Các trung gian phân phối cần phải đƣợc khích lệ thƣờng xuyên để họ làm tốt công việc đƣợc giao.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt, bắt nguồn từ việc hiểu đƣợc nhu cầu và mong muốn của những ngƣời trung gian.
-18-
Các công ty thƣơng mại không xử lý các quan hệ với các trung gian giống nhƣ nhau. Thƣờng có ba kiểu tiếp cận: hợp tác, công tác và xây dựng kế hoạch phân phối.
+ Quan hệ hợp tác: Các công ty thƣơng mại sẽ sử dụng các động lực thúc đẩy, tích cực nhƣ mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thƣởng, bớt giá trị vì hợp tác quảng cáo trƣng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đồng thời họ cũng áp dụng một số biện pháp nhƣ đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế của chính sách này là công ty không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điềm yếu của trung gian.
+ Quan hệ công tác lâu dài: công ty thƣơng mại cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với nhà phân phối. Công ty sẽ lựa chọn những nhà phân phối chấp nhận những chính sách về vấn đề bao quát thị trƣờng đảm bảo mức dự trữ triển khai marketing, công tác kế toán, tƣ vấn và dịch vụ kỹ thuật thông tin thị trƣờng và trả thu lao thích đáng cho những ngƣời thực hiện tốt chính sách của mình.
+ Xây dựng kế hoạch phân phối: Là cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Đó là việc việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch đƣợc quản trị theo đúng chức năng và kết hợp những nhu cầu của ngƣời sản xuất lẫn ngƣời phân phối. Công ty lập ra một bộ phần hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của ngƣời phân phối và xây dựng các chƣơng trình bán hàng để giúp những ngƣời phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những ngƣời phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch chƣng bầy hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía ngƣời mua chuyển sang cách nghỉ họ làm ăn ở phía ngƣời bán vì họ cũng là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó.
-19-
Thông qua các cách tiếp cận này công ty tạo đƣợc các muối quạn chặt chẽ, uy tín với các bạn hàng, các trung gian phân phối