- Hiện tại thị trường ximăng nước ta chủ yếu sản xuất và tiêu thụ 2 loại sản phẩm là ximăng portland hỗn hợp (PCB 30, PCB 40) và xi măng portland thông thường (PC 30, PC 40, PC
CHƯƠNG 6: KÊNH PHÂN PHỐI 6.1 Xác định cấu trúc của kênh phân phố
6.1. Xác định cấu trúc của kênh phân phối
Hiện tại BCC có mạng lưới phân phối bao gồm 41 NPP chính, 2217 cửa hàng vật liệu xây dựng và 23 trạm trộn phân bố chủ yếu ở miền Bắc và miền Trung.
Để tăng thêm mối quan hệ giữa Công ty và khách hàng thì hằng năm BCC thường tổ chức hội nghị khách hàng với quy mô khoảng 1000 người tham dự.
Một công ty cần có một vị thế cao cũng như sản phẩm của họ được người tiêu dùng tín nhiệm thì không những sản phẩm cần đạt chất lượng cao, giá thành hợp lí mà còn phải có một mạng lưới kênh phân phối rộng khắp, bao phủ được toàn bộ thị trường.
6.1.1. Cấu trúc kênh
Các kiểu kênh mà công ty đã sử dụng để phân phối hàng hoá trên thị trường trong thời gian qua là : Công Ty xi măng Bỉm Sơn Khách hàng Đại lý • Kênh trực tiếp
Là loại kênh chủ yếu của công ty, công ty đã sử dụng loại kênh này với khách hàng là các nhà thầu xây dựng có hiệu quả.
• Kênh gián tiếp
Công ty sử dụng kênh gián tiếp tới các đại lý bán lẻ, hiệu quả rất lớn.
6.1.2. Lựa chọn một số kênh điển hình: Sử dụng 1 trong 3 kênh sau:
- Kênh 1: Bán trực tiếp tại nhà máy
- Kênh 3: Bán qua các công ty kinh doanh xi măng hoặc tổng đại lý bao tiêu xi măng tại các địa bàn trực thuộc.
6.1.3. Tổ chức hoạt động của kênh phân phối
Hiện nay, Công ty phân phối chủ yếu thông qua các đại lý (kênh gián tiếp), còn lại là bán hàng trực tiếp cho người dân địa phương và các khách hàng là các công ty xây dựng. Khách hàng của Công ty ký hợp đồng thông qua hợp đồng đại lý và hợp đồng mua bán hàng hóa. Các khách hàng ký hợp đồng đại lý là loại kênh phân phối gián tiếp, còn các khách hạng ký hợp đồng mua bán là loại kênh trực tiếp giao cho các chủ công trình xây dựng.
Kết quả tiêu thụ xi măng của Công ty theo kênh phân phối: Năm Kênh Phân phối 2011 2012 2013 Số lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Số lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Số lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Kênh trực tiếp 482.310 21.2 533.405 20.8 487.421 18.6 Kênh gián tiếp 1.814.406 78.8 2.031.042 79.2 2.133.122 81.4 Tổng 2.296.717 100 2.564.448 100 2.620.544 100 (Nguồn: Phòng kế hoạch)
Qua đó cho thấy: Số lượng các đại lý của Công ty đang tăng dần theo từng năm và sức tiêu thụ của các đại lý cũng tăng lên, trong khi đó các khách hàng mua trực tiếp lại có xu hướng giảm dần.
Việc tiêu thụ xi măng của công ty được thực hiện thông qua hệ thống các nhà phân phối
chính. Các nhà phân phối trực tiếp nhận xi măng tại công ty theo giá bán tại cổng nhà máy và chuyển đi tiêu thụ tại các vùng thuộc quyền kiểm soát sản lượng tiêu thụ của mỗi nhà phân phối theo giá thị trường.
Tại các địa bàn có sản phẩm của công ty tiêu thụ, công ty tổ chức các văn phòng đại diện để thống kê theo dõi tình hình tiêu thụ, kiếm soát giá bán cuối nguồn của các nhà phân phối để có biện pháp điều chỉnh kịp thời, tránh tình trạng găm hàng, ép giá.
• Ngoài trụ sở chính và xí nghiệp tiêu thụ măng tại Thanh Hóa, Công ty còn có một hệ thống văn phòng đại diện cùng với các nhà phân phối xi măng trực thuộc Công ty kéo dài từ phía Bắc tới Hồ Chí Minh- Đồng Nai:
- Hòa Bình- Sơn La, Hà Nội, Nam Định, Nghệ An- Hà Tĩnh, tại Ninh Bình còn có trạm khinh doanh vật liệu xây dựng và xăng dầu Ninh Bình, Nghệ An- Hà Tĩnh, Đà Nẵng thông qua Vicem vật liệu xây dựng Đã Nẵng và Vicem Hải Vân,thị trường Quảng Bình- Quảng Trị- Huế (Trạm nghiền xi măng Quảng Trị), thị trường Quảng Ngãi (Trạm nghiền xi măng Đại Việt) hướng tới phát triển tại miền Trung Tây Nguyên, và một phần nhỏ tại Hồ Chí Minh- Đồng Nai.
6.1.4. Giải pháp quản lý kênh phân phối
Xây dựng và quản trị kênh phân phối của Công ty là 2 hoạt động có mối quan hệ gắn bó với nhau rất chặt chẽ. Hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty sẽ dễ dàng hơn nếu như khi xây dựng hệ thống kênh phân phối đã được thực hiện tốt, hoạt động xây dựng kênh tạo ra được một mạng lưới các kênhtiêu thụ có chất lượng, sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc áp dụng các chính sách quản trị kênh sau này. Công tác quản trị kênh phân phối của Công ty hiện nay thực hiện cũng khá tốt, tuy nhiên cũng còn phải bổ sung và sửa chữa một số hoạt động:
• Trước hết là công tác lựa chọn thành viên kênh cho hệ thống kênh tiêu thụ:
Hiện nay thì việc lựa chọn thành viên kênh vẫn do các bộ thị trường thực hiện, việc tuyển chọn thành viên kênh (ở đây chủ yếu là các đại lý phân phối) của Công ty mới chỉ dựa trên một số chỉ tiêu hết sức chung chung. Công ty chưa đặt ra được các tiêu thức cụ thể để lựa chọn thành viên kênh. Vì vậy, Công ty cần phải xây dựng một loạt các tiêu chí cụ thể của các thành viên kênh, từ các tiêu chí này thì các cán bộ thị trường sẽ có sự lựa chọn phù hợp, tránh được sự lựa chọn theo cảm tính. Hệ thống các chỉ tiêu này cần phải có các tiêu thức cơ bản sau đây:
- Khả năng tài chính của đại lý: đây là một trong những tiêu chuẩn cơ bản nhằm trách rủ ro cho Công ty trong quá trình kinh doanh
- Vị trí kinh doanh thuận lợi: điều kiện đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty dễ dàng hơn
- Cơ sở hạ tầng và hệ thống kho tàng đảm bảo tiêu chuẩn
- Trình độ quản lý kinh doanh và uy tín của Đại lý: Thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn
- Tình trạng an ninh
- Mật độ kênh phân phối cũng như sản phẩm cạnh tranh tại khu vực đó: ảnh hưởng đến sức ép cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh
- Tư cách đạo đức của chủ đại lý: Sẽ là bộ mặt của sản phẩm trong lòng người tiêu dùng
• Đối với hoạt động khuyến khích các thành viên kênh phân phối của Công ty:
Hiện nay, Công ty đã áp dụng khá đa dạng các phương pháp khuyến khích các thành viên kênh nhằm liên kết chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh, quan tâm tới các lợi ích kinh tế của các đại lý với Công ty và với khách hàng. Đây là một phương pháp đúng, nó đã làm cho khách hàng và đại lý theo đuổi lợi ích kinh tế mà Công ty đưa ra, từ đó mang lại lợi ích cho công ty. Tuy nhiên việc kế hoạch hóa các chính sách Công ty vẫn chưa quy củ, chưa có giải pháp mang tính đột biến, hầu hết đều áp dụng các chính sách khuyến khích của các hãng khác đã sử dụng. Mỗi một đại lý là một cá thể kinh doanh độc lập tương đối, họ có những sách lược riêng để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của mình. Để có thể ra được các chiến lược khuyến khích phù hợp với các đại lý của mình, Công ty cần có những giải pháp tìm hiểu quan điểm của các đại lý này một cách chi tiết, việc ra các chính sách Marketing cần dựa trên sự kết hợp hài hòa giưa quan điểm của Công ty với quan điểm của đại lý về sản phẩm, phương thức kinh doanh, cũng như mong muốn và nguyện vọng của các đại lý, Công ty cần tiến hành đồng thời nhiều biện pháp khác nhau như: những cuộc họp trao đổi kinh nghiệm, những cuuọc nói chuyện riêng của cán bộ thị trường với đại lý mà họ phụ trách; điều tra quan điểm của khách hàng đối với đại lý và đối với Công ty, lập các phiếu thăm dò thái độ về các chính sách cũng như sản phẩm của Công ty đối với các đại lý… Từ đó sẽ đưa ra được các chính sách hợp lý điều hòa được lợi ích của các thành viên kênh. Ngoài ra, cần đưa ra các chính sách đáp ứng một số mong đợi của họ, tạo động lực tâm lý tốt đối với các đại lý, tạo cảm giác được tôn trọng và gắn bó lâu dài với Công ty.
• Hoạt động đánh giá hoạt động của các thành viên kênh của Công ty vẫn chưa được quan tâm một cách thích đáng. Cần xây dựng một hệ thống các chỉ tiêu đánh giá, cho phép Công ty thấy được điểm mạnh- yếu của các thành viên kênh, từ đó đưa ra giải pháp khắc phục. Hơn thế nữa, việc đánh giá còn liên quan trực tiếp đến lợi ích kênh tế của các thành viên trong kênh. Vì vậy, cần xây dựng các phương pháp đánh giá một cách công bằng, tránh tình trạng chủ quan.
6.2. Xác định chiến lược phân phối hàng hóa qua các kênh
- Sử dụng kênh phân phối gián tiếp. Tức là qua các trung gian, các đại lý bán buôn, bán lẻ. Như vậy sẽ giảm được chi phí cũng như nhân lực rất lớn khi để cho Công ty tự tổ chức cung cấp.
- Các nhà bán buôn, bán lẻ sẽ thay mặt cho CTCP xi măng Bỉm Sơn thực hiện việc giao dịch bán với khách hàng.
- Với hệ thống phân phối như hiện nay, CTCP xi măng Bỉm Sơn cần phải phát huy hơn nữa vai trò của các kênh phân phối nhằm sử dụng được hiệu quả nhất các kênh phân phối, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.