6. Cấu trúc luận văn
3.4. Kiểm định giả thuyết
3.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến trong mô hình SERVQUAL và sự hài lòng của du khách quốc tế (H1)
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định giả thuyết
Qua phân tích SEM cho thấy không phải tất cả các mối quan hệ trong mô hình giả thuyết đƣợc hỗ trợ (xem bảng 3.7). Kết quả chỉ ra rằng yếu tố tin cậy không có mối quan hệ tích cực đến sự hài lòng của du khách về các điểm du lịch (H1a: β = 0,117, t = 1,846, p = 0,065 > 0,05) (tiêu chuẩn p < 0,05). Có thể kết luận rằng giả thuyết H1a không đƣợc hỗ trợ khi tuyên bố "yếu tố tin cậy có tác động tích
cực đến sự hài lòng của khách du lịch" (giả thuyết H1a). Sự tin cậy của khách du lịch đối với các điểm du lịch là rất hữu ích trong việc lập kế hoạch hoạt động quảng bá và marketing của du lịch Hà Nội, đặc biệt là các điểm di sản văn hóa, đây là điều cần chú ý trong phần thảo luận kết quả.
Kết quả dự đoán về mối quan hệ của yếu tố đáp ứng và sự hài lòng của du khách là phù hợp với giả thuyết đƣợc đề xuất (H1b: β = 0,073, t = 1,968, p = 0,049 < 0,05). Theo nhƣ kết quả phân tích SEM, có thể thấy sự đáp ứng các nhu cầu của du khách ở Hà Nội là yếu tố dự báo cho sự hài lòng của du khách. Có thể kết luận rằng giả thuyết H1b đƣợc hỗ trợ khi tuyên bố "yếu tố đáp ứng có tác động tích cực đến
Tƣơng quan Estimate S.E. C.R. Giá trị P Kết quả kiểm định
Hailong <-- Tincay .117 .063 1.846 .065 Không hỗ trợ
Hailong <-- Dapung .073 .037 1.968 .049 Hỗ trợ
Hailong <-- Dambao .292 .050 5.831 *** Hỗ trợ
Hailong <-- Dongcam .097 .086 1.124 .261 Không hỗ trợ
Hailong <-- Huuhinh .282 .075 3.781 *** Hỗ trợ
sự hài lòng của khách du lịch". Theo quan điểm này, các nhà quản lý tại các khu di
tích di sản văn hóa cần cố gắng phát huy sự đáp ứng đối với du khách.
Mối quan hệ giữa sự đảm bảo và sự hài lòng của du khách cũng đƣợc hỗ trợ mãnh mẽ trong nghiên cứu này (H1c: β = 0,292, t = 5,831, p < 0,01). Kết quả này hàm ý rằng sự an toàn đối với du khách khi tới thăm các điểm du lịch di sản văn hóa là một trong những nhân tố quan trọng nhất. Hà Nội vốn đƣợc UNESSCO coi là thành phố vì hòa bình nên việc các du khách đánh giá cao sự an toàn tại các điểm du lịch cũng là điều dễ hiểu. Khi các yếu tố này đƣợc sử dụng một cách thích hợp để quảng bá hình ảnh của Hà Nội sẽ là một trong những điểm mạnh để thu hút du khách quốc tế.
Tuy nhiên kết quả phân tích cho thấy yếu tố đồng cảm không phải là yếu tố ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của du khách và nhƣ vậy giả thuyết H1d đã không đƣợc hỗ trợ (H1d: β = 0,097, t = 0,086, p = 0,261 > 0,05). Kết quả này cho thấy một sự thật rằng nhân viên phục vụ hay hƣớng dẫn viên tại các điểm du lịch di sản văn hóa của Hà Nội chƣa thực sự chuyên nghiệp và không đƣợc đào tạo bài bản dẫn đến việc chƣa chia sẻ và có sự đồng cảm với du khách (hay nói cách khác nhân viên và hƣớng dẫn viên vẫn chƣa thực sự hiểu du khách).
Giả thuyết H1e kiểm định mối quan hệ giữa biến các yếu tố hữu hình và sự hài lòng của khách du lịch đƣợc ủng hộ mạnh mẽ (H1e: β = 0,282, t = 3,781, p < 0,01). Có thể kết luận rằng giả thuyết H1e đƣợc hỗ trợ khi tuyên bố "yếu tố hữu hình
có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch". Nhƣ vậy, ban quản lý các
khu di tích, di sản văn hóa cần chú trọng hơn nữa vào việc đầu tƣ và bảo tồn các cơ sở vật chất tại các điểm du lịch.
3.4.2. Kiểm định mối tương quan sự hài lòng và lòng trung thành của du khách (H2)
Du khách chỉ hài lòng khi chất lƣợng dịch vụ tại các điểm đến du lịch đáp ứng hoặc vƣợt quá mong đợi, và do đó nó dẫn đến ý định quay trở lại hoặc giới
thiệu cho ngƣời khác tới điểm du lịch. Vì vậy, kiểm tra mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách du lịch và ý định hành vi (sự hài lòng tổng thể càng cao sẽ ảnh hƣởng đến ý định hành vi quay trở lại và giới thiệu càng cao) đã đƣợc xác minh và đƣợc hỗ trợ (H2: β = 0,819; t = 11,331, p < 0,01).
3.4.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi dựa trên thông tin nhân khẩu học của khách du lịch (H3)
Kiểm định giả thuyết H3 nhằm biết thêm đặc điểm cá nhân của khách du lịch có liên quan đến ý định hành vi của họ nhƣ thế nào. Nghiên cứu này trƣớc hết là sử dụng phƣơng pháp T-test để kiểm tra ý định hành vi khác nhau giữa khách du lịch là nam và nữ. Sau đó, phƣơng pháp ANOVA đƣợc sử dụng để kiểm tra ý định hành vi khác nhau của khách du lịch dựa trên độ tuổi, tần xuất đến Hà Nội, và mục đích đi du lịch.
3.4.3.1. Ý định hành vi khác nhau phụ thuộc vào giới tính của khách du lịch
Kiểm định T-test đƣợc sử dụng để xác định xem có sự khác biệt đáng kể nào giữa nam và nữ du khách trong ý định hành vi đối với các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội hay không (Giả thuyết H3). Sử dụng alpha = 0,05, T-test độc lập cho thấy không có sự khác biệt nào trong ý định hành vi giữa du khách là nam và nữ (Levene‟s Test for Equality of Variances: P-value > 0,05). Mức độ trung bình của nam giới (Mean = 3,5812, SD = 0,65154) tức là không có sự khác nhau so với mức độ trung bình của nữ giới (Mean = 3,6802, SD = 0,66016). (Xem bảng 3.8)
Bảng 3.8: Ý định hành vi khác nhau giữa nam và nữ du khách
Thống kê giới tính Giới tính N Mean Std. Deviation Std. Error Mean t P- value HV Nam 195 3.5812 .65154 .04666 -1.444 . 150 Nữ 172 3.6802 .66016 .05034 -1.443 .150
3.4.3.2. Sự khác biệt về y định hành vi khác nhau phụ thuộc tần xuất đến Hà Nội
Kiểm định T-test đƣợc sử dụng để xác định xem có sự khác biệt đáng kể nào về ý định hành vi của những du khách có tần xuất đến Hà Nội là khác nhau hay không (Giả thuyết H3). Sử dụng alpha = 0,05, T-test độc lập cho thấy không có sự khác biệt nào trong ý định hành vi giữa các khách du lịch có tần xuất đến Hà Nội khác nhau. (Levene‟s Test for Equality of Variances: P-value > 0,05). Mức độ trung bình của lần đầu đến Hà Nội (Mean = 3,6284, SD = 0,65903) và của du khách đến Hà Nội hơn một lần (Mean = 3,6222, SD = 0,64589). (Xem bảng 3.9)
Bảng 3.9: Sự khác biệt về ý định hành vi đối với tần xuất đến Hà Nội
Thống kê tần xuất đến Hà Nội
Tần xuất N Mean Std. Deviation Std. Error Mean t P- value HV Lần đầu 322 3.6284 .65903 .03673 .059 . 953 Hơn một lần 45 3.6222 .64589 .09628 .060 .953 Levene‟s Test for Equality of Variances: P-value > 0.05 (=0.810)
3.4.3.3. Sự khác biệt về ý định hành vi dựa trên sự khác biệt về độ tuổi
Đặt alpha = 0,05 đƣợc sử dụng cho từng phân tích một chiều. HSD Tukey đƣợc sử dụng để tiến hành so sánh. Sau khi kiểm tra ANOVA, kết quả cho thấy độ tuổi của những du khách tham gia trả lời không ảnh hƣởng đến sự khác biệt về ý định hành vi của họ đối với các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội. (F = 0,227; P-value = 0,951). Điều này không hỗ trợ cho giả thuyết 3. (Xem bảng 3.10)
Bảng 3.10: ANOVA và ý định hành vi phụ thuộc vào độ tuổi của du khách ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Giữa các nhóm .494 5 .099 .227 .951 Trong các nhóm 157.279 361 .436 Tổng số 157.774 366
Độ tuổi N Mean Std. Deviation Minimum Maximum
Dưới 20 16 3.5417 .83333 1.67 5.00 21 – 30 159 3.6457 .67681 2.00 5.00 31 – 40 66 3.6616 .67556 2.00 5.00 41 – 50 46 3.6232 .58630 2.33 4.67 51 – 60 36 3.5463 .65297 1.67 4.67 Trên 60 44 3.6136 .57933 2.33 5.00 Tổng số 367 3.6276 .65656 1.67 5.00
Test of homogeneity of Variances: P-value > 0.05
3.4.3.4. Sự khác biệt về ý định hành vi phụ thuộc vào mục đích du lịch
Đặt alpha = 0,05 đƣợc sử dụng cho từng phân tích một chiều. HSD Tukey đƣợc sử dụng để tiến hành so sánh. Sau khi kiểm tra ANOVA, kết quả cho thấy độ tuổi mục đích du lịch không ảnh hƣởng đến sự khác biệt về ý định hành vi của khách du lịch đối với các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội. (F = 0,227; P-
value = 0,951). Điều này không hỗ trợ cho giả thuyết 3. (Xem bảng 3.11)
Bảng 3.11: ANOVA và ý định hành vi phụ thuộc vào mục đích du lịch
ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Giữa các nhóm 1.277 4 .319 .739 .566 Trong các nhóm 156.496 362 .432 Tổng số 157.774 366 Mục đích du lịch N Mean Std. Deviation Minimum Maximum Tham quan 254 3.6181 .65992 1.67 5.00 Chữa bệnh 2 3.0000 .94281 2.33 3.67 Kinh doanh 23 3.6522 .55485 3.00 5.00 Giải trí 60 3.7056 .64394 2.00 5.00 Khác 28 3.5714 .72496 2.33 5.00 Tổng số 367 3.6276 .65656 1.67 5.00
Test of homogeneity of Variances: Pvalue > 0.05
Mục đích chữa bệnh có độ lệch chuẩn khác biệt so với các mục đích còn lại (0,94281), tuy nhiên số mẫu đại diện cho mục đích này lại quá bé (2 trong 367), nên không thể kết luận về sự khác biệt của ý định hành vi dựa trên đặc điểm này.
3.5. Tóm tắt chƣơng 3
Chƣơng 3 đã đƣa ra những phân tích về thông tin mẫu nghiên cƣ́u , thƣ̣c hiê ̣n kiểm tra đô ̣ tin câ ̣y và tính đúng đắn của dƣ̃ liê ̣u nghiên cƣ́u . Trên cơ sở dƣ̃ liê ̣u có đƣơ ̣c đã đƣa ra thông tin đánh giá khách quan của khách du l ịch về chất lƣợng di ̣ch vụ tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội.
Tiếp theo đó, tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy, tiến hành kiểm đi ̣nh mô hình lý thuyết cũng nhƣ mô hình chu ẩn hóa sử dụng phân tích CFA, từ đó đƣa ra đánh giá đô ̣ phù hợp của mô hình nghiên c ứu thể hiện mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách quốc tế.
Từ những kết quả có đƣợc, tác giả đã tiến hành kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Giả thuyết H1 và H2 đƣợc hỗ trợ mạnh mẽ và chứng minh rằng hầu hết các thành phần của chất lƣợng dịch vụ du lịch (dựa trên thang đo SERVQUAL) có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch; sự hài lòng của khách du lịch là tiền đề cho ý định hành vi quay trở lại cũng nhƣ giới thiệu điểm đến với ngƣời khác của họ. Tuy nhiên, giả thuyết H3 không đƣợc hỗ trợ cho thấy sự khác biệt về nhân khẩu học không có mối liên hệ nào với ý định hành vi của du khách quốc tế tới các điểm du lịch di sản văn hóa ở Hà Nội.
Từ đây, một số thảo luận kết quả cũng nhƣ một số hàm ý đối với các điểm du lịch di sản văn hóa của Hà Nội sẽ đƣợc trình bày trong chƣơng 4.
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ HÀM Ý VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÁC ĐIỂM DU LỊCH DI SẢN VĂN HÓA TẠI HÀ NỘI
Dựa trên kết quả phân tích và kiểm định giả thuyết trong chương 3, chương 4 này đưa ra một số thảo luận về kết quả, từ đó đóng góp một số hàm ý đối với các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội nói riêng và du lịch Hà Nội nói chung.
4.1. Thảo luận kết quả
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của du khách quốc tế với dịch vụ tại các điểm du lịch di sản văn hóa phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Yếu tố đảm bảo có tác động cao nhất (β = 0.292). Một trong những lo lắng của khách du lịch trong các chuyến đi đó là sự an toàn, an ninh và những tiêu chí này luôn đƣợc các nhà nghiên cứu xem nhƣ là các yếu tố đẩy đối với hoạt động du lịch nói chung (Zeithmal et al., 2009; Kuusik và cộng sự, 2011, Kuenzel & Katsaris, 2009). Kết quả này cũng cho thấy thủ đô Hà Nội nói chung và các điểm du lịch di sản văn hóa nói riêng cũng đã có những nỗ lực trong việc tăng cƣờng an ninh tại các điểm đến, tạo cảm giác an toàn cho du khách, đặc biệt là du khách quốc tế.
Yếu tố hữu hình có tác động cao thứ hai (β = 0.282). Cho thấy cơ sở vật chất và các trang thiết bị có liên quan có ảnh hƣởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng đối với các điểm du lịch di sản. Điều này là dễ hiểu bới một trong những đặc điểm của du lịch di sản văn hóa là các khu di tích, các hiện vật lịch sử, sự tiện nghi của cơ sở vật chất. Khách du lịch thông qua đó có thể tìm hiểu thêm về lịch sử, văn hóa, về đất nƣớc con ngƣời Việt Nam. Vì vậy tính hữu hình hay cơ sở vật chất tại các điểm du lịch di sản văn hóa có ý nghĩa rất lớn trong việc thu hút du khách, đặc biệt là du khách quốc tế.
Yếu tố đáp ứng đứng thứ ba với (β = 0.073). Đây cũng đƣợc xem nhƣ là một thành tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Đặc biệt là đối với du khách quốc tế. Bởi họ từ một đất nƣớc khác sang Việt Nam, việc đảm bảo các yếu tố liên quan đến thời gian và không gian cho du khách là hết sức quan trọng. Các nhân viên và hƣớng dẫn viên du lịch cũng cần phải thấu hiểu
điều này.
Hai yếu tố tin cậy và đồng cảm đã không đƣợc thừa nhận nhƣ là các biến số có thể dự báo về mức độ hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với các điểm đến di sản văn hóa tại Hà Nội. Đây cũng là hai yếu tố có ảnh hƣởng thấp nhất đến sự hài lòng của du khách. Điều này chứng minh một thực tế là các điểm du lịch của Hà Nội nói chung và các điểm du lịch di sản văn hóa nói riêng vẫn chƣa tạo đƣợc lòng tin cho khách nƣớc ngoài.
Bên cạnh đó, vấn đề nhân viên phục vụ và hƣớng dẫn viên du lịch cũng nên đƣợc quan tâm khi kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng đội ngũ này vẫn chƣa thể hiện đƣợc sự đồng cảm với du khách – mặc dù đây là một trong những khía cạnh rất quan trọng để thu hút đƣợc du khách và tạo thiện cảm với họ.
Về sự khác biệt giữa các yếu tố cá nhân (nhân khẩu học) của du khách quốc tế đối với ý định hành vi của họ, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng không có sự khác biệt nào về ý định hành vi dựa trên các biến nhân khẩu học. Tuy nhiên, kết quả phân tích cũng chỉ ra rằng ý định hành vi quay trở lại và giới thiệu cho ngƣời khác về Hà Nội là trên mức trung bình (Mean nằm trong khoảng [3.5 – 3.65]). Điều này cho thấy ý định quay trở lại với Hà Nội, các điểm du lịch di sản văn hóa, và có những lời giới thiệu tốt về Hà Nội là không cao.
4.2. Một số hàm ý và giải pháp đối với các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội Nội
4.2.1. Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên và hướng dẫn viên du lịch
Từ kết quả thảo luận cho thấy, du lịch Hà Nội nói chung và du lịch di sản văn hóa nói riêng cần có những bƣớc đi rõ rệt nhằm cải thiện chất lƣợng dịch vụ du lịch của mình.
Hai yếu tố tin cậy và đồng cảm đã không đƣợc thừa nhận nhƣ là các biến số có thể dự báo về mức độ hài lòng của khách du lịch quốc tế đối với các điểm đến di sản văn hóa tại Hà Nội. Đây cũng là hai yếu tố có ảnh hƣởng thấp nhất đến sự hài lòng của du khách. Điều này chứng minh một thực tế là các điểm du lịch của Hà Nội nói chung và các điểm du lịch di sản văn hóa nói riêng vẫn chƣa tạo đƣợc lòng
tin cho khách nƣớc ngoài.
Nhƣ vậy, việc phát triển và nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực du lịch là vô