Thực hiện nghiên cứu bao gồm 2 bước chính:
Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi
n= 20
1 tuần
Toàn bộ quy trình nghiên cứu có thể mô tả qua hình dưới đây:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Định tính (thảo luận tay đôi, n=20)
Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết, n=200)
Cronbach alpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (<0.3) Kiểm tra hệ số alpha (từ 0.6 trở lên)
Loại các biến có trọng số EFA (nhỏ hơn 0.4) Kiểm tra yếu tố và phương sai trích
Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính đơn và bội
Phân tích phương sai (T-test, ANOVA)
Thang đo nháp
Thang đo hoàn chỉnh
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Các thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua phương pháp thảo luận tay đôi (nghiên cứu sơ bộ định tính).
Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua các phương pháp:
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha (Cronbach 1951).
Phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.30 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi Cronbach alpha biến thiên trong khoảng [0.70 - 0.80] là thang đo có độ tin cậy tốt, tuy nhiên nếu Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0.60 ( Cronbach α ≥ 0.60) là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy.
Sau đó, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.30 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (≥ 50%). Sau đó phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính đơn và bội và phân tích phương sai (T-Test, ANOVA) để kiểm định sự khác biệt.
Bước 3: Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy
Trước khi phân tích các kết quả thu được ở trên, ta cần kiểm tra các giả định trong hồi quy tuyến tính. Nếu các giả định này bị vi phạm. Thì các ước lượng không
đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc. 2008). Ta sẽ lần lượt kiểm
tra các giả định sau:
a.Phương sai của sai số (phần dư) không đổi. b.Các phần dư có phân phối chuẩn.
Bước 4: Kiểm tra giả định về mối tương quan giữa các biến độc lập. 3.3Xây dựng thang đo
3.3.1Thang đo chất lượng dịch vụ
Như đã trình bày trong chương 2, thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL, nhưng có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu định tính cho phù hợp với loại hình dịch vụ 3G. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 3G được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình (HUUHINH); (2) Đồng cảm (DONGCAM); (3) Năng lực nhân viên (NANGLUC); (4) Đáp ứng (DAPUNG) và (5) Tin cậy (TINCAY). Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận với n=20 khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G với 5 thành phần nêu trên của thang đo SERVQUAL nguyên gốc để chỉnh sửa bảng hỏi cho phù hợp.
Thang đo chủ yếu được dùng trong bảng câu hỏi là thang đo khoảng cách. Để xếp hạng mức độ quan trọng giữa các tiêu chí, sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Với:
2.Không hài lòng 3.Trung hòa 4.Hài lòng 5.Rất hài lòng
Từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và sau khi nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung sau:
Thành phần phương tiện hữu hình (HUUHINH) được đo bằng 6 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Huuhinh1 đến Huuhinh6.
Thành phần Đồng cảm (DONGCAM) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Dongcam1 đến Dongcam5.
Thành phần Năng lực nhân viên (NANGLUC) bao gồm 3 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Nangluc1 đến Nangluc3.
Thành phần Đáp ứng (DAPUNG) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Dapung1 đến Dapung4.
Thành phần Tin cậy (TINCAY) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Tincay1 đến Tincay5.
Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo về các biến đối với dịch vụ 3G bao gồm các thành phần và các biến quan sát như sau :
Bảng 3.2: Thang đo các biến được dùng
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát
HUUHINH Phương tiện hữu hình
Huuhinh1 Tốc độ đường truyền ổn định theo thời gian. Huuhinh2 Việc đăng kí gói cước nhanh lẹ và chính xác.
Huuhinh3 Văn phòng, trụ sở giao dịch khang trang, tạo sự tin tưởng cho quý khách. Huuhinh4 Công ty có trang thiết bị với công nghệ rất hiện đại.
Huuhinh5 Công ty có nhiều dịch vụ tư vấn và lấy ý kiến khách hàng. Huuhinh6 Công ty có hệ thống bán hàng nhiều và rộng khắp.
DONGCAM Sự đồng cảm
Dongcam1 Nhân viên công ty luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của quý khách hàng. Dongcam2 Công ty thường xuyên quan tâm khách hàng.
Dongcam3 Công ty luôn tôn trọng quyền lợi của khách hàng.
Dongcam4 Khi có sự cố, công ty khắc phục ngay lập tức khi có yêu cầu. Dongcam5 Công ty sẵn sàng hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng 24/24.
NANGLUC Năng lực nhân viên
Nangluc1 Nhân viên công ty tạo được sự tin tưởng cho quý khách hàng. Nangluc2 Trình độ chuyên môn, kỹ năng của nhân viên cao.
Nangluc3 Nhân viên luôn niềm nở với khách hàng. DAPUNG Đáp ứng
Dapung1 Thủ tục đang kí gói cước 3G nhanh lẹ.
Dapung2 Nhân viên sẵn sàng trợ giúp khách hàng khi cần
Dapung3 Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật từ xa rất tốt (điện thoại, email,…).
Dapung4 Công ty sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng về dịch vụ 3G khi khách hàng trao đổi.
TINCAY Tin cậy
Tincay1 Tốc độ đường truyền dữ liệu đúng như cam kết. Tincay2 Anh/chị tin tưởng tuyệt đối cách tính cước của công ty.
Tincay3 Sau khi đăng kí xong gói cước 3G, lần đầu tiên sử dụng hoàn toàn tốt.
Tincay4 Từ khi đăng kí gói cước 3G cho đến nay, tốc độ kết nối và chất lượng mạng vẫn tốt. Tincay5 Anh/chị tin tưởng tuyệt đối vào sự bảo mật, an toàn của đường truyền mạng 3G.
3.3.2Thang đo cảm nhận thỏa mãn chi phí (giá cả)
Như đã trình bày trong chương 2, trong nghiên cứu này thành phần giá cả dịch vụ 3G được khách hàng đánh giá dựa trên cảm nhận thỏa mãn giá cả một cách chủ quan của họ so với chi phí dịch vụ của nhà cung cấp khác, gọi là cảm nhận chi phí, ký hiệu là CHIPHI. Thành phần cảm nhận thỏa mãn giá cả được đo lường bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Chiphi1 đến Chiphi5.
Bảng 3.3: Thang đo thành phần cảm nhận chi phí dịch vụ 3G
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát CHIPHI Chi phí
Chiphi1 Chi phí cho việc sử dụng 3G đáng kể.
Chiphi2 Giá cước theo dung lượng hợp lý (tải xuống/tải lên dữ liệu). Chiphi3 Tốc độ đường truyền 3G càng cao thì giá càng ngày càng thấp. Chiphi4 Hàng tháng khách hàng phải bỏ ra một chi phí lớn cho 3G.
Chiphi5 Dịch vụ giải trí trên Internet với một khoảng chi phí rất hợp lí (Zing, Facebook, video,…).
3.3.3Thang đo sự thỏa mãn khách hàng
Để đo lường sự thỏa mãn dịch vụ, ký hiệu là THOAMAN, bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số THOAMAN1 đến THOAMAN4. Cụ thể các biến quan sát được đưa ra trong bảng sau :
Bảng 3.4 : Thang đo thành phần sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ 3G
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát THOAMAN Sự thỏa mãn
Thoaman1 Anh/chị đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng như công nghệ viễn thông của công ty là rất tốt, rất hiện đại.
Thoaman2 Anh/ chị đánh giá chất lượng dịch vụ 3G đang sử dụng nhìn chung là rất tốt.
Thoaman3 Chất lượng dịch vụ 3G đang sử dụng xứng đáng với tiền mà Anh/chị chi trả. Thoaman4 Nhìn chung, anh/ chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ 3G đang sử dụng.
3.3.4Thang đo lòng trung thành dịch vụ
Nghiên cứu sử dụng một thang đo để đo lường lòng trung thành dịch vụ 3G bao gồm 6 biến quan sát được đề nghị bởi Gremler và Brown (1996), thu hút các khái niệm về trung thành dịch vụ được Caruana (2000) sử dụng lại trong nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng đến trung thành dịch vụ và vai trò trung gian của sự thỏa mãn khách hàng. Như vậy, để đo lường lòng trung thành dịch vụ 3G, ký hiệu là TRUNGTHANH, bao gồm 6 biến quan sát , từ biến quan sát có mã số TRUNGTHANH1 đến TRUNGTHANH6 được trình bày theo bảng dưới đây :
Bảng 3.5 : Thang đo lòng trung thành với chất lượng dịch vụ 3G
Kí hiệu Câu hỏi các biến quan sát TRUNGTHANH Trung thành
Trungthanh1 Anh / chị giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ 3G mà anh/chị đang sử dụng.
Trungthanh2 Anh / chị khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng dịch vụ 3G của Công ty mà anh/chị đang sử dụng.
Trungthanh3 Anh / chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ 3G của Công ty hiện tại đang sử dụng.
Trungthanh4 Dịch vụ 3G của Công ty cung cấp hiện nay là lựa chọn đầu tiên của anh / chị để truy cập internet.
Trungthanh5 Anh / chị chỉ sử dụng dịch vụ 3G của Công ty hiện nay chứ không sử dụng của nhà cung cấp khác.
Trungthanh6 Anh / chị vẫn sử dụng 3G hiện có, nếu lựa chọn lại.
3.4Chọn mẫu và phương pháp thu nhập dữ liệu
3.4.1Mẫu nghiên cứu
Như đã giới thiệu, dịch vụ được chọn để kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu là dịch vụ 3G. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu n = 200. Như đã trình bày trong quy trình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đơn và bội.
Kích thước mẫu được quyết định tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng. Tuy nhiên, có nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg 1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn là 200 (ví dụ, Hoelter 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen 1989). Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu n = 200.
Mẫu khảo sát gồm n=200 khách hàng được phân loại và thống kê trong Bảng 3.6.
Trong đó có 107 người là nữ (53.5%) và 93 người là nam chiếm 46.5%.
Về tuổi có 43 người ở độ tuổi dưới 20 (21.5%); 115 người ở độ tuổi từ 20-35 (57.5%); 34 người ở độ tuổi từ 36-45 (17%); 8 người ở độ tuổi từ 46 trở lên (4%).
Về mục đích sử dụng, có 56 người sử dụng cho công việc (28%); 32 người sử dụng để trao đổi/ liên lạc (16%); 52 người sử dụng cho học tập nghiên cứu
(26%); 44 người sử dụng giải trí (22%); 16 người sử dụng cho mục đích khác (8%).
Thống kê các nhà mạng mà người tiêu dùng đã sử dụng có 31 người sử dụng công ty Vina (15.5%); 105 người sử dụng công ty Mobi (52.5%); 44 người lựa chọn công ty Viettel (22%); 11 người sử dụng Gmobile (5.5%) và 9 người sử dụng nhà mạng khác (4.5%).
Về thời gian sử dụng, 118 người có thời gian đã từng sử dụng (59%) và 82 người chưa từng sử dụng (41%).
Bảng 3.6: Thống kê mẫu nghiên cứu
Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) Giới tính Nam 93 46.5 46.5 Nữ 107 53.5 100.0 Cộng 200 100.0 Tuổi Dưới 20 43 21.5 21.5 Từ 20 đến 35 115 57.5 79.0 Từ 36 đến 45 34 17.0 96.0 Từ 46 trở lên 8 4.0 100.0 Tổng 200 100.0 Mục đích sử dụng Công việc 56 28.0 28.0 Trao đổi/liên lạc 32 16.0 44.0 Học tập nghiên cứu 52 26.0 70.0 Giải trí 44 22.0 92.0 Mục đích sử dụng khác 16 8.0 100.0 Tổng 200 100.0 Nhà mạng sử dụng Công ty Vina 31 15.5 15.5 Công ty Mobi 105 52.5 68.0 Công ty Viettel 44 22.0 90.0 Gmobile 11 5.5 95.5 Khác 9 4.5 100.0 Tổng 200 100.0 Đã từng sử dụng dịch vụ tương tự của của công ty trước đây Đã từng sử dụng 118 59.0 59.0 Chưa từng sử dụng 82 41.0 100.0 Tổng 200 100.0
3.5Tóm tắt
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm và mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng tại thành phố Long Xuyên. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước - nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện để đánh giá về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với khách hàng tại địa bàn thành phố Long Xuyên. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp đưa bản câu hỏi lên mạng và gửi trực tiếp bản câu hỏi bằng giấy đến người trả lời thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu cho nghiên cứu định lượng này có kích thước mẫu n = 200, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Các thang đo được kiểm định chính thức bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi điều chỉnh, kết quả cho thấy các thang đo đạt được yêu cầu và sẵn sàng cho phân tích hồi quy tuyến tính. Chương này cũng mô tả thông tin về mẫu của nghiên cứu chính thức. Tiếp theo chương 4 sẽ trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu, bao gồm phương pháp Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đơn và bội và phân tích phương sai (T- Test, ANOVA).
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu. Mục đích của Chương 4 này trình bày kết quả kiểm định các mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình.
Nội dung của chương này gồm hai phần chính. Trước tiên thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, sau cùng là kết quả kiểm định mô hình cũng như các giả thuyết. Phương pháp phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đơn và bội thực hiện thông qua phần mềm xử lý dữ liệu SPSS.
4.2Kết quả cronbach’s alpha
Kết quả của Cronbach alpha có một số thang đo bị loại bỏ (Cronbach alpha < 0.6). Cụ
thể là Cronbach alpha của thang đo chi phí CHIPHI là .517(loại). Các thang đo còn lại thỏa mãn hệ số cronbach’s alpha: phương tiện hữu hình HUUHINH có hệ số Cronbach alpha = .792; thang đo sự đồng cảm DONGCAM = .742; thang đo năng lực nhân viên NANGLUC= .710, thang đo đáp ứng DAPUNG= .794; thang đo tin cậy TINCAY= .803; thang đo sự thõa mãn của khách hàng THOAMAN= .809; thang đo trung thành TRUNGTHANH= .910 (xem bảng 4.1). Vì vậy, tất cả các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Trung bình phương sai nếu loại
biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này Phương tiện hữu hình HUUHINH: Cronbach alpha = .792
Huuhinh1 16.36 14.009 0.338 0.812 Huuhinh2 15.78 13.004 0.464 0.782 Huuhinh3 15.46 12.49 0.69 0.726 Huuhinh4 15.6 12.382 0.723 0.719 Huuhinh5 15.9 12.754 0.626 0.741 Huuhinh6 15.43 13.905 0.493 0.771
Sự đồng cảm DONGCAM: Cronbach alpha = .742
Dongcam1 11.64 9.343 0.487 0.704
Dongcam2 11.84 8.631 0.604 0.661
Dongcam3 11.77 10.045 0.349 0.751
Dongcam4 12.08 8.65 0.566 0.674
Dongcam5 11.88 8.254 0.534 0.687
Năng lực nhân viên NANGLUC: Cronbach alpha = .710
Nangluc1 6.69 3.361 0.36 0.822
Nangluc2 6.32 3.055 0.56 0.584
Nangluc3 6.4 2.524 0.696 0.394
Đáp ứng DAPUNG: Cronbach alpha = .794
Dapung1 9.41 6.334 0.601 0.745
Dapung2 9.82 7.237 0.539 0.774
Dapung3 9.58 6.426 0.589 0.751
Dapung4 9.55 6.148 0.694 0.697
Tin cậy TINCAY: Cronbach alpha = .803
Tincay1 9.9 10.306 0.686 0.732
Tincay2 10.05 10.932 0.644 0.748
Tincay3 9.41 11.932 0.436 0.812
Tincay4 10.03 11.708 0.559 0.774
Tincay5 9.8 10.827 0.623 0.754
Chi phí CHIPHI: Cronbach alpha = .517 (loại)
Chiphi1 10.1 8.964 0.034 0.591
Chiphi2 11.46 6.118 0.533 0.293
Chiphi3 11.42 7.057 0.321 0.438
Chiphi4 10.46 8.311 0.08 0.586