Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ

6. Cấu trúc luận văn

1.3. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ

1.3.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ

Không giống nhƣ đánh giá và xác định của các sản phẩm hữu hình; đánh giá và xác định, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ hết sức phức tạp (Nguyễn Đình Phan, 2012). Nếu chất lƣợng của các sản phẩm hữu hình đƣợc xác định dựa trên các thuộc tính kinh tế kỹ thuật của sản phẩm, mức độ cảm nhận của khách hàng cũng chỉ có thể dựa trên những thuộc tính đó; đối với dịch vụ thì ngƣợc lại.

Với những đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ nhƣ trình bày ở trên, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ là vô cùng khó khăn, và chịu ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố cả chủ quan lẫn khách quan. Do vậy, trên thế giới từ trƣớc đến nay cũng đã xuất hiện rất nhiều phƣơng pháp, kỹ thuật, hay mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ.

Việc phân tích một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ trong phần 1.3.2 dƣới đây là nội dung cơ sở lý luận đóng vai trò quan trọng trong việc xác định khung phân tích cũng nhƣ phƣơng pháp nghiên cứu chính của đề tài luận văn của tác giả.

1.3.2. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

1.3.2.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ (Phan Chí Anh và cộng sự, 2013).

Vấn đề nghiên cứu của mô hình này đó là: “Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?”.

Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, Gronroos đƣa ra ba tiêu chí: chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh:

(1) Chất lƣợng kỹ thuật mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp là gì và chất lƣợng mà khách hàng nhận đƣợc từ dịch vụ.

(2) Chất lƣợng chức năng mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận đƣợc kết quả chất lƣợng kỹ thuật.

(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, đƣợc xây dựng chủ yếu dựa trên chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác nhƣ truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR).

1.3.2.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng

cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.

Vấn đề nghiên cứu của mô hình này là làm thế nào đo lƣờng khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lƣờng tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không?

Mô hình này của Parasuraman đƣợc xây dựng dựa trên phân tích năm (05) khoảng cách chất lƣợng dịch vụ, đó là:

 Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng

của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.

 Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng

của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ.

 Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ

thực tế cung cấp cho khách hàng.

 Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung

cấp và chất lƣợng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.

 Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và

kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.

Đến năm 1988, mô hình này đƣợc đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lƣợng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lƣợng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình). Đây cũng là cơ sở tiền đề cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết nghiên cứu của luận văn.

1.3.2.3. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chƣa hề sử dụng dịch vụ nhƣng đƣợc nghe ngƣời khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phƣơng tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết đƣợc nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lƣợng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan

đến chất lƣợng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.

Vấn đề nghiên cứu của mô hình này là những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra?

Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hƣởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm.

1.3.2.4. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của của Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng nhƣ thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đƣa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lƣợng dịch vụ.

Vấn đề nghiên cứu của mô hình này là vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hƣởng thế nào đến quyết định mua hàng? Việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor đƣợc xem là một phƣơng pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên đo lƣờng thông qua kết quả thể hiện của chất lƣợng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc định nghĩa “tƣơng tự nhƣ một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo nhƣ mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lƣợng dịch vụ tốt hơn.

1.3.2.5. Đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ

Từ một số mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc trình bày ở trên, Phan Chí Anh và các cộng sự (2013) đã đƣa ra tóm tắt nghiên cứu sử dụng các mô hình chất lƣợng dịch vụ, dựa trên khía cạnh đo lƣờng, tính mới ứng dụng, và một số hạn chế.

Bảng 1.2: Tóm tắt nghiên cứu sử dụng các mô hình chất lượng dịch vụ

Tác giả Mô hình Khía cạnh đo

lường Phát hiện/Ứng dụng Hạn chế Gronroos (1984) Mô hình chất lƣợng kỹ thuật và chức năng Chất lƣợng kỹ thuật và chức năng - Bảng hỏi - Thang đo 5 Likert - Phân tích thống kê - Chƣa giải thích cách đo lƣờng chất lƣợng kỹ thuật/chức năng Parasuraman và cộng sự (1985) Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (SERVQUAL) 10 khía cạnh CLDV (năng lực, tiếp cận, lịch sự, hữu hình, …) - Bảng hỏi - Thang đo 7 Likert - Phân tích nhân tố - Chƣa giải thích trình tự đo lƣờng các khoảng cách Brogowicz và cộng sự (1990) Mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ Thông qua chất lƣợng kỹ thuật/chức năng xác định việc lập KH, thực hiện, kiểm tra - Mô hình lý thuyết - Cần kiểm chứng thực nghiệm trong tất cả các loại hình dịch vụ Cronin và Taylor (1992) Mô hình đánh giá dựa trên kết

quả thực nghiệm (SERVPERF) Sử dụng 22 câu hỏi nhƣ SERVQUAL nhƣng đánh giá về kết quả - Bảng hỏi - Thang đo 7 điểm khác biệt - Phân tích nhân tố - Cần tổng quát cho các loại dịch vụ - Cần thiết lập mối tƣơng quan CLDV và sự hài lòng

1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng, và ý định hành vi của khách du lịch khách du lịch

1.4.1. Sự hài lòng của khách hàng

Mỗi nhà nghiên cứu đều có các quan niệm khác nhau về sự hài lòng (thỏa mãn của khách hàng), chẳng hạn: Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó (Kotler, 2006). Sự hài lòng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse và Wilton, 1988). Sự hài lòng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997).

Bên cạnh đó trong thực tế, sự hài lòng của khách hàng luôn đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng đƣợc thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp.

Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.

 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ có cảm nhận thỏa mãn hoặc thích thú.

1.4.2. Sự hài lòng của khách du lịch

Sự thỏa mãn của khách du lịch có ảnh hƣởng vô cùng quan trọng đến việc thành công của quảng bá điểm đến du lịch bởi lẽ nó ảnh hƣởng tới sự lựa chọn điểm đến, sản phẩm hay dịch vụ, và quyết định có quay trở lại hay không (Kozak và Rimmington, 2000). Có nhiều nghiên cứu đã tập trung vào sự thỏa mãn của khách hàng và cung cấp một số lý thuyết liên quan đến điều này trong ngành du lịch (Bramwell, 1998l Bowen, 2001). Ví dụ, nhƣ mô hình khoảng cách dựa trên nhận thức về mong đợi của Parasuraman, Zeithaml, và Bery (1985); thuyết không xác định nhu cầu của Oliver (Pizam và Milman, 1993); mô hình phù hợp của Sirgy (Sirgy, 1984; Chon và Olsen, 1991). Nghiên cứu của Pizam, Neumann, và Reichel (1978) đã đƣợc sử dụng để đo lƣờng sự hài lòng của khách du lịch dựa trên những điểm đến du lịch cụ thể. Đặc biệt, lý thuyết không xác định kỳ vọng đã nhận đƣợc sự hƣởng ứng mạnh mẽ vì nó có thể đƣợc ứng dụng rộng rãi.

Pizam và Milman (1993) đã vận dụng mô hình không xác định kỳ vọng của Oliver (1980) để hoàn thiện năng lực dự báo đối với sự hài lòng của khách du lịch. Họ giới thiệu bản chất tự nhiên của mô hình không xác dịnh kỳ vọng vào những nghiên cứu về lòng mến khách và thu hút du khách. Một vài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cũng đã đƣợc chú ý trong phạm vi của những nghiên cứu về hành vi trong du lịch. Ví dụ, Pizam và Reichel (1978) đã điều tra cấu trúc nhân tố của sự hài lòng của khách du lịch ở những điểm đến cụ thể.

Chon và Olsen (1991) khám phá ra mối tƣơng quan phù hợp giữa những mong đợi của khách du lịch ở những điểm đến du lịch cụ thể, và sự hài lòng của họ. Họ đƣa ra nhận định: sau khi khách hàng trả tiền để có đƣợc những dịch vụ và sản phẩm du lịch, nếu những đánh giá và trải nghiệm của họ về sản phẩm du lịch tốt hơn mong đợi của họ, họ sẽ thỏa mãn và hài lòng với trải nghiệm du lịch đó.

1.4.3. Ý định hành vi

Kuusik và cộng sự (2011) lƣu ý rằng sự trung thành của khách du lịch đƣợc xem nhƣ là một ý định quay lại các điểm đến và giới thiệu cho ngƣời khác. Tƣơng

tự nhƣ vậy, Kuenzel & Katsaris (2009) mô tả hành vi sau chuyến thăm nhƣ ý định trở lại (ý định mua/lòng trung thành) và giới thiệu thông qua truyền miệng (words of mouth). Khách du lịch bày tỏ sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua sản phẩm và dịch vụ du lịch (Zeithmal et al., 2009).

Hơn nữa, Kuenzel & Katsaris (2009) đã giải thích rằng tầm quan trọng tƣơng đối của mỗi thuộc tính tạo ấn tƣợng tổng thể cần đƣợc điều tra bởi vì không hài lòng có thể xảy ra vi việc đánh giá có sự khác nhau về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ. Chi & Qu (2008) kết luận rằng sự hài lòng của thuộc tính là tiền đề cho sự hài lòng tổng thể, và thuộc tính của sự hài lòng và sự hài lòng tổng thể là hai yếu tố quyết định đến lòng trung thành.

Nhƣ vậy có thể thấy ý định hành vi của khách du lịch là một khái niệm có thể đƣợc hiểu với nghĩa rộng hơn lòng trung thành. Nếu nhƣ trong nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng định nghĩa nó nhƣ hành động quay trở lại, hoặc mua lại hàng hóa; thì ý định hành vi bao gồm cả việc khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ có giới thiệu nó cho ngƣời khác hay không.

1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi

Có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nƣớc đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Một số nghiên cứu đã xem xét các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa giá trị, chất lƣợng, sự hài lòng và kết quả sau khi mua, chẳng hạn nhƣ lòng trung thành của khách hàng, sự tích cực từ lời nói, giá phí bảo hiểm và ý định mua lại (Cronin và Taylor, 1992); Sự hài lòng cũng đã đƣợc tìm thấy là một yếu tố dự báo của ý định hành vi mua lại (Zeithaml, 1988).

Anderson và Sullivan (1993) chỉ ra rằng hài lòng dịch vụ đã ảnh hƣởng mạnh mẽ tới ý định mua lại. Nhƣ vậy, dƣờng nhƣ có mốt sự đồng thuận rằng sự hài lòng là một tiền đề có ý định trong môi trƣờng dịch vụ tƣơng lai (Anderson và Sullivan, 1993; Patterson và Spreng, 1997).

Sự hài lòng cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lƣợng nhận thực và sự thỏa mãn ảnh hƣởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành. Nhƣ vậy giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ có mối quan hệ đồng biến là hoàn toàn có cơ sở (Trần Hữu Ái, 2015).

1.5. Tóm tắt chƣơng 1

Chƣơng 1 của luận văn đã trình bày tổng quan cơ sở lý luận về du lịch, du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội, các yếu tố liên quan đến du lịch nhƣ sản phẩm du lịch và khách du lịch. Khái niệm về khách du lịch quốc tế và đặc điểm của đối tƣợng này cũng đã đƣợc trình bày và khái lƣợc. Loại hình du lịch di sản văn hóa, các nhân tố ảnh hƣởng đến du lịch di sản văn hóa, và đặc điểm du lịch di sản văn