3.2.1. Nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng
chính thức được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía người tiêu dùng với bảng câu hỏi khảo sát. Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu. Quá trình này, được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình sau:
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình. Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát. Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là 20 khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT trên địa bàn Thị xã Ninh Hòa nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng.
Các thang đo ban đầu được xây dựng dựa vào các nghiên cứu trước đây. Tác giả tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước. Cụ thể, Chất lượng dịch vụ (Moon Kim, Myeong Park, Dong Jeong, 2004; Aneeta Sidhu, 2005; Hanif và cộng sự, 2010; Vũ Trần Tùng, 2012), Rào cản chuyển đổi (Bolton, 1998; Jones và cộng sự, 2000; Moon Kim, Myeong Park, Dong Jeong, 2004; Qian và Quanfu, 2011; Vũ Trần Tùng (2012)), 2005; Dong Shin và Wong Kim, 2008; Hanif và cộng sự, 2010), Trung thành (Wisanan Ouparami, 2009; Trần Hữu Ái, 2012); Giovanis, Zondiros và Tomaras, 2014). Trong đó, để đo lường các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang đo như sau: Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý). Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi, ... sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn. Nội dung thảo luận trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT trên địa bàn Thị xã Ninh Hòa, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất (tham khảo phụ lục 1).
Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 – 2 giờ. Trình tự tiến hành: - Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu.
- Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan: Thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ FTTH của VNPT Ninh Hòa; Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT trên địa bàn Thị xã Ninh Hòa; Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận. - Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi.
- Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.
- Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận nhóm nhằm đánh giá, hiệu chỉnh lại nội dung thang đo một lần nữa nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh.
Qua thực tế quá trình thảo luận, phỏng vấn trực tiếp lấy ý kiến nhanh của 20 Khách hàng đang sử dụng dịch vụ FTTH, kết quả thu được sát với kỳ vọng của mục tiêu nghiên cứu, cũng như của các nghiên cứu trước đây đã được tác giả chọn lựa, đó là vai trò tác động của Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Dịch vụ khách hàng và các Rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng đến Lòng trung thành của Khách hàng.
Kết quả xây dựng thang đo cho ở Bảng 3.1.
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT trên địa bàn Thị xã Ninh Hòa
1- Chất lượng đường truyền Mã Hóa
Không bị rớt mạng, nghẽn mạch CLĐT1
Tốc độ đường truyền dữ liệu luôn ổn định CLĐT2
Hệ thống hoạt động tốt ngay khi lắp đặt CLĐT3
2- Giá cước
Giá cước phù hợp GC1
Giá cước đa dạng theo DV GC2
Dễ dàng chọn lựa các loại giá cước GC3
3- Dịch vụ gia tăng
Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng (dvgt). DVGT1
Tiện dụng sử dụng dvgt DVGT2
4- Sự thuận tiện
Thủ tục hoà mạng dễ dàng THT1
Thủ tục cắt mở mạng, đóng cước nhanh THT2
Thời gian khắc phục sự cố nhanh chóng THT3
Nhân viên làm thủ tục thân thiện THT4
Các điểm giao dịch hoạt động giờ giấc phù hợp THT5
5- Dịch vụ khách hàng
Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng DVKH1
Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh DVKH2
Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp DVKH3
Nhân viên thân thiện DVKH4
6– Tổn thất
Bất tiện khi thay đổi mạng internet sử dụng TTH1
Thiệt thòi quyền lợi trong các chính sách chiết khấu giảm giá của nhà cung cấp
TTH2
Mất các chi phí đã bỏ ra khi phá vỡ hợp đồng với nhà cung cấp cũ TTH3
7 – Thích nghi mới
Rất bất tiện khi nghiên cứu dịch vụ của mạng mới TNM1
Cần phải tìm hiểu nhà cung cấp dịch vụ mới TNM2
8 – Chi phí gia nhập mới
Chi phí thay đổi modem mới CPGNM1
Phí hoà mạng để trở thành thuê bao mới CPGNM2
9 – Quan hệ khách hàng
Nhà cung cấp luôn quan tâm chăm sóc thăm hỏi khách hàng QHKH1
Khách hàng luôn tin cậy nhà cung cấp. QHKH2
Khách hàng luôn cảm thấy thân mật với nhà cung cấp QHKH3
10 – Lòng trung thành
Có ý định ở lại với nhà cung cấp VNPT Ninh Hòa LTT1
Có ý định giới thiệu bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ FTTH LTT2
3.2.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này nhằm kiểm định các thang đo, và các giả thuyết nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi. Trước tiên, khảo sát sơ bộ, tiến hành phỏng vấn 30 khách hàng để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính. Sau đó, tiếp tục điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả phân tích ban sơ bộ cho thấy các thang đo đều khá tốt, với độ tin cậy > 0.65. Vì vậy, 30 mẫu này tiếp tục được sử dụng như một phần của khảo sát chính thức và bảng câu hỏi không cần phải hiệu chỉnh thêm.
3.3. Nguồn thông tin thu thập
Nguồn thông tin sơ cấp bao gồm nguồn thông tin từ phỏng vấn sâu dùng cho nghiên cứu định tính với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT tại thị xã Ninh Hòa, và nguồn thông tin từ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng đối với những khách hàng đã sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT trên địa bàn Thị xã Ninh Hòa và có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên.
Phương pháp thu thập thông tin là phỏng vấn trực tiếp. Đối với những đối tượng thảo luận khảo sát định tính sẽ được thực hiện tại nơi làm việc hay nhà riêng nhằm tạo sự thuận tiện cho đối tượng khảo sát. Đối với khảo sát định lượng để đảm bảo độ tin cậy, khách quan và tính chính xác của mẫu, đối tượng khảo sát sẽ được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại nơi làm việc, nhà riêng, gọi điện thoại hoặc gửi qua Facebook, Google mail và Yahoo Messenger thông qua đội ngũ Giao dịch viên và Thu ngân viên tại nhà, hoặc mời khảo sát trực tuyến trên Googledocs.
3.4. Mẫu nghiên cứu
Khung chọn mẫu của đề tài là: những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT trên địa bàn Thị xã Ninh Hòa từ 18 tuổi trở lên.
Đề tài này sẽ chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện. Theo Hair và (1992) số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1. Do đó đối với đề tài này, việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng được thực hiện theo con số kinh nghiệm = (số biến cần đo) x 10 (ước lượng có 31 biến ~ 310 mẫu khảo sát).
Việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Đối tượng khảo sát sẽ là: những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT trên địa bàn Thị xã Ninh Hòa từ 18 tuổi trở lên. Bảng câu hỏi sẽ được tác giả gởi đi với nhiều hình thức: thiết kế bảng câu hỏi được xây dựng và lấy ý kiến đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin trả lời tại các điểm Giao dịch của VNPT trện địa bàn thị xã Ninh hòa và thông qua đội ngũ thu ngân viên phát bảng câu hỏi đã được in sẵn trực tiếp đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.
Bảng 3.2. Tỷ lệ hồi đáp Hình thức thu thập dữ liệu Số lượng phát hành Số lượng phản hồi Tỷ lệ hồi đáp Số lượng hợp lệ
In và phát bảng câu hỏi trực tiếp thông
qua đội ngũ Thu ngân viên tại nhà. 200 195 97.5% 190
Lấy ý kiến thông qua giao dịch viên tại
các điểm Giao dịch của VNPT 110 105 95.5% 100
Tổng 310 300 91% 290
(Nguồn: Tác giả, 2016)
Phạm vi khảo sát: trên địa bàn Thị xã Ninh Hòa. Thời gian: từ 01/03/2016 – 30/05/2016. Quá trình thực hiện nghiên cứu đã có khoảng 310 bảng câu hỏi khảo sát được tác giả phát ra. Sau cuộc khảo sát tác giả thu được 300 phản hồi từ các đáp viên trong đó có 290 bảng trả lời hợp lệ. Kết quả thu thập dữ liệu khảo sát định lượng được tóm tắt ở Bảng 3.2.
3.5. Phân tích dữ liệu
Sau khi được thu thập, các bảng trả lời được kiểm tra và loại đi những bảng không đạt yêu cầu. Sau đó chúng được mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu và phân tích bằng SPSS for Windown 16 và AMOS 16.0.
Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach Alpha (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính (gọi là các nhân tố) dùng trong phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo. Cuối cùng là một phân tích hồi quy nghiên cứu sự phụ thuộc của Lòng trung thành vào các thành phần chất lượng dịch vụ và các rào cản chuyển đổi.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 trình bày chi tiết phần thiết kế nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu và đối tượng tham gia nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu định tính giúp chỉnh sửa mô hình còn lại 31 biến quan sát đo lường cho các khái niệm trong mô hình. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn với bảng câu hỏi. Chương 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu như: thông tin cần thu thập, xây dựng thang đo, thiết kế mẫu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu. Kết quả khảo sát định lượng thu thập được 300 phản hồi từ các đáp viên trong tổng thể 310 bảng câu hỏi gởi đi, đạt tỷ lệ hồi đáp 91%. Trong đó có 290 bảng trả lời hợp lệ.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Mô tả mẫu
Trong tổng số bản câu hỏi phát ra 310 bản, thu về 300 bản, sau khi kiểm tra xử lý sơ bộ cho kết quả: 290 bản hợp lệ và 10 bản không hợp lệ vì thiếu thông tin hoặc thông tin không chính xác (không đúng phạm vi nghiên cứu hoặc đối tượng nghiên cứu). Dữ liệu sau khi được nhập vào phần mềm SPSS 16 sẽ tiến hành làm sạch và phát hiện, xử lý các giá trị khuyết (missing) bằng cách sử dụng bảng tần số để tiến hành rà soát tất cả các biến nhằm phát hiện các sai sót trong quá trình nhập dữ liệu do nhập sai nội dung hoặc thiếu mục trả lời. Kết quả, không phát hiện sai sót nào, không có giá trị khuyết, các biến có đầy đủ thông tin hợp lệ. Như vậy, toàn bộ dữ liệu gồm 290 mẩu tin sau khi được kiểm tra tính hợp lệ sẽ đưa vào phân tích phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
4.1.1 Giới tính
Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính
Diễn giải Số người
Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Nam 171 57.0 57.0 57.0 Giá trị Nữ 129 43.0 43.0 100.0 Tổng số 300 100.0 100.0
Trong tổng số 300 người tham gia trả lời bảng câu hỏi có 171 người là nam (chiếm tỷ lệ 57.0%) và 129 người là nữ (chiếm tỷ lệ 43.0%).
4.1.2 Độ tuổi
Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi
Diễn giải Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) 18 – 29 tuổi 132 44.0 44.0 44.0 30 – 39 tuổi 59 19.7 19.7 63.7 40 - 50 tuổi 47 15.7 15.7 79.3 Trên 50 tuổi 62 20.7 20.7 100.0 Giá trị Tổng số 300 100.0 100.0
Kết quả cho thấy độ tuổi tham gia trả lời bảng câu hỏi chủ yếu từ 18 tuổi đến trên 50 tuổi, trong đó: 18 – 29 tuổi có 132 người (chiếm tỷ lệ 44%), 30 – 39 tuổi có 59 người (chiếm tỷ lệ 19.7%), 40 - 50 tuổi có 47 người (chiếm tỷ lệ 15.7%), còn lại độ tuổi Trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ 20.7%. Độ tuổi 18 – 29 43% 30-39 20% 40-50 16% Trên 50 21%
Hình 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi 4.1.3 Trình độ học vấn
Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn
Diễn giải Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Dưới trung học phổ thông 43 14.3 14.3 14.3 Trung học phổ thông-trung cấp 84 28.0 28.0 42.3 Cao đẳng-đại học 90 30.0 30.0 72.3 Giá trị Trên đại học 83 27.7 27.7 100.0 Tổng số 300 100.0 100.0
Trình độ học vấn của những người tham gia phỏng vấn chủ yếu là Cao đẳng-đại học với 90 người, chiếm tỷ lệ cao nhất 30.0%; tiếp đến là Trung học phổ thông-trung cấp với 84 người, chiếm tỷ lệ 28.0%; Trên đại học với 83 người, chiếm tỷ lệ 27.7%; còn lại là trình độ Dưới trung học phổ thông với 43 người, chiếm tỷ lệ thấp nhất 14.3%.
Trình độ học vấnDưới trung học phổ thông 14% Trung học phổ thông-trung cấp 28% Cao đẳng-đại học 30% Trên đại học 28%
Hình 4.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn
4.1.4 Nghề nghiệp
Việc phân bố mẫutheo tiêu chí nghề nghiệp được thể hiện qua bảng 4.4:
Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp
Diễn giải Số người Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ