bị tác động bởi các thành phần sau: (1) Giá trị chức năng bao gồm: Giá,Tính thuận tiện, Chi phí chuyển đổi, Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ từ nhân viên, Chất lượng dịch vụ công ty. (2) Giá trị xã hội bao gồm: Hình ảnh xã hội, Danh tiếng. (3) Giá trị cảm xúc bao gồm: Kinh nghiệm, Sự quan tâm cá nhân, Mối quan hệ cá nhân.
Trong lĩnh vực y tế có nghiên cứu của Cengiz, Ekrem; Kirkbir, Fazil (2007). Các tác giả cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng được xây dựng với 8 thành phần như sau: (1) Cảm nhận về tổ chức, (2) Cảm nhận về chất lượng dịch vụ, (3) Giá,(4) Cảm nhận về nhân viên, (5) Giá trị cảm xúc (mới lạ), (6) Giá trị cảm xúc (kiểm soát), (7) Giá trị cảm xúc (hưởng thụ) và (8) Giá trị xã hội .
Hầu hết các nghiên cứu tiếp theo đều cho thấy sự trùng lấp giữa các thành phần trùng trong việc xác định các thành phần chức năng, cảm xúc và xã hội. Nói chung, các học giả có xu hướng đồng ý về sự tồn tại của ít nhất ba thành phần trong giá trị cảm nhận: chức năng, xã hội và cảm xúc.