động dương (thuận chiều) mạnh nhất đến Lòng trung thành với hệ số tác động chuẩn hóa là 0761. Có thể thấy sự đa dạng về dịch vụ gia tăng lợi ích, đáp ứng nhu cầu khách hàng sẽ làm khách hàng hài lòng hơn và gia tăng Lòng trung thành của họ. Kế đến là dịch vụ khách hàng với hệ số tác động 0.482. Một dịch vụ hỗ trợ khách hàng để giúp giải quyết mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng cũng rất quan trọng nhằm củng cố Lòng trung thành của khách hàng. Chứng tỏ rằng, khi mà các yếu tố khác là như nhau giữa các nhà mạng thì điều làm mà khách hàng quan tâm hàng đầu chính là các dịch vụ hỗ trợ khách hàng của nhà cung cấp. Do đó việc gia tăng chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ giúp củng cố và gia tăng sự Lòng trung thành của khách hàng. Tiếp theo, nhân tố Giá cước cũng tác động dương đến Lòng trung thành với hệ số tác động chuẩn hóa là 0.433. Cuộc chạy đua tranh giành thị phần giữa các nhà mạng ngày càng trở nên khốc liệt, hơn nữa, trong bối cảnh lạm phát tăng cao nên nhà mạng tung ra thị trường nhiều gói cước sẽ giúp cho khách hàng chọn lựa cho mình gói cước phù hợp với nhu cầu sử dụng và tiết kiệm hơn. Bên cạnh đó chất lượng đường truyền tác động dương đến Lòng trung thành với hệ số tác động chuẩn hóa là 0.433. Trong cuộc đua giữa các nhà mạng, thì việc nâng cao chất lượng đường truyền, ổn định đường truyền sẽ giúp củng cố và gia tăng sự Lòng trung thành của khách hàng.
- Kết quả kiểm định chỉ ra rằng hệ số xác định của Lòng trung thành R2LTT =0.274cho thấy 27.4% biến thiên của trung thành được giải thích bởi mô hình.
4.6.2 Kiểm định mô hình cấu trúc SEM xem xét tác động của các nhân tố rào cản đến Lòng trung thành. đến Lòng trung thành.
Theo phân tích của Tuu, Olsen và Linh (2011), tác giả tiến hành các thủ tục phân tích các nhân tố rào cản và biến phụ thuộc Lòng trung thành được kiểm định độc lập nhằm loại bỏ các biến trung hòa không có ý nghĩa thống kê. Kết quả kiểm định được tác giả tổng hợp trên bảng 4.17.
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định các quan hệ cấu trúc Chưa chuẩn hóa Quan hệ cấu trúc Hệ số cấu trúc P Hệ số cấu trúc đã chuẩn hóa Giả thuyết Kết luận LTT <--- TTH 1.199 *** 0.501 H6 Ủng hộ LTT <--- TNM 0.894 *** 0.285 H7 Ủng hộ LTT <--- CPGNM 1.924 *** 0.765 H8 Ủng hộ LTT <--- QHKH 0.025 0.705 0.020 H9 Bác bỏ Ghi chú: (*) P<0.05; (**) P<0.01; (***) P<0.001
Như vậy, giả thuyết H6, H7, H8 được ủng hộ và giả thuyết H9 không được ủng hộ. Theo đó, biến Quan hệ khách hàng được loại khỏi mô hình Moderator cuối cùng như hình 4.7:
Hình 4.7: Mô hình trung hòa chuẩn hóa
Mô hình trung hòa 4.7 có Chi-square/df=1.702 <5; giá trị P=0.043<0.05; các chỉ số GFI=0.980>0,9; TLI=0.951>0.9; CFI=0.983>0.9 và RMSEA=0.048, cho thấy mô mình này có ý nghĩa thống kê, các chỉ số đều đạt trên mức đề nghị. Với chỉ số RMSEA<0.05 nên mô hình chấp nhận được, do đó, có thể kết luận mô hình phù hợp tốt với dữ liệu thị trường.
Kết quả kiểm định được tóm tắt thông qua bảng 4.18:
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định
Tác động Ước lượng Giả thuyết Kết luận
LTT <--- TTH 1.162*** H6 Ủng hộ
LTT <--- TNM 0.872*** H7 Ủng hộ
LTT <--- CPGNM 1.974*** H8 Ủng hộ
Ghi chú: (*) P<0,05; (**) P< 0,1; (***) P<0,01 Từ bảng 4.22, các kết luận sau được tác giả đưa ra:
- Cả 3 nhân tố đều tác động có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 0.01 (tương ứng độ tin cậy 99%). Theo đề xuất ban đầu của giả thuyết H6, H7, H8 được ủng hộ. Như vậy: Tổn thất, Thích nghi mới và Chi phí gia nhập mới tác động dương (thuận chiều) đến Lòng trung thành khách hàng.
- Kết quả kiểm định chỉ ra rằng hệ số xác định của Lòng trung thành R2LTT =0.246cho thấy 24.6% biến thiên của trung thành được giải thích bởi mô hình.