Đặc điểm sản phẩm và nguyên vật liệu

Thị trƣờng ắc quy hiện nay bao gồm nhiều loại ắc quy khác nhau dùng trong sản xuất và tiêu dùng. Vì sản phẩm chính của công ty là các loại bình ắc quy ô tô nên ta tập trung nghiên cứu về loại mặt hàng này.

-34-

Trên thế giới hiện nay, đặc biệt là các nƣớc phát triển hay tại một số nƣớc đang phát triển thì việc ngƣời dân tự mua cho mình một chiếc ô tô đối với họ không còn là loại hàng hóa quá xa xỉ mà nó trở thành một loại hàng hóa thiết yếu phục vụ nhu cầu đi lại. Ở nƣớc ta, thu nhập của ngƣời dân đã và đang ngày càng đƣợc nâng lên, do đó nhu cầu cải thiện, nâng cao chất lƣợng cuộc sống ngày càng tăng và hiện nay bộ phận ngƣời dân mua ô tô đã không còn là điều quá khó khăn . Vì ắc quy là một thiết bị, sản phẩm chính dùng trong bộ phận ô tô nên với phƣơng châm mỗi ngƣời dân mua một phƣơng tiện vận tải, chúng ta có thể bán cho họ một sản phẩm ắc quy. Với phƣơng châm nhƣ vậy nên sức mua các sản phẩm ắc quy hiện nay đang có xu hƣớng gia tăng vì đối với khách hàng mua một chiếc ô tô đƣợc thì tại sao một linh kiện trong chính chiếc ô tô đó lại không mua đƣợc.

Hiện nay, lƣợng xe ôtô ngày càng tăng cao, tới đây khi hội nhập sâu WTO, giá xe sẽ xuống thấp và dự kiến số lƣợng xe sẽ còn tăng cao hơn nữa.(Trích dẫn: Theo báo cáo của Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), tính đến hết tháng 8, tổng doanh số bán hàng của toàn thị trƣờng tăng 17% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó xe ô tô con tăng 25% và xe tải tăng 12%.Trƣớc những tín hiệu khả quan của thị trƣờng ô tô, VAMA đã tăng mức dự báo doanh số cả năm 2013 từ con số 100.000 lên 109.000 xe. Thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị trƣờng các tỉnh miền Bắc nói riêng là rất tiềm năng.

Thị trƣờng ắc quy cũng khá sôi động với nhiều chủng loại, mẫu mã, kiểu dáng, giá cả khác nhau. Vì các kiểu dáng xe luôn đƣợc các nhà sản xuất thay đổi cho phù hợp với thị hiếu nên các doanh nghiệp cũng đƣa vào các chủng loại ắc quy sao cho phù hợp với từng loại xe.

Hiện tại, công ty Gia Nguyên là công ty nhập khẩu độc quyền sản phẩm ắc quy ô tô ROCKET thƣơng hiệu Hàn Quốc. Đây là hãng ắc quy có thƣơng

-35-

hiệu và uy tín lâu năm trên thị trƣờng. Các sản phẩm ắc quy đều đƣợc nhập khẩu nguyên chiếc từ Hàn Quốc và có nhiều mẫu mã phù hợp với nhiều chủng loại xe đang lƣu hành trên thị trƣờng

Bảng 3.4: Danh mục ắc quy ROCKET nhập khẩu Hàn quốc Chủng loại Dung lƣợng Dùng cho xe

N50Z/L 60AH Santa Fe, Camry, Fortuner NX100-S6/L 45AH Vios, Innova

55D23R/L 60AH Camry, Zace, Mazda NX110-5/L 70AH Santa Fe, Lexus, Fortuner

44B19L 40AH Kia Morning, Matiz

NS40Z/L 35AH Matiz, Suzuki tải NX120-7/L 90AH Santa Fe dầu, xe tải

N150 150AH Xe tải nặng

N200 200AH Xe tải nặng, xe khách 1000RA 100AH Xe tải các loại

1000RS 100AH Đầu Container

(nguồn: phòng Kinh doanh) 3.2.2 Sự lựa chọn kênh phân phối của công ty :

Hiê ̣n ta ̣i, Gia Nguyên gần nhƣ chỉ sƣ̉ du ̣ng mô ̣t kênh phân phối, chủ yếu phục vụ các đại lý bán buôn mà chƣa thực sự tập trung vào các đại lý bán lẻ cũng nhƣ các showroom phục vụ trực tiếp ngƣời tiêu dùng.

-36-

Sơ đồ 3.2: Các kênh phân phối hiê ̣n ta ̣i của Gia Nguyên

(Ghi chú : : chƣa hoặc rất ít sƣ̉ du ̣ng  : đang sƣ̉ du ̣ng )

(nguồn: phòng Kinh doanh)

Nguồn khách hàng chủ yếu của Gia Nguyên trong thời điểm hiê ̣n ta ̣i có đƣợc là nhờ các mối quan hê ̣ cũ do cha truyền con nối để la ̣i . Làm việc, hợp tác theo phong cách cũ không có sự bài bản , chuyên nghiệp . Lƣợng khách hàng tập trung chính ở khu vực Hai Bà Trƣng , Trần Quang Khải, nơi ngƣời ta quen go ̣i là phố lốp, phố ắc-quy hay phố phu ̣ tùng ô tô.

3.2.3 Phân tích hiê ̣n trạng kênh phân phối sử dụng kết quả khảo sát

Tác giả sử dụng phiếu điều tra ở Phụ lục 1 cho 20 khách hàng có tên trong danh sách ở Phụ lục 2, kết quả thu đƣợc cuối cùng nhƣ sau :

Nhà nhâ ̣p khẩu đô ̣c quyền Gia Nguyên Ngƣời tiêu dùng Ngƣời bán lẻ Ngƣời bán sỉ Ngƣời bán lẻ Ngƣời bán sỉ Ngƣời bán sỉ nhỏ    Ngƣời bán lẻ 

-37-

Hình 3.1 – Các trung gian phân phối của Gia Nguyên

(nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Kết quả thu đƣợc tƣ̀ câu hỏi này cho thấy rõ ràng hơn sƣ̣ lƣ̣a cho ̣n kênh phân phối trong thời điểm hiê ̣n tại của công ty Gia Nguyên. Công ty tâ ̣p trung chủ yếu phục vụ các nhà buôn lớn , các đại lý bán lẻ cũng nhƣ kênh phân phối tiêu dùng trƣ̣c tiếp nhƣ showroom , garage ô tô ít đƣợc chú tro ̣ng đến . Lƣợng khách hàng thuộc kênh bán bu ôn theo nhƣ phiếu khảo sát chiếm đến 75% lƣợng khách hiê ̣n ta ̣i của công ty.

Hình 3.2 – Các phƣơng thức đặt hàng của khách hàng tại Gia Nguyên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

(nguồn: tác giả tự tổng hợp) 75% 5% 10% 10% Sales Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Đại lý Siêu thị 10% 30% 40% 20% Sales Trực tiếp

Qua đơn đặt hàng Qua điện thoại Khác

-38-

Kết quả thu đƣợc tƣ̀ câu hỏi này cho thấy Gia Nguyên vẫn chƣa chú trọng liên hệ trực tiếp , trò chuyện mặt đối mặt với khách hàng để tiếp nhận phản hồi từ khách hàng một cách chính xác và trung thực nhất . Công ty vẫn chủ yếu tiếp nhận đơn hàng cũng nhƣ liên vệ với khách hàng qua điê ̣n thoa ̣i, đơn đă ̣t hàng trong khi trao đổi trƣ̣c tiếp mới là hình thƣ́c trao đổi giúp 2 bên trao đổi đƣợc rõ nhất nhƣ̃ng mong muốn tƣ̀ đó đi đến gắn kết làm viê ̣c lâu dài.

Hình 3.3 – Các loại phƣơng tiện mà khách hàng của Gia Nguyên đang phục vụ

(nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Kết quả thu đƣợc tƣ̀ câu hỏi này cho thấy khách hàng của công ty đang phục vụ chính những đối tƣợng nào, tƣ̀ đó giúp Gia Nguyên có phƣơng hƣớng đă ̣t hàng nhƣ̃ng sản phẩm th ích hợp với từng đối tƣợng khách hàng mà họ phục vụ. Ví dụ: đối tƣợng khách hàng mà đa ̣i lý chuyên phu ̣c vu ̣ chủ yếu là ô tô gia đình thì nhân viên bán hàng phu ̣c vu ̣ cƣ̉a hàng đó sẽ chỉ tâ ̣p trung chào bán cho họ những chủng loại ắc quy thích hợp cho xe gia đình; đồng thời tổng hợp la ̣i các khách hàng trên đi ̣a bàn mình phu ̣c vu ̣ xem có bao nhiêu khách hàng chuyện phục vụ xe ô tô gia đình , ƣớc lƣợng lƣợng hàng mà họ bán ra dƣ̣a trên li ̣ch sƣ̉ bán hàng của từng khách từ đó ƣớc lƣợng tổng lƣợng hàng cần có để phu ̣c vu ̣ nhóm đa ̣i lý có đă ̣c điểm nhƣ trên.

45% 15% 30% 10% Sales Xe gia đình Xe khách Ô tô tải Khác

-39-

Hình 3.4 – Thị phần của ắc quy ROCKET trên thị trƣờng

(nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Kết quả thu đƣợc tƣ̀ câu hỏi này cho thấy thị phần hiện tại của nhãn hiê ̣u ROCKET trên thi ̣ trƣờng ắc quy kín khí dành cho ô tô còn tƣơng đối thấp, chiếm 18,9% thị phần . Trong khi đó , nhãn hiệu đang thống lĩnh thị trƣờng hiê ̣n nay là ắc quy ATLAS đƣợc nhâ ̣ p khẩu và phân phối bởi công ty Thiên Sơn. Các nhãn hiệu khác chỉ chiếm một tỉ trọng nhỏ trên thị trƣờng.

Hình 3.5 – Đánh giá về di ̣ch vu ̣ mà Gia Nguyên cung cấp cho khách hàng

(nguồn: tác giả tự tổng hợp) 18.90% 52.60% 7.10% 6.30% 11.30% 3.80% Thị phần A. ROCKET B. ATLAS C. SOLITE D. CENE E. Ăc Quy GS Nhật F. Ắc Quy VN 5% 75% 20% Sales Tốt Bình thƣờng Kém

-40-

Kết quả thu đƣợc tƣ̀ câu hỏi này cho thấy khách hàng vẫn chƣa đánh giá cao về dịch vụ mà công ty Gia Nguyên đem lại cho họ . Chỉ có 5% số khách hàng đƣợc hỏi đánh giá tốt về dịch vụ của Gia Nguyên , còn lại đa phần đều đánh giá chất lƣợng củ a công ty ở mƣ́c bình thƣờng . Có đến 1 phần 5 số khách hàng đƣợc hỏi cho rằng dịch vụ mà Gia Nguyên đang cung cấp đang ở mƣ́c kém.

Hình 3.6- Các tiêu chí đánh giá hoạt động của hệ thống phân phối tại Gia Nguyên

(nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Kết quả thu đƣợc tƣ̀ câu hỏi này cho thấy mƣ́c đô ̣ hài lòng của khách hàng về lƣợng hàng cũng nhƣ mức độ phong phú của chủng lo ại sản phẩm vẫn còn thấp . Chỉ có 5% số khách hàng đƣợc hỏi đánh giá tốt về sƣ̣ đầy đủ hàng hóa cũng nhƣ chủng loại của công ty . Thêm vào đó , họ vẫn chƣa hài lòng về các dịch vụ hỗ trợ cũng nhƣ chƣơng trình hậu mãi của công ty . Rất nhiều khách hàng đánh giá 2 tiêu chí này đang ở mƣ́c kém , cho thấy khâu

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Lƣợng hàng đầy đủ Giao hàng đúng hẹn Độ phong phú sản phẩm Các dịch vụ hỗ trợ Chƣơng trình khuyến mãi Tốt Bình thƣờng Kém

-41-

Marketing hỗ trợ bán hàn của công ty đang thƣ̣c sƣ̣ yếu . Duy nhất viê ̣c giao hàng đang đƣợc công ty đảm bảo ổn định nên đƣợc khách hàng đánh giá tốt.

Hình 3.7.1 - Đánh giá sƣ̣ ca ̣nh tranh của sản phẩm ROCKET

(nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Kết quả thu đƣợc tƣ̀ câu hỏi này cho thấy rất rõ công ty Gia Nguyên đang phân phối mô ̣t sản phẩm ắc quy kín khí ô tô có tính ca ̣nh tranh cao trên thị trƣờng . Đây chính là mô ̣t điểm ma ̣nh mà công ty cần phát huy để đẩy mạnh lợi thế cạnh tranh của mình.

Hình 3.7.2 – Các yếu tố tạo nên sự cạnh tranh của sản phẩm ROCKET

(nguồn: tác giả tự tổng hợp) 90% Sales Có Không 75% 10% 5% 5% 5% Sales Tính năng Giá cả Sự phong phú Chất lƣợng dịch vụ Chính sách hậu mãi

-42-

Kết quả tƣ̀ câu hỏi này cho thấy sản phẩm mà công ty Gia Nguyên đang phân phối có tí nh ca ̣nh tranh cao là nhờ chính nhƣ̃ng đă ̣c tính sẵn có của sản phẩm. Nhƣng ngƣợc la ̣i , lại cho thấy phần nào chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ chế đô ̣ hâ ̣u mãi của công ty đang không đƣợc khách hàng đánh giá cao.

Hình 3.8- Khách hàng của Gia Nguyên đang hơ ̣p tác bởi chính sách nào của công ty (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

(nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Kết quả tƣ̀ câu hỏi này cho thấy , lƣợng khách hàng hiê ̣n ta ̣i còn gắn kết với công ty Gia Nguyên chủ yếu là do chính sách chiết khấu của công ty còn đang tốt, còn các yếu tố khác nhƣ các chính sách hỗ trợ hợp tác , cũng nhƣ thúc đẩy bán hàng chƣa đƣợc họ đánh giá cao và giữ chân đƣợc họ.

3.2.4 Những chính sách hỗ trợ hệ thống kênh phân phối

Trong thời điểm hiê ̣n ta ̣i , chính sách hỗ trợ của Gia Nguyên đối với khách hàng còn nghèo nàn và chƣa chặt chẽ . Công ty chủ yếu tâ ̣p trung vào chính sách chiết khấu về giá cả , phân cấp các đa ̣i lý dƣ̣a trên doanh thu trên đơn đă ̣t hàng là chính (Phụ lục 3- Bảng báo giá của công ty Gia Nguyên ) . Nhƣ vâ ̣y đồng nghĩa với viê ̣c đánh đồng các đối tác liên kết lâu năm với nhƣ̃ng đối tác mới có sƣ̣ kết nối , chƣa bền vƣ̃ng . Còn những chính sách liên quan đến hỗ trợ bán hàng , hâ ̣u mãi (chƣa có đô ̣i ngũ hỗ trợ bán hàng , thƣởng

70% 15% 10% 5% Sales Chiết khấu Hỗ trợ Hợp tác Thúc đẩy bán hàng

-43-

doanh số quý, thƣởng doanh số năm, hỗ trợ đơn hàng gấp giao ngay, bảo hành còn chậm trễ lâu… .) vẫn chƣa đƣợc công ty tâ ̣p trung lƣu tầm tìm ra phƣơng án tốt nhất dành cho những khách hàng thân thiết, trung thành.

3.3 Đánh giá hệ thống phân phối ta ̣i công ty cổ phần Thƣơng ma ̣i Quốc tế Gia Nguyên

3.3.1 Một số vấn đề tồn tại trong hê ̣ thống phân phối của công ty Gia Nguyên

Tƣ̀ cuô ̣c điều tra khảo sát các khách hàng hiê ̣n đang hợp tác với công ty, cũng nhƣ phân tích kết quả kinh doanh của công ty trong những năm gần đây (2011-2014), tác giả nhận thấy hê ̣ thống phân phối hiê ̣n ta ̣i của công ty Gia Nguyên hiê ̣n ta ̣i vẫn còn nhƣ̃ng tồn ta ̣i cần giải quyết, hoạt động chƣa hiệu quả, chƣa phát huy đƣợc hết tiềm năng thi ̣ trƣờng cũng nhƣ tiềm lƣ̣c sẵn có của công ty. Tƣ̀ cuô ̣c khảo sát có thể thấy công ty đang nắm giƣ̃ mô ̣t sản phẩm tốt , chất lƣợng đƣợc đánh giá cao về hiệu năng sử dụng cũng nhƣ đây là một thƣơng hiệu mạnh của Hàn Quốc. Thêm vào đó, đƣợc kế thƣ̀a nhƣ̃ng mối quan hê ̣ hợp tác lâu năm tƣ̀ cha ông để la ̣i, đây là nhƣ̃ng khách hàng thân thiết, trung thành mà công ty cần tâ ̣p trung chăm sóc và khai thác tối đa tiềm lƣ̣c bán hàng của ho ̣. Bên cạnh đó, là một thành viên của công ty cổ phần thƣơng mại Quốc tế Gia Nguyên, hiểu đƣợc các chính sách nô ̣i bô ̣ của công ty đối với cán bô ̣ công nhân viên, tác giả đánh giá cao môi trƣờng làm viê ̣c thân thiê ̣n của công ty.

Ngoài ra, kết quả kinh doanh trong nhƣ̃ng năm 2011- 2014 trở la ̣i đây, doanh thu cũng nhƣ lợi nhuâ ̣n của công ty đã có sƣ̣ tăng trƣởng qua các năm mô ̣t cách khá đều đă ̣n . Doanh thu của công ty tăng rất nhanh trong 4 năm từ 2011 đến 2014, từ mức doanh thu năm 2011 là 18.080.018 nghìn đồng đến năm 2014 là 35.505.703 nghìn đồng, tăng 96.38%. Lợi nhuận mà công ty thu đƣợc cũng tăng đều qua các năm; năm 2011 chỉ đạt 251.288 nghìn đồng nhƣng đến năm 2014 là 828.992 nghìn đồng, tăng 229,90%.

-44-

Tuy nhiên, nếu chỉ nhìn vào sƣ̣ tăng trƣởng nóng của doanh thu cũng nhƣ lợi nhuâ ̣n mà công ty Gia Nguyên thu về qua các năm 2011- 2014 thì sẽ không có cái nhìn tổng quan về toàn thị trƣờng ắc quy ô tô kín khí và sẽ khó tạo ra đƣợc lợi thế cạnh tranh giúp công ty chiếm li ̣nh thi ̣ phần, thống lĩnh thi ̣ trƣờng.

Hiê ̣n ta ̣i, thị phần của công ty qua khảo sát mới chỉ là 18,9%, thị trƣờng vẫn còn rất nhiều tiềm năng để Gia Nguyên khai thác triê ̣t để.

Bên ca ̣nh thi ̣ phần của sản phẩm ắc quy kín khí nhãn hiê ̣u ROCKET công ty đang phân phối trên thi ̣ trƣờng còn thấp , công ty còn chƣa khai thác triê ̣t để c ác khách hàng sẵn có . Bằng chƣ́ng cu ̣ thể là sự chƣa hài lòng của khách hàng về các dịch vụ hỗ trợ , cũng nhƣ các chƣơng trình hậu mãi mà công ty đem la ̣i cho ho ̣ . Trong cuô ̣c khảo sát thi ̣ trƣờng mà tác giả có thƣ̣c hiê ̣n gần đây và đã trình bày trong bài , tỷ lệ khách hàng đánh giá “T ốt” cho các tiêu chi về các dịch vụ hỗ trợ , cũng nhƣ các chƣơng trình hậu mãi còn rất thấp (5% trên tổng số khách hàng tham gia khảo sát). Đa phần khách hàng đều đánh giá các tiêu chí đó của công ty Gia Nguyên đang thƣ̣c hiê ̣n “Bình thƣờng” và chƣa tốt. Cô ̣ng thêm viê ̣c giao di ̣ch, đàm phán đơn hàng với khách hàng đa phần là gián tiếp, dƣ̣a vào hình thƣ́c đă ̣t hàng qua điê ̣n thoa ̣i hoă ̣c qua đơn đă ̣t hàng gƣ̉i qua đƣờng mail hay fax là chủ yếu (Câu hỏi 2 trong phiếu khảo sát thu đƣợc kết quả 40% đă ̣t hàng qua điê ̣n thoa ̣i , 30% đă ̣t hàng qua đơn đă ̣t hàng). Điều này dẫn đến viê ̣c khó nắm bắt đƣợc nhu cầu , mong muốn thƣ̣c của khách hàng kéo theo chƣa thỏa mãn tối đa nhu cầu về hàng hóa hiện có của họ.

Ngoài ra, lƣợng hàng cung ƣ́ng ra thi ̣ trƣờng cho khách hàng vẫn chƣa đủ đáp ƣ́ng nhu cầu mà khách hàng mong muốn . Ở tiêu chí “Lƣợng hàng đầy đủ” và “Mƣ́c đô ̣ phong phú của sản phẩm” , chỉ một số ít khách hàng là nhà buôn lớn, quan hê ̣ lâu năm với công ty mới đƣợc đáp ƣ́ng đúng và đủ nhu cầu đơn hàng ho ̣ gƣ̉i cho công ty . Còn lại nhiều khách hàng vẫn chƣa đƣợc đáp