7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
ACSI (American Customer Satisfaction Index ) - Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sĩ. ACSI được phát triển bởi Claus Fornell và cộng sự (1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng
và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt
nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng. ACSI được đo lường trong 10
lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI),
giá tri cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của
khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến
chất lượng cảm nhận. Mô hình nàyđược trình bàyở Hình 1. 3.
1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
ESCI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa
mãn khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các
chương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên
chương trình này là Thụy Điển. Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định
so với mô hình của Mỹ: hìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực
tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm
nhận về cả sản phẩmhữu hình và vô hình. Mô hình nàyđược trình bàyở sau:
Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
1.2.3. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di
động của M-K. Kim et al
Minh hoạ mô hình bằng bảng sau:
Bảng 1.1. Bảng mô tảlý thuyết mô hình sựhài lòng khách hàng của M-K. Kim et al.
STT Biến số Định nghĩa Yếu tố đo lường 1 Chất lượng cảm nhận Chấtlượng dịch vụtheo cảm nhận của khách hàng
-Chất lượng đường truyền, cuộc gọi tốt.
-Thực hiện kết nối nhanh -Phạm vi phủsóng rộng -Không bịrớt mạch
2
Cấu trúc giáGiá cước và các loại giá
cước
-Giá cước thông tin chấp nhận
được
-Giá cước thuê bao chấp nhận
được (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
-Giá cước các dịch vụ không quá cao so với chất lượng dịch vụ
cung cấp
-Giá cước đa dạng theo dịch vụ
3
Hình ảnh thương hiệu
Yếu tốtạo nên uy tín thương hiệu
-Thương hiệuđầu tiênđược nghĩ đến
-Tin tưởng vào các dịch vụ
cung cấp -Thương hiệu có bềdày lịch sử 4 Khuyến mãi, quảng cáo Chương trình quảng cáo khuyến mãi ấn tượng là nhân tố thu hút khách hàng lựa chọn thương hiệu, sử dụng dịch vụ và
-Thường xuyên có chương trình khuyến mãi
-Thích thú với các sản phẩm, hình thức khuyến mãi
tạo lòng trung thành đối với thương hiệu
-Thông tin quảng cáo lôi cuốn
khách hàng
-Tin tưởng vào các thông tin quảng cáo 5 Dịch vụgia tăng Các loại dịch vụgia tăng và sự tiện lợi -Có nhiều loại hình dịch vụgia tăng -Thuận tiện sử dụng các dịch vụ gia tăng -Luôn được cập nhật 6 Dịch vụ khách hàng Hệ thống hỗ trợ, chăm sóc khách hàng Thủ tục hoà mạng dễ dàng -Thủ tục cắt, mở, đóng cướcnhanh chóng -Thời gian khắc phục sự cốnhanh -Nhân viên làm việc vui vẻ
nhiệt tình
-Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp
-Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng -Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh
-Dễ dàng gọi vào các tổng đài giải
đáp
-Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình
7
Sự hài lòng Phản ứng của khách hàng
đối với trạng thái thoả mãn vàđánh giá mức độ
-Quyết định đúng khi chọn dịch vụ
-Hài lòng khi sử dụng dịch vụHài lòng vớinhà cung cấp dịch vụ
1.2.4. Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
Trong bối cảnh thị trường thông tin di động Việt nam đang cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự tham gia của 07 nhà cung cấp dịch vụ
(Vinaphone, Mobifone, Viettel, S-fone, Vietnam Mobile, Gtel, EVN Telecom) số lượng khách hàng chuyển đổi qua lại giữa các mạng ngày càng gia tăng thì vấn đề nghiên cứu mô hình sự hài lòng của khách hàng thực sự mang tính thực tếvà cấp thiết hiện nay.
Nghiên cứu sử dụng thang đo 05 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, khoa Quản Lý công nghệ trường Đại học Bách Khoa Hồ Chí Minh với mô hình lý thuyết và các giả thuyết như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mô tả mô hình lý thuyết về sự thoả mãn khách hàng bằng bảng sau:
Bảng 1.2. Bảng mô tảlý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng. Nhân tố Định nghĩa Biến cầnđo Chất lượng cuộcgọi Chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của khách hàng Chất lượng đàm thoại rõ ràng Không bị rớt mạch Phạm vi vùng phủ sóng
Cấu trúc giá cước
Giá cước và các loại giá
cước
Giá cướcphù hợp
Giá cước đa dạng theo dịch vụ
Dễ dàng chọn lựa loại giá cước Dịch vụ gia tăng Các loại dịch vụ gia tăng và sự tiện lợi Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng Thuận tiện sử dụng các dịch vụ giatăng
Luôn luôn được cập nhật Thuận tiện Thủ tục hoà mạng Quy trình, thủ tục thay đổi dịch vụ Thủ tụchoà mạng dễ dàng
Thủ tục cắt mở, thay Sim, đóng cước
thuận tiện nhanh chóng
Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ
nhanh chóng
Nhân viên làm thủ tục thân thiện Cửa hàng hoạtđộng giờ giấc phù hợp Dịch vụ khách hàng Hệ thống hỗ trợ khách hàng Quy trình giải quyết khiếu nại Có nhiềuđiểm hỗtrợ khách hàng Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh Dễ dàng gọivào tổng đài giảiđáp Nhân viên tiếp nhận thân thiện
Tóm tắt chương
Chương này đã trình bày cơ sở lý luận về dịch vụ, sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ, và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng. Đồng thời cũng trình bày một số mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng như một số mô hình nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng khách hàng. Để từ đó làm cơ sở cho tác giả đề xuất và xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ mạng ở chương tiếp theo.
Chương 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
2.1.1. Khái niệm dịch vụ thông tin di động
Dịch vụ thông tin di động là dịch vụ truyền ký hiệu, số liệu, chữ viết,
âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin dưới dạng sóng giữa các đối tượng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại mọi địa điểm, thời gian.
Theo giáo trình thông tin di động của tác giả Nguyễn Phạm Anh Dũng
(2003). Các yếu tố cấu thành nên dịch vụ thông tin di động gồm các dịch vụ cơ bản (đảm bảo thông tin liên lạc), dịch vụ giá trị gia tăng (gửi tin nhắn, tải
nhạc, xổ số,…) và dịch vụ bổ sung (hậu mãi, chăm sóc khách hàng…). Nó có đầy đủ đặc tính của một dịch vụ thông thường như: tính vô hình, không tồn kho, lưu trữ, tính đồng thời, không đồng nhất.
2.1.2. Đặc tính của dịch vụ thông tin di động
Như đã nói ở trên, sản phẩm dịch vụ thông tin di động căn bản là sự
kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết
bị đầu cuối, nó có đầy đủ đặc tính của một dịch vụ thông thường như: Tính vô hình, không tồn kho, lưu trữ, t ính đồng thời (quá trình sản xuất gắn liền (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
với quá trình tiêu thụ), tính không đồng nhất.
Dịch vụ thông tin di động được cung cấp ngay khi khách hàng thực
hiện kết nối, nghĩa là không chỉ có nhà cung cấp mà cả khách hàng cùng lúc tham gia tạo ra sự giao dịch. Như vậy, nó không thể được sản xuất trước và
lưu trữ như những sản phẩm hữu hình thông thường khác. Các yếu tố sự đón
gọi nhanh, độ rõ của cuộc điện thoại,… đều vô hình, khách hàng chỉ có thể
cảm nhận chứ không thể cầm nắm, nhìn thấy nó, và do chúng là những yếu tố
vô hình nên xảy ra hiện tượng là kết quả và chất lượng dịch vụ khác nhau tuỳ
thuộc vào thời điểm, nơi chốn, công cụ và người tạo ra sản phẩm. Ví dụ như
sử dụng máy điện thoại của hãng nào, thời gian gọi điện vào ngày thư ờng
hay dịp lễ, Tết,… Nhà cung cấp dịch vụ cần nắm rõ những đặc tính này để
quản lý quá trình khai thác cho hiệu quả.
2.1.3. Chất lượng dịch vụ thông tin di động
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông di động được căn cứ trên bảng công bố tiêu chuẩn chất lượng di động viễn thông mặt đất của tập đoàn
Bưu chính Viễn thông Việt Nam dựa trên 09 tiêu chí: Tỉ lệ cuộc gọi được
thiết lập thành công, Tỉ lệ cuộc gọi bị rớt, Chất lượng thoại, Độ chính xác ghi cước (Tỉ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai, Tỉ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước
sai), Tỉ lệ cuộc gọi bị tính cước, lập hoá đơn sai, Độ khả dụng của dịch vụ,
Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Hồi âm khiếu nại của khách
hàng, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Chất lượng dịch vụ thông tin di động phụ thuộc và o các yếu tố môi trường bên ngoài và môi trường bên trong. Nó được xác định bằng trìnhđộ
kỹ thuật của các phương tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng
trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác thiết
bị và công trình viễn thông, bằng việc đạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật
trong các công nghệ và hệ thống truyền thông, bằng hiệu quả sử dụng các
nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, bằng sự chênh lệch giữa kỳ vọng của người tiêu dùng đối với số lượng, chất lượng các d ịch vụ và mức độ hài lòng, thoả mãn các kỳ vọng đó.
riêng trước đây được hiểu đơn giản bao gồm hai khía cạnh: chất lượng dịch
vụ và chất lượng phục vụ.
Chất lượng dịch vụ thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin
tức, độ chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khôi phục tin tức, độ
hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin. Cụ thể đó là năng lực phủ
sóng của mạng lưới, khả năng thực hiện cuộc gọi thành công đến các vùng trên cả nước, là việc kết nối thông tin không bị nghẽn mạch, tín hiệu đàm thoại rõ ràng, trung thực, thời gian xử lý sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Chất lượng phục vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như mức độ phổ cập các phương tiện thông tin, mức độ thoả mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch
vụ thông tin, khả năng phục vụ của mạng lưới giao dịch, thái độ, phong cách
phục vụ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hà ng, cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng,…
Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật
và công nghệ hiện đại của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và công tác
chăm sóc khách hàng, theo đó các đòi hỏi, kỳ vọng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ ngày càng cao hơn, không chỉ dừng lại ở hai khía cạnh
nói trên mà cònđược mở rộng sang các khía cạnh khác làm cho việc đánh giá
và quản lý chất lượng dịch vụ cũng trở nên khó khăn hơn rất nhiều. Đã có rất
nhiều nhà nghiên cứu cố gắn định nghĩa và đưa ra các mô hình cũng như thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ. Ví dụ Lehtinen (1982) chỉ ra rằng
chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp
lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Parasuraman
và các tác giả (1988) cũng xây dựng thang đo SERQUAL rất nổi tiếng với năm thành phần chính là sự tin tưởng, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đảm bảo và phương tiện hữu hình. Tuy vậy, không ai có thể khẳng định mô hình hay
thang đo nào là chuẩn xác và đầy đủ bởi mỗi ngành dịch vụ có những đặc thù riêng của chúng. Có thể kết luận rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ
không thống nhất với nhau ở các ngành dịch vụ và tùy thuộc từng thị trường khác nhau mà người nghiên cứu sử dụng và điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu cụ thể.
2.1.4. Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động
a. Định nghĩa
Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động được hiểu là phản ứng của người tiêu dùng dịch vụ thông tin di động khi so sánh kết quả
tiêu dùng dịch vụ với những mong đợi của họ về dịch vụ của một nhà cung cấp nào đó. Mong đợi của khách hàng về dịch vụ có thể là các tiêu chuẩn về
dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ công bố, là những kì vọng của khách hàng về dịch vụ khi sử dụng dịch vụ của mạng này mà không sử dụng dịch vụ của
mạng khác. Còn kết quả tiêu dùng dịch vụ là những lợi ích mà dịch vụ mang
lại cho khách hàng, là cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trên
cơ sở so sánh các tiêu chí về chất lượng dịch vụ mà mạng đã thực hiện so với
tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ mà nhà mạng đã cam kết.
b. Đặc điểm khách hàng và thị trườngngành thông tin di động
Do sản phẩm của ngành thông tin di động có đặc thù riêng nên khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động có các đặc trưng cơ bản sau:
- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng tăng.
- Hoạt động mua bán của khách hàng trên thị trường không bị giới hạn
bởi yếu tố không gian và thời gian. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Mức độ tiêu dùng có sự chênh lệch giữa các nhóm khách hàng. - Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng luôn có tính đồng nhất. Đặc điểm thị trường ngành thông tin di động hiện nay có rất nhiều điểm khác biệt so với trước đây. Thị trường hiện nay đã chuyển từ thị trường độc quyền sang thị trường cạnh tranh có yếu tố nước ngoài. Vì vậy, ngoài việc cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt, điều mà khách hàng sẽ cảm nhận
ngay sau khi sử dụng dịch vụ, thì các chính sách khuyến mãi hậu mãi cũng đóng góp một phần quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh các đặc điểm chung của thị trường viễn thông thì thị trường viễn
thông Gia Lai còn có những đặc điểm sau:
- Thị trường Gia Lai phân bố khá đồng đều trên toàn tỉnh (1 thành phố,
2 thị xã và 14 huyện). Khu vực nội thành Pleiku, chiếm khoảng 34% diện
tích tỉnh với hơn 30% dân cư, lại tập trung đầy đủ tất cả các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam nên mức độ cạnh tranh giữa các
mạng ở đây rất cao.
- Gia Lai là tỉnh miền núiphía bắc Tây Nguyên, có vị trí quốc tế quan
trọng trong khu vực tam giác phát triển Việt Nam - Lào - Campuchia, tp. Pleiku là thành phố lớn thứ 3 tại Tây Nguyên và là đô thị quan trọng nhất của
vùng Bắc Tây Nguyên. Tại đây tập trung các khu công nghiệp, các trường đại