6. Cấu trúc luận văn
2.3.3.Kích thước mẫu
Kích thƣớc mẫu phụ thuộc vào vấn đề nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu rất đa dạng và phức tạp đòi hỏi số lƣợng lớn các mẫu. Một nguyên tắc chung là số lƣợng mẫu lớn hơn sẽ dẫn đến tính chính xác của kết quả nghiên cứu cao hơn. Nhƣng trên thực tế, kích thƣớc mẫu phụ thuộc vào một yếu tố quan trọng khác là khả năng tài chính và thời gian nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, do hạn chế về tài chính và thời gian, kích cỡ mẫu sẽ đƣợc xác định ở mức độ tiêu chuẩn tối thiểu.
Việc xác định có bao nhiêu cỡ mẫu phù hợp vẫn còn gây tranh cãi và nhiều quan điểm khác nhau. MacCallum, Widaman, Zhang và Hong (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nghiên cứu trƣớc đây về tiêu chuẩn tối thiểu của cỡ mẫu cho đối tƣợng phân tích nhân tố. MacCallum và cộng sự đã trích dẫn các nghiên cứu về
Gorsuch, ông cho rằng cỡ mẫu nên gấp năm lần số lƣợng các câu hỏi. Nghiên cứu này có tổng số 29 câu hỏi trong bảng câu hỏi. Do đó, tiêu chuẩn tối thiểu cho kích thƣớc mẫu của nghiên cứu này là 29 x 5 = 145.
Trên thực tế, kích thƣớc mẫu của nghiên cứu lớn hơn 145. Số lƣợng bản câu hỏi khảo sát đƣợc phát đi là 500 bản. Số lƣợng thu về là 430 bản (chiếm 86%).
2.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lƣợng: Phân tích, tổng hợp các tài liệu thu thập có liên quan; Điều tra thực tế, có chọn mẫu; Phân tích, xử lý số liệu trên phần mềm thống kê IBM SPSS v.20.
2.4.1. Nghiên cứu sơ bộ
2.4.1.1. Về cơ sở lý luận (Nghiên cứu tại bàn – Desk research)
Sƣ̉ du ̣ng phƣơng pháp phân tích , tổng hợp để hê ̣ thống la ̣i cơ sở lý luâ ̣n nhƣ các khái niệm về dịch vụ du lịch, chất lƣơ ̣ng di ̣ch vu ̣ du lịch, mô hình đánh giá chất lƣơ ̣ng di ̣ch vu ̣, mối quan h ệ giữa chất lƣợng dịch vụ du lịch với sự hài lòng và ý định hành vi của du khách quốc tế. Tác giả sử dụng một số nguồn tài liệu nhƣ: sách, giáo trình, tài liệu của các tác giả trong nƣớc và nƣớc ngoài , tạp chí khoa học trong nƣớc , thu thập thông tin tƣ̀ nguồn internet (các websites). Bên cạnh đó là tham khảo các nghiên cƣ́u trƣớc đây có liên quan đến lĩnh vƣ̣c cung ƣ́ng di ̣ch vu ̣ du lịch nhƣ các luâ ̣n văn tha ̣c sỹ , tiến sỹ, các bài viết đăng trên tạp chí khoa học trong nƣớc.
2.4.1.2. Xây dựng bản câu hỏi khảo sát chính thức
Sƣ̉ du ̣ng phƣơng pháp phân tích , tổng hợp , phuơng pháp phỏng vấn , kết hơ ̣p với viê ̣c tham khảo mô ̣t số nghiên cƣ́u trƣớc có liên quan, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuy ết, xây dƣ̣ng bảng câu hỏi dƣ̣ kiến để thƣ̣c hiê ̣n các nghiên cƣ́u tiếp theo . Để hoàn thiện bảng câu hỏi cho phù h ợp với tình hình thực tế việc cung ứng dịch vụ du lịch tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội, tác giả đã tiến hành phỏng vấn một số ban quản lý ở các điểm du lịch di sản văn hóa, các khu di tích, để có thể trợ giúp cho quá trình hiệu chỉnh các biến quan sát và
các thang đo liên quan đến chất lƣợng dịch vụ tại các điểm du lịch cũng nhƣ sự hài lòng và ý định hành vi của du khách quốc tế.
Bản câu hỏi khảo sát chính thức được thiết kế gồm 2 phần như sau:
Phần đầu tiên của bản câu hỏi khảo sát bao gồm các thông tin cá nhân nhƣ giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, quốc tịch, số lần đến Hà Nội, loại hình du lịch, mục đích của chuyến du lịch, hay địa điểm du lịch di sản văn hóa đầu tiên tới thăm ở Hà Nôi.
Phần thứ hai của bản câu hỏi khảo sát bao gồm 29 nhận định về chất lƣợng dịch vụ tại điểm đến, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch. Đối với mỗi nhận định, bản câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 05 tiêu chí để du khách có thể đánh giá dựa trên mức thấp nhất là hoàn toàn không đồng ý và mức cao
nhất là hoàn toàn đồng ý.
29 nhận định bao gồm 22 nhận định về chất lƣợng dịch vụ dựa trên năm (05) thành phần chất lƣợng dịch vụ: (1) yếu tố hữu hình (5 nhận định); (2) yếu tố tin cậy (4 nhận định); (3) yếu tố đáp ứng (4 nhận định); (4) yếu tố đảm bảo (5 nhận định); và yếu tố đồng cảm (4 nhận định). Bên cạnh đó có 4 nhận định liên quan đến
sự hài lòng của du khách, và 3 nhận định liên quan đến ý định hành vi của họ. 2.4.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện kết hơ ̣p phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣ ợng, nghĩa là thông qua dữ liệu thu thập đƣợc từ bảng hỏi kh ảo sát trực tiếp khách hàng, tiến hành thực hiện kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.
2.4.2.1. Thu thập thông tin
Bản câu hỏi khảo sát đƣợc thu thập bằng việc lấy ý kiến của các du khách quốc tế tới tham quan các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội. Tác giả lựa chọn một số điểm du lịch văn hóa di sản nổi bật của Hà Nội nhƣ Văn Miếu – Quốc Tử Giám, Hoàng Thành Thăng Long, Chùa Một Cột…
Với các biến trong thang đo đƣợc mã hóa (bảng 2.2a và bảng 2.2b); và các phiếu khảo sát thu đƣợc, dữ liệu đƣợc nhập và xử lý thông qua phần mềm IBM SPSS phiên bản 20.0. Sau đó, thực hiện các bƣớc phân tích dữ liệu nhƣ kiểm định độ tin cậy, phân tích EFA, phân tích tƣơng quan , phân tích nhân tố khẳng định để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
2.4.2.2. Diễn đạt và mã hóa các biến quan sát trong thang đo
Dựa trên kết quả khảo sát lý thuyết và nghiên cứu định tính về chất lƣợng dịch vụ điểm đến du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội. Bản khảo sát đã đƣợc dịch sang ngôn ngữ Tiếng Anh để thuận tiện trong việc khảo sat du khách quốc tế. Mô hình SERVQUAL trong nghiên cứu đƣợc chia làm 5 thành phần nhƣ bảng 2.2a dƣới đây:
Bảng 2.2a: Diễn đạt và mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ
Biến nghiên
cứu Biến mô tả biến nghiên cứu Mã hóa biến
Sự tin cậy
Các dịch vụ đƣợc thực hiện đúng ngay từ lần đầu khi tôi đến đây.
Tincay1 (TC1)
Các dịch vụ đƣợc cung cấp đúng nhƣ đã hứa ban đầu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tincay2 (TC2)
Nhân viên và hƣớng dẫn viên luôn cố gắng đảm bảo giờ giấc đúng nhƣ lịch trình đã định.
Tincay3 (TC3)
Điểm du lịch này đã nỗ lực để cung cấp dịch vụ không lỗi.
Tincay4 (TC4)
Sự đảm bảo
Nhân viên và hƣớng dẫn viên luôn thể hiện thái độ nhã nhặn và chân thành.
Dambao1 (DB1)
Nhân viên và hƣớng dẫn viên thể hiện sự chuyên nghiệp và am hiểu kiến thức.
Nhân viên và hƣớng dẫn viên giao tiếp thành thạo với du khách quốc tế.
Dambao3 (DB3)
Tôi có cảm giảm an toàn, yên tâm tại điểm du lịch này.
Dambao4 (DB4)
Tôi đƣợc thuyết phục để cảm thấy tự tin và tin tƣởng.
Dambao5 (DB5)
Đáp ứng
Tôi đƣợc nhận những thông tin chính xác và đầy đủ về dịch vụ.
Dapung1 (DU1)
Nhân viên và hƣớng dẫn viên luôn cố gắng để cung cấp những dịch vụ một cách nhanh nhất.
Dapung2 (DU2)
Nhân viên và hƣớng dẫn viên luôn sẵn sàng giúp đỡ du khách và tận dụng có hiệu quả thời gian rảnh của du khách.
Dapung3 (DU3)
Nhân viên và hƣớng dẫn viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn với việc giải đáp câu hỏi thắc mắc của du khách.
Dapung4 (DU4)
Đồng cảm
Nhân viên và hƣớng dẫn viên luôn cố gắng thể hiện sự chân thành và quan tâm cá nhân dành cho tôi.
Dongcam1 (DC1)
Nhân viên và hƣớng dẫn viên hiểu rõ và chính xác những nhu cầu của du khách.
Dongcam2 (DC3)
Nhân viên và hƣớng dẫn viên tỏ ra coi trọng những lợi ích mà tôi sẽ có đƣợc. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dongcam3 (DC2)
Tất cả các dịch vụ đều rất thuận tiện. Dongcam4 (DC4)
Hữu hình
Nhân viên và hƣớng dẫn viên du lịch ăn mặc đẹp và gọn gàng.
Huuhinh1 (HH1)
Tất cả các khu vực công cộng đều sạch sẽ và đem lại sự thoải mái.
Huuhinh 2 (HH2)
Có nhiều trang thiết bị, công nghệ, cơ sở vật chất hiện đại và phù hợp.
Huuhinh 3 (HH3)
Các tài liệu hƣớng dẫn, chỉ dẫn, ghi chú đều đầy đủ thông tin và dễ dàng truy cập.
Huuhinh 4 (HH4)
Có rất nhiều cảnh đẹp, là minh chứng cho giá trị di sản và văn hóa.
Huuhinh 5 (HH5)
Mức độ thỏa mãn của khách du lịch đối với chất lƣợng dịch vụ tại các điểm du lịch di sản, và ý định hành vi của họ đối với sản phẩm du lịch đƣợc đo lƣờng bởi hai biến nói về mức độ thỏa mãn (sự hài lòng) và ý định hành vi của khách du lịch. Tùy từng khách du lịch và quan điển khác nhau của ngƣời về chất lƣợng dịch vụ du lịch tại các điểm di sản văn hóa mà họ sẽ có những mức độ hài lòng khác nhau.
Đo lƣờng sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch qua các biến cụ thể, đƣợc mã hóa nhƣ trong bảng 2.2b dƣới đây:
Bảng 2.2b: Diễn đạt và mã hóa thang đo sự hài lòng và ý định hành vi
Biến nghiên
cứu Biến mô tả biến nghiên cứu Mã hóa biến
Sự hài lòng
Nhìn chung, tôi cảm thấy hài lòng với dịch vụ của điểm đến này.
Tôi nghĩ đây là một trong những điểm đến du lịch tốt nhất ở Hà Nội.
Hailong2 (HL2)
Dịch vụ ở đây tốt hơn những gì tôi mong đợi. Hailong3 (HL3)
Điểm đến này cho tôi nhiều lợi ích hơn là những gì tôi phải bỏ ra.
Hailong4 (HL4)
Ý định hành vi
Nếu có cơ hội trở lại Hà Nội, tôi sẽ quay lại đây. Hanhvi1 (HV1)
Tôi sẽ giới thiệu điểm đến này cho ngƣời thân và bạn bè.
Hanhvi2 (HV2)
Tôi sẽ giới thiệu tốt về điểm đến này cho bất cứ ai muốn có thông tin về du lịch văn hóa ở Việt Nam. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hanhvi3 (HV3)
2.5. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu và kiểm định
2.5.1. Phân tích các thông tin nhân khẩu học
Phần đầu tiên của bản câu hỏi khảo sát bao gồm các thông tin cá nhân nhƣ giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, quốc tịch, số lần đến Hà Nội, loại hình du lịch, mục đích của chuyến du lịch, hay địa điểm du lịch di sản văn hóa đầu tiên tới thăm ở Hà Nôi. Sau đó, các dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS để chỉ ra một số đặc điểm nhân khẩu học của du khách cũng nhƣ kiểm định giả thuyết mối liên hệ giữa sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu của du khách và ý định hành vi của họ.
2.5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua phân tích hệ số Crombach Alpha. Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Hệ số Cronbach Alpha phải có giá trị từ 0,6 đến gần 1 thì mới đảm bảo các biến trong cùng một nhân tố
có tƣơng quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong mỗi thang đo, hệ số tƣơng quan biến tổng (corrected Item – total Correlation) thể hiện sự tƣơng quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo. Do đó, hệ số này càng cao thì sự tƣơng quan các biến quan sát này với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994) các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 đƣợc xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo.
2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Phân tích nhân tố khám phá đƣợc cho là phù hợp khi các tiêu chuẩn sau đây đƣợc thỏa mãn điều kiện:
Tiêu chuẩn quan trọng đối với Factor Loading lớn nhất cần đƣợc quan tâm: Theo Hair và cộng sự (1998), Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của EFA và ngƣỡng chấp nhâ ̣n là 0,4.
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của EFA: 0,5≤KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.
Theo Jabnoun & Al-Tamimi (2003), tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Kiểm định Bartlett‟s test sphericity xem xét giả thuyết Ho: độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (mƣ́ c ý nghĩa < 0,05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể và bác bỏ giả thuyết Ho.
các biến quan sát (hay dữ liệu) đƣợc giải thích bởi các nhân tố phải đảm bảo ≥ 50%. Phƣơng pháp trích hệ số đƣợc sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax để tối thiểu hóa số lƣợng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố và các nhân tố không có sự tƣơng quan lẫn nhau.
Xác định số nhân tố bằng phƣơng pháp dựa vào h ệ s ố E igenvalue (Determination based on eigenvalue): chỉ giữ lại những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 trong mô hình phân tích.
Sau khi phân tích EFA, các giả thiết nghiên cứu đƣợc điều chỉnh lại theo các nhân tố mới. Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (CFA) sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định sự phù hợp của cấu trúc của mô hình nghiên cứu.
2.5.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis)
Phân tích yếu tố khẳng định (CFA) là mô hình hay gặp trong phân tích SEM (Structural Equation Analysis). CFA khác với phân tích yếu tố khám phá (Exploratory Factor Analysis: EFA) về phƣơng pháp cũng nhƣ các giả định.
CFA là phƣơng pháp nhằm xác định sự phù hợp của số liệu nghiên cứu với mô hình lý thuyết. Trong phân tích EFA, nhà nghiên cứu dựa vào số liệu nghiên cứu để tìm ra các yếu tố cấu thành, trong khi CFA nhằm khẳng định mô hình các yếu tố cấu thành đã có sẵn qua nghiên cứu trƣớc đó hoặc đã đƣợc xác định từ trƣớc. Cấu trúc đạt đƣợc trong EFA bao gồm những biến quan sát có hệ số tải lớn lên một yếu tố và các hệ số tải nhỏ lên các yếu tố khác (ví dụ: loading < 0,4)
Với CFA, các nhà nghiên cứu phải biết trƣớc có bao nhiêu yếu tố, có bao nhiêu biến trong từng yếu tố. Trong trƣờng hợp này, CFA làm nhiệm vụ xem xét sự phù hợp của mô hình đã có sẵn với số liệu nghiên cứu. Nói cách khác, CFA tìm sự khẳng định phù hợp của mô hình nghiên cứu (Hair và Rex, 2011).
2.5.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
SEM là viết tắt của Sructural Equation Modeling (phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính) đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết. Thông thƣờng, phƣơng pháp SEM đƣợc thực hiện trên phần mềm AMOS kết hợp SPSS.
Nghiên cứu sử dụng phềm mềm AMOS để phân tích. AMOS đƣợc viết tắt từ Analysis of Moment Structures (Phân tích cấu trúc mô măng). Phần mềm này dùng để thực hiện một phƣơng pháp chung trong phân tích dữ liệu là Structural Equation Modeling (SEM_ mô hình cấu trúc tuyến tính). SEM cũng có những tên gọi khác nhƣ Analysis of Covariance Structures (Phân tích cấu trúc hiệp phƣơng sai), hay Causal Modeling (mô hình nhân quả).
2.5.6. Kiểm định T-Test và ANOVA
Kiểm định Independent-samples T-test và kiểm định One way ANOVA đƣợc dùng để xem xét ảnh hƣởng của các biến liên quan về đặc điểm cá nhân của khách du lịch. Các dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc kiểm định T-Test và ANOVA bằng phần mềm SPSS sẽ giúp chỉ ra một số đặc điểm nhân khẩu học của du khách cũng nhƣ kiểm định giả thuyết mối liên hệ giữa sự khác biệt trong đặc điểm nhân khẩu của du khách và ý định hành vi của họ.
2.6. Tóm tắt chƣơng 2
Từ cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ du lịch, mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ du lịch và sự hài lòng, ý định hành vi của du khách đƣợc đề cập trong Chƣơng 1, Chƣơng 2 đã đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu, cũng nhƣ cách thức mã hóa các biến quan sát trong thang đo.