6. Cấu trúc luận văn
2.1.Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
Để xây dựng mô hình nhằm nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ du lịch với sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch, tác giả đã dựa trên khoảng cách chất lƣợng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988).
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketting dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1994). Parasuraman và cộng sự, 1994 đã tiếp tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị.
Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ. Đề tài nghiên cứu này áp dụng mô hình SERVQUAL để nghiên cứu.
Khoảng cách 1 (KC1): Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận đƣợc và nhận thức của điểm đến về những kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách 1 thƣờng xuất hiện do ngƣời cung ứng dịch vụ không hiểu đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình và đánh giá chƣa sát nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lƣợng dịch vụ. Điểm đến du lịch gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của điểm đến du lịch.
Khoảng cách 3 (KC3): Xuất hiện khi nhân viên tại điểm đến du lịch không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lƣợng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có đƣợc thiết kế đúng ý tƣởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhƣng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của điểm đến du lịch trong tìm hiểu nhu cầu thị trƣờng, thiết kế sản phẩm, cũng không còn ý nghĩa.
Khoảng cách 4 (KC4): Đây là khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dƣới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài
nhƣ quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn đƣợc phóng đại không chính xác, vƣợt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách 5 (KC5): Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lƣợng dịch vụ mà họ cảm nhận đƣợc với chất lƣợng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lƣợng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận đƣợc trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vƣợt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng nhƣ thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ điểm đến du lịch.
Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lƣợng dịch vụ hƣớng tới. Cỡ (lớn hay nhỏ) và hƣớng (dƣơng hay âm) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trƣờng, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng. Có nghĩa rằng: Khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng cách còn lại.
KC5 = f(KC1,KC2,KC3,KC4)
Trong đó: CLDV : Chất lƣợng dịch vụ