Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng, và ý định hành vi của

6. Cấu trúc luận văn

1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng, và ý định hành vi của

khách du lịch

1.4.1. Sự hài lòng của khách hàng

Mỗi nhà nghiên cứu đều có các quan niệm khác nhau về sự hài lòng (thỏa mãn của khách hàng), chẳng hạn: Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó (Kotler, 2006). Sự hài lòng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse và Wilton, 1988). Sự hài lòng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997).

Bên cạnh đó trong thực tế, sự hài lòng của khách hàng luôn đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng đƣợc thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp.

Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.

 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ có cảm nhận thỏa mãn hoặc thích thú.

1.4.2. Sự hài lòng của khách du lịch

Sự thỏa mãn của khách du lịch có ảnh hƣởng vô cùng quan trọng đến việc thành công của quảng bá điểm đến du lịch bởi lẽ nó ảnh hƣởng tới sự lựa chọn điểm đến, sản phẩm hay dịch vụ, và quyết định có quay trở lại hay không (Kozak và Rimmington, 2000). Có nhiều nghiên cứu đã tập trung vào sự thỏa mãn của khách hàng và cung cấp một số lý thuyết liên quan đến điều này trong ngành du lịch (Bramwell, 1998l Bowen, 2001). Ví dụ, nhƣ mô hình khoảng cách dựa trên nhận thức về mong đợi của Parasuraman, Zeithaml, và Bery (1985); thuyết không xác định nhu cầu của Oliver (Pizam và Milman, 1993); mô hình phù hợp của Sirgy (Sirgy, 1984; Chon và Olsen, 1991). Nghiên cứu của Pizam, Neumann, và Reichel (1978) đã đƣợc sử dụng để đo lƣờng sự hài lòng của khách du lịch dựa trên những điểm đến du lịch cụ thể. Đặc biệt, lý thuyết không xác định kỳ vọng đã nhận đƣợc sự hƣởng ứng mạnh mẽ vì nó có thể đƣợc ứng dụng rộng rãi.

Pizam và Milman (1993) đã vận dụng mô hình không xác định kỳ vọng của Oliver (1980) để hoàn thiện năng lực dự báo đối với sự hài lòng của khách du lịch. Họ giới thiệu bản chất tự nhiên của mô hình không xác dịnh kỳ vọng vào những nghiên cứu về lòng mến khách và thu hút du khách. Một vài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cũng đã đƣợc chú ý trong phạm vi của những nghiên cứu về hành vi trong du lịch. Ví dụ, Pizam và Reichel (1978) đã điều tra cấu trúc nhân tố của sự hài lòng của khách du lịch ở những điểm đến cụ thể.

Chon và Olsen (1991) khám phá ra mối tƣơng quan phù hợp giữa những mong đợi của khách du lịch ở những điểm đến du lịch cụ thể, và sự hài lòng của họ. Họ đƣa ra nhận định: sau khi khách hàng trả tiền để có đƣợc những dịch vụ và sản phẩm du lịch, nếu những đánh giá và trải nghiệm của họ về sản phẩm du lịch tốt hơn mong đợi của họ, họ sẽ thỏa mãn và hài lòng với trải nghiệm du lịch đó.

1.4.3. Ý định hành vi

Kuusik và cộng sự (2011) lƣu ý rằng sự trung thành của khách du lịch đƣợc xem nhƣ là một ý định quay lại các điểm đến và giới thiệu cho ngƣời khác. Tƣơng

tự nhƣ vậy, Kuenzel & Katsaris (2009) mô tả hành vi sau chuyến thăm nhƣ ý định trở lại (ý định mua/lòng trung thành) và giới thiệu thông qua truyền miệng (words of mouth). Khách du lịch bày tỏ sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua sản phẩm và dịch vụ du lịch (Zeithmal et al., 2009).

Hơn nữa, Kuenzel & Katsaris (2009) đã giải thích rằng tầm quan trọng tƣơng đối của mỗi thuộc tính tạo ấn tƣợng tổng thể cần đƣợc điều tra bởi vì không hài lòng có thể xảy ra vi việc đánh giá có sự khác nhau về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ. Chi & Qu (2008) kết luận rằng sự hài lòng của thuộc tính là tiền đề cho sự hài lòng tổng thể, và thuộc tính của sự hài lòng và sự hài lòng tổng thể là hai yếu tố quyết định đến lòng trung thành.

Nhƣ vậy có thể thấy ý định hành vi của khách du lịch là một khái niệm có thể đƣợc hiểu với nghĩa rộng hơn lòng trung thành. Nếu nhƣ trong nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng định nghĩa nó nhƣ hành động quay trở lại, hoặc mua lại hàng hóa; thì ý định hành vi bao gồm cả việc khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ có giới thiệu nó cho ngƣời khác hay không.

1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi

Có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nƣớc đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Một số nghiên cứu đã xem xét các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa giá trị, chất lƣợng, sự hài lòng và kết quả sau khi mua, chẳng hạn nhƣ lòng trung thành của khách hàng, sự tích cực từ lời nói, giá phí bảo hiểm và ý định mua lại (Cronin và Taylor, 1992); Sự hài lòng cũng đã đƣợc tìm thấy là một yếu tố dự báo của ý định hành vi mua lại (Zeithaml, 1988).

Anderson và Sullivan (1993) chỉ ra rằng hài lòng dịch vụ đã ảnh hƣởng mạnh mẽ tới ý định mua lại. Nhƣ vậy, dƣờng nhƣ có mốt sự đồng thuận rằng sự hài lòng là một tiền đề có ý định trong môi trƣờng dịch vụ tƣơng lai (Anderson và Sullivan, 1993; Patterson và Spreng, 1997).

Sự hài lòng cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lƣợng nhận thực và sự thỏa mãn ảnh hƣởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành. Nhƣ vậy giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ có mối quan hệ đồng biến là hoàn toàn có cơ sở (Trần Hữu Ái, 2015).

1.5. Tóm tắt chƣơng 1

Chƣơng 1 của luận văn đã trình bày tổng quan cơ sở lý luận về du lịch, du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội, các yếu tố liên quan đến du lịch nhƣ sản phẩm du lịch và khách du lịch. Khái niệm về khách du lịch quốc tế và đặc điểm của đối tƣợng này cũng đã đƣợc trình bày và khái lƣợc. Loại hình du lịch di sản văn hóa, các nhân tố ảnh hƣởng đến du lịch di sản văn hóa, và đặc điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội.

Bên cạnh đó, chƣơng này cũng đã khái quát đƣợc cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ du lịch, chất lƣợng dịch vụ, và đặc biệt là chất lƣợng dịch vụ du lịch. Trong chƣơng 1, tác giả đã đƣa ra cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của họ, cụ thể là khách du lịch. Đặc biệt là mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch.

Mối liên hệ này giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành đã đƣợc nhắc đến nhiều trong các nghiên cứu, tuy nhiên ý định hành vi lại là một khái niệm có phần rộng hơn lòng trung thành (Lai & Vinh, 2012). Đây cũng chính là khoảng trống đƣợc tác giả tập trung nghiên cứu trong đề tài này.

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở các lý luận về du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội cũng như lý thuyết về chất lượng dịch vụ du lịch, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách và mối liên hệ giữa các yếu tố này đã trình bày trong chương 1; Chương 2 này sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu, quy trình và phương pháp nghiên cứu được thực hiện để hoàn thành đề tài nghiên cứu của luận văn tốt nghiệp này.

2.1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu

Để xây dựng mô hình nhằm nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ du lịch với sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch, tác giả đã dựa trên khoảng cách chất lƣợng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988).

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketting dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1994). Parasuraman và cộng sự, 1994 đã tiếp tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị.

Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của chính khách hàng sử dụng dịch vụ. Đề tài nghiên cứu này áp dụng mô hình SERVQUAL để nghiên cứu.

Khoảng cách 1 (KC1): Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận đƣợc và nhận thức của điểm đến về những kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng cách 1 thƣờng xuất hiện do ngƣời cung ứng dịch vụ không hiểu đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình và đánh giá chƣa sát nhu cầu của khách hàng.

Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lƣợng dịch vụ. Điểm đến du lịch gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của điểm đến du lịch.

Khoảng cách 3 (KC3): Xuất hiện khi nhân viên tại điểm đến du lịch không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lƣợng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có đƣợc thiết kế đúng ý tƣởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhƣng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của điểm đến du lịch trong tìm hiểu nhu cầu thị trƣờng, thiết kế sản phẩm, cũng không còn ý nghĩa.

Khoảng cách 4 (KC4): Đây là khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dƣới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài

nhƣ quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn đƣợc phóng đại không chính xác, vƣợt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.

Khoảng cách 5 (KC5): Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lƣợng dịch vụ mà họ cảm nhận đƣợc với chất lƣợng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lƣợng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận đƣợc trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vƣợt trội so với những gì khách hàng chờ mong. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng nhƣ thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ điểm đến du lịch.

Khoảng cách thứ 5 chính là tiêu chí cuối cùng các nhà quản trị chất lƣợng dịch vụ hƣớng tới. Cỡ (lớn hay nhỏ) và hƣớng (dƣơng hay âm) của khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách liên quan đến nghiên cứu thị trƣờng, thiết kế sản phẩm, marketing, phân phối bán hàng. Có nghĩa rằng: Khoảng cách 5 là hàm số của 4 khoảng cách còn lại.

KC5 = f(KC1,KC2,KC3,KC4)

Trong đó: CLDV : Chất lƣợng dịch vụ

2.2. Mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết

Hình2.2: Mô hình nghiên cứu của đề tài

Với mô hình nghiên cứu nhƣ hình 2.2, các giả thuyết nghiên cứu của đề tài đƣợc đề xuất nhƣ trong bảng 2.1:

Bảng 2.1: Bảng mô tả giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết Mô tả

H1a Sự tin cậy tại các điểm du lịch di sản có ảnh hƣởng tích cực tới sự hài lòng của du khách quốc tế

H1b Sự đảm bảo tại các điểm du lịch di sản có ảnh hƣởng tích cực tới sự hài lòng của du khách quốc tế

H1c Sự đáp ứng tại các điểm du lịch di sản có ảnh hƣởng tích cực tới sự hài lòng của du khách quốc tế

H1d Sự đồng cảm tại điểm du lịch di sản có ảnh hƣởng tích cực tới sự hài lòng của du khách quốc tế

H1e Cơ sở hữu hình tại các điểm du lịch di sản có ảnh hƣởng tích cực tới sự hài lòng của du khách quốc tế

H2 Sự hài lòng của du khách quốc tế tại các điểm di sản có ảnh hƣởng tích cực tới ý định quay trở lại của họ.

H3 Có sự khác biệt trong sự hài lòng của du khách dựa trên các yếu tố nhân khẩu học

Hữu hình Đáp ứng Ý định hành vi của du khách Sự hài lòng của du khách Đảm bảo Tin cậy Đồng cảm H2 H1

2.3. Quy trình và đối tƣợng nghiên cứu

2.3.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ đƣợc tiến hành theo 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Thời gian dành cho nghiên cứu là 06 tháng (từ 15/07/2014 đến tháng 15/12/2014), trong đó có 02 tháng (tháng 09 đến tháng 11 năm 2014) để thu thập dữ liệu khảo sát tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội nhƣ Văn Miếu – Quốc Tử Giám, Hoàng Thành Thăng Long, Chùa Một Cột …

2.3.2. Đối tượng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này là khách du lịch quốc tế tại Hà Nội. Cụ thể, đó là những du khách từ nƣớc ngoài sang Việt Nam, tới Hà Nội, và đến tham quan các điểm du lịch di sản văn hóa của Hà Nội nhƣ Văn Miếu – Quốc Tử Giám, Hoàng Thành Thăng Long…

Bên cạnh đó, về mặt khoa học, đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này chính là các thành tố của chất lƣợng dịch vụ du lịch, dựa theo mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1988). Các biến quan sát – chính là các thành phần của mô hình chất lƣợng dịch vụ - đã đƣợc hiệu chỉnh cho phù hợp với các điểm đến du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội.

2.3.3. Kích thước mẫu

Kích thƣớc mẫu phụ thuộc vào vấn đề nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu rất đa dạng và phức tạp đòi hỏi số lƣợng lớn các mẫu. Một nguyên tắc chung là số lƣợng mẫu lớn hơn sẽ dẫn đến tính chính xác của kết quả nghiên cứu cao hơn. Nhƣng trên thực tế, kích thƣớc mẫu phụ thuộc vào một yếu tố quan trọng khác là khả năng tài chính và thời gian nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, do hạn chế về tài chính và thời gian, kích cỡ mẫu sẽ đƣợc xác định ở mức độ tiêu chuẩn tối thiểu.

Việc xác định có bao nhiêu cỡ mẫu phù hợp vẫn còn gây tranh cãi và nhiều