7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nháp
Căn cứ trên kết quả nghiên cứu về lĩnh vực viễn thông, đồng thời xuất
phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài và đặc điểm dịch vụ mạng
Vinaphone, có nhiều mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó được sử
dụng rộng rãi nhất là: mô hình mức độ kỳ vọng - mức độ cảm nhận
(SERVQUAL). Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận (SERVQUAL – Service Quality) do Parasuraman & cộng sự đề xuất năm 1988. Mô hình
đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng
của khách hàng (Exp ectation) và giá trị cảm nhận của khách hàng (Perception) về dịch vụ cung ứng. Chất lượng dịch vụ tốt khi giá trị kỳ vọng
nhỏ hơn giá trị cảm nhận, ngược lại khi giá trị kỳ vọng cao hơn giá trị cảm
nhận của khách hàng thì dịch vụ không đạt chất lượng. Tuy được sử dụng rộng rãi nhưng mô hình SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu
thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều này rất
khó thực hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với
một khách hàng nhiều lần. Để khắc phục điểm này, nhiều nhà nghiên cứu
thiết kế bảng câu hỏi gồm 2 phần: trước và sau khi sử dụng dịch vụ, điều
này làm cho bảng câu hỏi khá dài và khách hàng khó tưởng tượng lại mức độ kỳ vọng của mình sau khiđã sử dụng dịch vụ (Kandumpully, 2002; Fick & Ritchie, 1991). Do vậy, tùy thuộc vào những đặc thù riêng của ngành dịch
vụ thông tin di động, thang đo được điều chỉnh cho phù hợp trong từng
nghiên cứu cụ thể.
Trên cơ sở tìm hiểu và phân tích các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực và đặc điểm
của ngành dịch vụ thông tin di động, một ngành dịch vụ có tính đặc thù khá cao thì mô hình nghiên cứu đề nghị sử dụng trong nghiên cứu sự hài lòng
khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone trên thị trường tỉnh Gia Lai kế thừa mô hình của M.K. Kim et al và mô hình của
Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng có chỉnh sửa và bổ sung một số yếu tố để phù hợp với mạng Vinaphone. Mô hình như sau:
Hình 2.2: Các thành phần nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone tại Gia Lai
Từ việc lựa chọn và đo lường các biến trong mô hình, chúng tađã xây dựng mô hình hồi quy của đề tài như sau:
HL = C + β1CL + β2GC + β3KM + β4GT + β5KH+ u
Trong đó:
Biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng (HL) cho biết mức độ
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Gia
Lai. Biến độc lập gồm các thành phần sau: CL (Chất lượng cuộc gọi), GC (Cấu trúc giá), KM (Khuyến mãi quảng cáo), GT (Dịch vụ gi a tăng), KH
(Dịch vụ khách hàng). Các thành phần có quan hệ đồng biến với sự hài lòng
khách hàng và được định nghĩa như sau:
hàng.
Cấu trúc giá: Giá cước và các loại giá cước.
Khuyến mãi quảng cáo:Chương trình quảng cáo khuyến mãi ấn tượng
là nhân tố thu hút khách hàng lựa chọn thương hiệu, sử dụng dịch vụ và tạo
lòng trung thànhđối với thương hiệu.
Dịch vụ gia tăng: Các loại dịch vụ gia tăng và sự tiện lợi. Dịch vụ khách hàng: Hệ thống hỗ trợ và chăm sóc khách hàng.