Thẻ tín dụng được xem là một phương tiện thanh toán hiện đại, đòi hỏi người sử dụng phải có một số kiến thức nhất định để hiểu biết chức năng, cách thức sử dụng và thanh toán. Chính vì vậy, hai nhân tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu.
Theo Ajzen, sựra đời của thuyết hành vi dựđịnh TPB xuất phát từ giới hạn hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ảnh việc dễdàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (Ajzen, 1991, tr. 183). Đối với thẻ tín dụng, khi mà khách hàng nhận thức những thuộc tính có ích của dịch vụ thì họ còn bị chi phối bởi yếu tố nhận thức kiểm soát hình vi, đó là dịch vụ này có an toàn không? Độ tin cậy của dịch vụ này như thế nào? Chính vì vậy yếu tố sự tin cậy
được đưa vào mô hình nghiên cứu.
Trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng EU, hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sựliên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến sốnày được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính khách hàng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sựtrung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Chính vì vậy, tác giảđưa yếu tốhình ảnh vào mô hình nghiên cứu.
Khi chọn lựa một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, người quyết định thường bị chi phối bởi những người xung quanh. Trong thuyết hành vi dựđịnh (TPB), Ajzen định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá
nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Do đó, yếu tốchuẩn chủ quan được đưa vào mô hình nghiên cứu.
Theo quy luật cầu: sốlượng hàng hóa hoặc dịch vụđược cầu trong khoảng thời gian đã cho tăng lên khi giá hàng hóa hoặc dịch vụ giảm xuống (tất cả các yếu tố khác không đổi). Tại sao giá cao hơn lại dẫn đến lượng cầu giảm? Đó là vì mỗi một hàng hóa hoặc dịch vụ có thể được thay thế bởi các hàng hóa hoặc dịch vụ khác. Khi giá của dịch vụ nào đó cao lên, người ta sẽ tìm mua các dịch vụ thay thế để sử dụng. Hơn nữa, ngày nay khi mà dịch vụ thẻ tín dụng của các ngân hàng không có gì khác biệt đáng kể thì yếu tố giá (lãi suất, phí thường niên, phí rút tiền mặt…) có thể đem đến sự khác biệt, vì vậy yếu tố giá dịch vụ sẽđược nghiên cứu có sựtác động như thếnào đến quyết định chọn thẻ tín dụng.
Bên cạnh những lợi ích của thẻ tín dụng mang lại thì cũng tồn tại những rủi ro khi sử dụng dịch vụ như: rủi ro khi thanh toán, khó kiểm soát tiêu dùng, bị hacker… làm cho khách hàng lưỡng lự trong việc quyết định sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng. Vì vậy, yếu tốnhận thức rủi rođược đưa vào mô hình nghiên cứu.
Tất cả các yếu này sẽđược thẻ hiện rõ qua mô hình nghiên cứu sau:
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Sự tin cậy Nhận thức rủi ro Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ sử dụng Hình ảnh Giá dịch vụ Chuẩn chủ quan Quyết định sử dụng thẻ tín dụng HSBC Nhân khẩu học • Độ tuổi • Giới tính • Thu nhập • Tình trạng hôn nhân