2.5.1 Các mô hình nghiên cứu trước về chất lượng tín dụng
2.5.1.1Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985:1988)
Theo Parasuraman và cộng sự (1985:1988), CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là người đầu tiên nghiên cứu CLDV một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong CLDV.
- Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng CLDV, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này.
- Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thong tin tiếp thị đến khách hàng.
- Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra CLDV.
- Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tang kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì mình cam kết.
- Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng CLDV chính là khoảng cách này. Khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó.
Đây là mô hình nghiên cứu CLDV phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, CLDV không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm CLDV cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được.
Mô hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của CLDV là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm nhân tố: Sự tin cậy, Sự sẵn sàng đáp ứng, Sự cảm thông, Sự đảm bảo và Sự hữu hình
- Nhân tố thứ nhất: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Hình 2. 1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. (Parasuraman và cộng sự, 1985:1988)
- Nhân tố thứ hai: Sự sẵn sàng đáp ứng là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể.
- Nhân tố thứ ba: Sự đảm bảo là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi,
Thông tin từ các nguồn khác nhau
Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm trong quá khứ
Sự kỳ vọng dịch vụ
Sự cảm nhận dịch vụ
Nhận thức của doanh ngiệp về sữ kỳ vọng của khách hàng KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Thông tin đến khách hàng Chuyển giao dịch vụ Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí
CLDV
Khoảng cách 5
phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.
- Nhân tố thứ tư: Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
- Nhân tố thứ năm: Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của nhà cung cấp dịch vụ. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này.
2.5.1.2Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF được Cronin và Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường CLDV trên cơ sở đánh giá CLDV thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận. Cronin và Taylor (1992) cho rằng CLDV được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, do vậy CLDV được xác định bằng cách chỉ đo lường kết quả CLDV cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận và kỳ vọng như SERVQUAL). Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL. Vì vậy mô hình đo lường này còn gọi là mô hình cảm nhận.
2.5.1.3Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng, ông cho rằng CLDV được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality). Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được. Chất lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, có nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Tuy nhiên, đôi khi khó có thể phân biệt chất lượng
kyc thuật giữa những đối thủ cạnh tranh trong các ngành dịch vụ thì chất lượng chức năng sẽ trở nên quan trọng hơn đối với khách hàng khi khách hàng thỏa mãn và hài lòng.
Gronroos đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived service quality model – PSQM), theo đó chất lượng cảm nhận của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào những gì khách hàng cảm nhận được mà còn phụ thuộc vào những gì khách hàng kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của thong tin trên thị trường, hình ảnh công ty, nhu cầu khách hàng, giao tiếp truyền miệng, kiến thức của khách hàng…). Gronroos cùng nhấn mạnh đến hình ảnh của công ty với kết quả cảm nhận CLDV bởi lẽ danh tiếng của dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hình ảnh có tầm quan trọng đối với tất cả các công ty trong quá trình giao dịch mua bán. Do đó, có thể khẳng định rằng CLDV đồng thời bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến CLDV là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp.
- Thứ nhất, chất lượng chức năng (Functional Service Quality) thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh dịch vụ được cung cấp như thế nào.
- Thứ hai, chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality). Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.
- Thứ ba, Hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) được hiểu là cảm nhận chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về CLDV, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến CLDV và sự hài lòng của khách hàng.
Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác.
Hình ảnh doanh nghiệp giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
Hình 2. 1 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Gronroos,1984)
2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
CLDV ngày nay rất quan trọng và được xem như lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ. Mô hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988). Đây là một dụng cụ đo lường CLDV tin cậy và chính xác, thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận và kỳ vọng, mô hình SERPERF đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định CLDV.
-Thông tin thị trường (market communication).
- Hình ảnh (Image).
- Truyền miệng (word of mounth) - Nhu cầu khách hàng (customer need) - Kiến thức khách hàng (customer learning) Hình ảnh (Image) Chất lượng kỹ năng Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) Chất lượng dịch vụ cảm nhận
(Perceived service quality) Kỳ vọng
(Expctations)
Trải nghiệm (Experiences)
Tuy nhiên, do nhu cầu phát triển của mỗi thị trường khác nhau cũng như tùy đặc trưng của từng ngành dịch vụ, do đó để nghiên cứu CLDV tín dụng thì việc điều chỉnh lại thang đo sao cho phù hợp với đặc điểm của dịch vụ này là một điều rất cần thiết. Thang đo SERVPERF của Parasuraman đã được kiểm định và được đánh giá là toàn diện cho CLDV. Vì vậy, mô hình SERPERF được chọn để thực hiện đề tài này. Luận văn đã chọn lọc để đề xuất các yếu tố quyết định sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ trong hoạt động dịch vụ tín dụng cá nhân của ngân hàng bao gồm các nhân tố cụ thể như sau:
Hình 2. 2 Mô hình sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng dịch vụ của KHCN tại Agribank – CNTPHCM
Các giả thiết:
H1: Sự tin cậy và sự hài lòng của KHCN với chất lượng dịch vụ tín dụng có quan hệ tương quan dương
H2: Sự đáp ứng và sự hài lòng của KHCN với chất lượng dịch vụ tín dụng có quan hệ tương quan dương
Sự tin cậy (TC)
Sự đáp ứng (DU)
Năng lực phục vụ (NLPV)
Sự đồng cảm (DC)
Phương tiện hữu hình (PTHH) Tính cạnh tranh về giá (GIA) Sự hài lòng của KHCN đối với dịch vụ tín dụng tại Agribank – CN TPHCM
H3: Năng lực phục vụ và sự hài lòng của KHCN với chất lượng dịch vụ tín dụng có quan hệ tương quan dương
H4: Sự đồng cảm và sự hài lòng của KHCN với chất lượng dịch vụ tín dụng có quan hệ tương quan dương
H5: Phương tiện hữu hình và sự hài lòng của KHCN với chất lượng dịch vụ tín dụng có quan hệ tương quan dương
H6: Tính cạnh tranh về giá và sự hài lòng của KHCN với chất lượng dịch vụ tín dụng có quan hệ tương quan dương
2.6 Một số đề tài nghiên cứu trước đây về vấn đề chất lượng dịch vụ
Các đề tài nghiên cứu trước đây có cả các nghiên cứu trong nước và nước ngoài ví dụ như các công trình sau:
Luận án tiến sĩ “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả họat động của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam” của Nguyễn Việt Hùng.
Mục tiêu nghiên cứu: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả họat động của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam
Phương pháp nghiên cứu: Trong luận án này, tác giả kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng gồm tiếp cận phân tích hiệu quả biên (phân tích biên ngẫu nhiên SFA và phân tích bao dữ liệu DEA) và mô hình kinh tế lượng (Tobit) để đánh giá hiệu quả hoạt động và các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của các NHTM ở Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu: chứng minh được việc sử dụng bộ công cụ theo mô hình SERVQUAL là phù hợp để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả họat động của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam.
Luận án tiến sĩ “Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam” của Phạm Thùy Giang.
Mục tiêu nghiên cứu: so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu: Ở nghiên cứu này tác giả đã so sánh hai bộ công cụ, bộ công cụ theo mô hình 2 nhân tố của Gronroos và bộ công cụ theo mô hình năm khoảng cách chất lượng SERVQUAL của Parasuraman.
Kết quả nghiên cứu: minh chứng được bộ công cụ theo mô hình SERVQUAL phù hợp hơn trong đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Vì vậy, bộ công cụ được phát triển từ bộ công cụ gốc của mô hình SERVQUAL cũng có khả năng giải thích về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ cao hơn so với bộ công cụ được phát triển từ mô hình hai nhân tố của Gronroos. Ứng dụng bộ công cụ đã được chuẩn hóa để so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam, tác giả phát hiện ra rằng, dưới góc nhìn của chính khách hàng, không có sự khác biệt rõ rệt về chất lượng dịch vụ bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nước ngoài và ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam. Tuy nhiên, việc ngân hàng nội vẫn đang được đánh giá cao là nhờ những lợi thế sẵn có ở thị trường nội địa. Khi Việt Nam gỡ bỏ các chính sách bảo hộ đối với thị trường tài chính-tiền tệ, các ngân hàng ngoại sẽ khắc phục được những hạn chế hiện tại và vươn lên trong đảm bảo chất lượng dịch vụ. Do đó, ngay từ bây giờ, các ngân hàng thương mại cổ phần của Việt Nam cần có những chiến lược đầu tư cho chất lượng dịch vụ bán lẻ.
TÓM LƯỢC CHƯƠNG 2
Trong chương 2, luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận liên quan đến chất lượng dịch vụ tín dụng đối với KHCN:
Thứ nhất, luận văn nêu ra lý thuyết cơ sở về DVNH, dịch vụ tín dụng, chất lượng dịch vụ tín dụng, nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng đối với KHCN thể hiện qua các khái niệm, đặc điểm, vai trò, các nhân tố ảnh hưởng,… Từ đó, luận văn nêu ra sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng đối với KHCN tại các ngân hàng thương mại.
Thứ hai, Chương 2 cũng đề cập đến các mô hình về chất lượng dịch vụ như : mô hình SERVQUAL do Parasuraman xây dựng vào năm 1985 và 1988 với năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đó là Sự tin cậy, Sự sẵn sàng đáp ứng, Sự cảm thông, Sự đảm bảo, Sự hữu hình; mô hình SERVPERF do Cronin và Taylor phát triển năm 1992 dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường