- Hiện tại thị trường ximăng nước ta chủ yếu sản xuất và tiêu thụ 2 loại sản phẩm là ximăng portland hỗn hợp (PCB 30, PCB 40) và xi măng portland thông thường (PC 30, PC 40, PC
CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING VÀ XÂY DỰNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
DỰNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.1. QUY TRÌNH STP
3.1.1. Phân đoạn thị trường
3.1.1.1. Thực trạng tiêu thụ xi măng hiện nay
Nền kinh tế đã lấy lại được đà tăng trưởng, thị trường bất động sản ấm dần lên đó chính là những tín hiệu vui của nền kinh tế vĩ mô. Và điều này đã có tác động lớn đến thị trường xây dựng khi lượng tiêu thụ có dấu hiệu tăng mạnh trở lại.Theo số liệu cập nhật của Vụ Vật liệu xây dựng (Bộ Xây dựng), lượng tiêu thụ xi măng trong tháng 5/2014 là 6,07 triệu tấn, bằng 98% so với tháng 4 và tăng 9,7% so với tháng 5/2013. Trong đó, tiêu thụ trong nước đạt 4,77 triệu tấn, tăng 11,9% so với tháng 5/2013. Lũy kế tiêu thụ xi măng trong 5 tháng 2014 đạt 27,27 triệu tấn, bằng 118,4% so với cùng kỳ 5 tháng năm 2013 và đạt 43, 98% kế hoạch năm 2014.
3.1.1.2. Dự báo tình hình xi măng trong năm tới
Việt Nam đang trên con đường hội nhập kinh tế quốc tế và hoàn thành mục tiêu về cơ bản là một nước Công nghiệp vào năm 2020, do đó đất nước ta cần phải phát triển tất cả về mọi mặt trong đó Cơ sở hạ tầng là một nhân tố không thể thiếu. Rất nhiều công trình trọng điểm đang gấp rút cần được hoàn thành do đó mức tiêu thụ về xi măng rất lớn, với nhu cầu xi măng ngày càng phát triển mạnh mẽ này sẽ làm cho thị trường xi măng ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn nữa và sẽ có nhiều công ty nhảy vào thị trường để dành giật thị phần của nhau.
Trong tương lai gần thì Việt Nam sẽ thiếu xi măng do áp lực tồn kho, phần lớn các nhà máy xi măng đã phải cắt giảm tối đa công suất hoạt động. Nhiều nhà máy chỉ sản xuất cầm chừng 30-40% công suất, thậm chí chấp nhận bán lỗ để đẩy hàng đi. Trên thực tế, những khó khăn mà ngành xi măng phải đối mặt vẫn rất lớn. theo các chuyên gia, sự tăng giá VLXD như xi măng hiện nay không có gì đáng lo ngại, giá cả vẫn nằm trong tầm kiểm soát và dự tính từ trước đó. Dấu hiệu này một lần nữa chứng tỏ sự phục hồi của nền kinh tế và thị trường xây dựng, bất động sản. Sự ấm lên của thị trường Bất động sản cũng đang dần tác
động tích cực đến thị trường VLXD như xi măng, giúp tăng sản lượng tiêu thụ, giảm mức tồn kho.
3.1.1.3. Phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường là việc làm không thể thiếu đối với các nhà kinh doanh. Phân đoạn thị trường giúp cho các nhà kinh doanh xác định được thị trường cần khai thác để từ đó nhà kinh doanh có thể xác lâp được chính sách Marketing hợp lí. Đối với thị trường xi măng có thể phân đoạn theo các tiêu thức sau:
Đặc điểm nhân khẩu học của tổ chức như vị trí địa lí:
Khu vực các tỉnh miền Bắc: Bắc Giang, Bắc ninh,Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Ninh Bình, Hải Phòng, Nam Định, Hưng Yên, Hà Nam, Thanh Hóa, Hà Tây…
Khu vực các tỉnh miền Trung: Nghệ An, Hà Tĩnh, Đà Nẵng, Huế, Quảng Bình, Quảng
Trị…
Khu vực các tỉnh miền Nam: Tp Hồ Chí Minh, Quảng Nam,Quảng Ngãi, Nha Trang, Bình Định, Ninh Thuận, Vũng Tàu…
Thị phần các miền như sau:
Khách hàng: Khách hàng của BCC gồm:
Nhóm tiêu thụ nhỏ lẻ (các hộ gia đình, công trình xây dựng dân dụng nhỏ)
Khách hàng lớn (chủ yếu là Công ty xi măng Hà Tiên 1, công ty xi măng Hải Vân).
3.1.2. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Miền Bắc là thị trường với nhiều công trình trọng điểm đang được thi công, tuy nhiên đây là khu vực thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh. Với điều kiện thực tế đó, các chính sách mà Công ty đưa ra thể hiện được sự mềm dẻo, tự chủ và linh hoạt trong việc định các mức giá bán và các chế độ đãi ngộ cho các Đại lý của mình nhằm thích ứng với sự biến động và phức tạp của thị trường.
- Miền Trung là thị trường ít nhà máy sản xuất xi măng nên mức độ cạnh tranh cũng ‘‘dễ chịu’’, nhưng lại xa cơ sở chính là Thanh Hóa.
- Miền Nam là thị trường có nhiều công trình trọng điểm đang trong giai đoạn thi công, nhu cầu về xi măng lớn,tuy vị trí địa lí khá xa nhà máy nhưng uy tín và vị thế của Công ty trên thị trường là khá cao. Vì vậy sản phẩm của Công ty được tiêu thụ khá nhiều qua các năm gần đây. Các chính sách trong kênh cũng không có sự thay đổi đáng kể so với hai khu vực thị trường trên.
- Do yêu cầu bảo quản, do khối lượng/1 đơn vị thể tích lớn hơn các mặt hàng khác nên việc vận chuyển xi măng khó khăn, chi phí cao. Thông thường, các nhà máy xi măng được đặt gần vùng nguyên liệu và khu vực tiêu thụ có tính chất địa phương, bán kính khoảng 100– 200 km quanh nhà máy. Vì vậy, đối thủ cạnh tranh chính trực tiếp với khả năng tiêu thụ sản phẩm của BCC là xi măng Bút Sơn (Hà Nam), xi măng Hoàng Mai ( Nghệ An)...
- BCC có vị trí địa lý đóng tại khu vực Bắc miền Trung, do vậy sản phẩm của BCC chủ yếu tiêu thụ tại khu vực miền Bắc và miền Trung. Đối thủ cạnh tranh chính và trực tiếp của BCC là Công ty xi măng Bút Sơn (BTS) và Công ty xi măng Hoàng Mai (HOM).
- Là nơi tập trung tiềm lực của công ty, (là nơi công ty đóng Trụ sở chính, cơ sở sản xuất, kho hàng, lực lượng, công nhân viên và đội ngũ bán hàng hung hậu..) nên hoàn toàn có thể đáp ứng một cách kịp thời và hiệu quả nguồn cung cho khách hàng.
- Do đó, thị trường mục tiêu sẽ là địa bàn Thanh Hóa và các tỉnh lân cận.
3.1.1. Định vị sản phẩm trên thị trường
Định vị đươc xem là một trong những quan điểm quan trọng trong chiến lược Marketing công nghiệp. Đó chính là việc xác định các đặc tính độc đáo, là khác biệt tạo nên lợi thế cạnh tranh và khắc họa chúng trong tâm trí khách hàng.
Định vị dựa vào chất lượng: đối với một số sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm đến đặc trưng lợi ích nào đó mà khách hàng mong đợi khi dùng.
- Ðể có thêm nhiều loại xi-măng mới, Vicem Bỉm Sơn đã nhanh chóng cải tiến công nghệ, ngoài các sản phẩm xi-măng truyền thống có uy tín trên thị trường trong cả nước như: xi- măng PC300, PC400, từ ngày 9-5-2012, sản phẩm "xi-măng đặc dụng SC40" đã có mặt trên thị trường, tiếp cận các thị trường "ngách", các phân khúc còn trống, “vùng trắng” và vào các công trình dân dụng có vốn ngân sách hoặc vốn tập thể tại một số địa bàn cốt lõi như Nam Ðịnh, Thanh Hóa, Hà Nội.
- Sản phẩm “xi-măng Vicem Bỉm Sơn đa dụng” đã tham gia đóng góp nguồn lực vào việc thực hiện chương trình mục tiêu quốc gia xây dựng nông thôn mới. Ngày 16-8-2012, những tấn “xi-măng Vicem Bỉm Sơn đa dụng” đầu tiên phục vụ chương trình nông thôn mới đã được đưa đến với bà con nông dân xã Thiệu Trung, huyện Thiệu Hóa, tỉnh Thanh Hóa. Ðây
là sản phẩm mới được sản xuất theo tiêu chuẩn. Loại xi-măng này có một số tính năng kỹ thuật vượt trội so với các loại xi-măng thông thường khác, đó là: Tăng độ dẻo, tăng tính công tác của vữa và bê-tông, cường độ ổn định, thời gian đông kết hợp lý và tránh nứt bề mặt vữa và bê-tông.
- Các chỉ tiêu kỹ thuật của loại xi-măng này đều thực hiện theo các tiêu chuẩn TCVN- 6260- 2009 và ASTM C1157.
Định vị dựa vào sự khác biệt của sản phẩm:
- Với sự khác biệt hóa sản phẩm: BCC không sản xuất các loại xi măng chuyên dụng, chỉ có một số Công ty điều chỉnh tỷ lệ các chất phụ gia trên cơ sở các loại xi măng dân dụng để sản xuất ra những loại xi măng đặc chủng cho từng loại công trình.
- Hiện sản phẩm xi-măng đa dụng của Vicem Bỉm Sơn đã đến với hàng trăm xã khắp các vùng, miền của tỉnh Thanh Hóa, làm chuyển biến nhận thức và khẳng định thương hiệu của xi-măng Vicem Bỉm Sơn tại địa bàn cốt lõi này.
- Vicem Bỉm Sơn đang phấn đấu sản phẩm xi-măng đa dụng sẽ được triển khai rộng khắp để đưa hình ảnh của Vicem Bỉm Sơn đến với người dân nông thôn, vùng sâu, vùng xa.
- Tính đến đầu tháng 3-2013, Vicem Bỉm Sơn đã cung cấp cho các địa phương tại tỉnh Thanh Hóa phục vụ cho chương trình nông thôn mới khoảng 50.000 tấn xi-măng, chất lượng sản phẩm được đánh giá cao, các dịch vụ vận chuyển, giao nhận ngày càng được cải thiện tốt hơn.
- Xi-măng đa dụng phục vụ chương trình nông thôn mới là sản phẩm có chất lượng ổn định với nhiều tính năng vượt trội. Ngoài các tiêu chí nổi trội về kỹ thuật như: độ dẻo, khả năng chống thấm, chống rạn nứt,... việc tổ chức sản xuất để giảm giá thành từ 150.000 đến 200.000 đồng/tấn là việc làm rất thiết thực đối với người dân nông thôn. Việc hỗ trợ bằng sản phẩm xi-măng đa dụng cho chương trình xây dựng nông thôn mới là chủ trương phù hợp và đúng đắn, vừa mang tính chất kích cầu, vừa tạo động lực để các địa phương bằng các nguồn lực khác thực hiện các tiêu chí xây dựng nông thôn mới.