KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ thường xuyên đi siêu thị
Do quyết định chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, có những người thích mua sắm hàng hóa tại siêu thị nhưng cũng có người thích mua sắm ở các địa điểm khác như chợ, cửa hàng tạp hóa…Vậy những yếu tố nào làm ảnh hưởng và phân biệt hai nhóm đối tượng thường đi hay không thường đi mua sắm tại siêu thị, để xem xét sự khác biệt giữa 2 nhóm thường đi mua sắm tại siêu thị hay không thường đi mua sắm tại siêu thị, ta cần xây dựng hàm phân biệt như sau:
D = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + … + b16X16
Trong đó:
D: Điểm phân biệt giữa nhóm người thường xuyên đi siêu thị và nhóm người không thường xuyên đi siêu thị.
(0): Người tiêu dùng không thường xuyên đi siêu thị (số lần đi siêu thị nhỏ hơn số lần đi siêu thị trung bình).
(1): Người tiêu dùng thường xuyên đi siêu thị (số lần đi siêu thị lớn hơn số lần đi siêu thị trung bình).
X1, X2, X3,…X16: là các biến độc lập của mô hình. Kết quả kiểm định giả thuyết hàm phân biệt ta thấy:
Giá trị Eigen là 0,436 chiếm tới 100% phương sai giải thích được nguyên nhân. Hệ số tương quan tương ứng là 0,551 cho thấy có 30,36% (0,5512 = 30,36%) các biến độc lập ảnh hưởng đến sự khác biệt của hai nhóm trong mô hình.
Giá trị Wilks' Lambda tương ứng là 0,696 được chuyển thành đại lượng Chi- square với mức ý nghĩa quan sát là 0,008 < α = 5% rất nhiều, đủ điều kiện bác bỏ giả thuyết H0, sự phân biệt có ý nghĩa thống kê.
Kết quả phân tích hàm phân biệt như sau:
Trong 16 biến được đưa vào mô hình để phân biệt giữa hai nhóm 1: thường xuyên đi siêu thị và 0: không thường xuyên đi siêu thị có 7 biến có ý nghĩa giải thích mô hình với mức ý nghĩa 5%, mức độ ảnh hưởng của các biến xếp theo thứ tự giảm
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 49 SVTH: Trần Thị Hồng Phượng
dần như sau: biến có ảnh hưởng nhiều nhất là biếnX3: Thu nhập gia đình, kế đến là biến X2: Thu nhập cá nhân, X16: Tốn nhiều thời gian và chi phí đi lại vì xa nhà, X15: Tốn nhiều thời gian để mua sắm,X6: Trưng bày hàng hóa thu hút, X9: Hình thức thanh toán đa dạng, X14: Tự do đi lại tham quan, thoải mái lựa chọn, mua sắm.
Bảng 26: Kết quả phân tích phân biệt bằng SPSS
Chỉ tiêu Hệ số chuẩn hóa p Độ tuổi (X1) -0,115 0,826 Thu nhập cá nhân (X2) 0,502 0,001 Thu nhập gia đình (X3) 0,707 0,000 Đảm bảo chất lượng (X4) 0,012 0,654 Sản phẩm đa dạng, phong phú (X5) 0,210 0,058
Trưng bày hàng hóa thu hút (X6) 0,290 0,035
Giá cả được niêm yết rõ ràng, không phải mặc cả (X7) 0,007 0,905 Có nhiều chương trình khuyến mại (X8) 0,014 0,898
Hình thức thanh toán đa dạng (X9) 0,231 0,036
Giao hàng tận nơi (X10) 0,023 0,072
Nhân viên sẵn sàng phục vụ (X11) 0,044 0,201
Có nhiều dịch vụ tiện ích (X12) 0,062 0,055
Mặt bằng rộng rãi, sạch sẽ (X13) 0,068 0,167
Tự do đi lại tham quan, thoải mái lựa chọn, mua sắm (X14) 0,109 0,045 Tốn nhiều thời gian để mua sắm (X15) -0,329 0,008 Tốn thời gian và chi phí đi lại vì xa nhà (X16) -0,390 0,006
Có thường đi siêu thị 1,103
Không thường đi siêu thị -0,387
Eigenvalue = 0,436 % phương sai = 100% Hệ số tương quan = 0,551 Wilks' Lambda = 0,696 p = 0,008
(Nguồn: số liệu điều tra của tác giả 04/2012)
Cụ thể mức độ tác động của từng yếu tố được trình bày như sau:
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 50 SVTH: Trần Thị Hồng Phượng
- (1) Thu nhập gia đình: là biến định lượng, có hệ số chuẩn hóa dương là 0,707, có mối quan hệ cùng chiều với mức độ thường xuyên đi siêu thị, đây là biến có hệ số chuẩn hóa lớn nhất về mặt giá trị trong tất cả các biến được đưa vào hàm phân biệt nên nó có tác động mạnh nhất đến việc thường xuyên đi siêu thị, nghĩa là khi thu nhập gia đình của người dân tăng lên thì họ thường xuyên đi mua sắm ở siêu thị nhiều hơn. Điều này có thể được giải thích như sau: phần lớn chi tiêu của người tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập gia đình, đặc biệt là những người nội trợ hoặc học sinh, sinh viên. Do đó khi thu nhập gia đình của người dân còn thấp thì họ rất quan tâm đến giá cả hàng hóa nên sẽ chọn nơi mua sắm khác vì có giá thấp hơn so với siêu thị để có thể tiết kiệm hơn. Ngược lại khi thu nhập gia đình của người dân tăng lên thì yếu tố mà họ quan tâm nhất là chất lượng sản phẩm chứ không phải là giá cả. Do đó người có thu nhập gia đình cao có nhu cầu đi mua sắm ở siêu thị nhiều hơn.
- (2) Thu nhập cá nhân: đây là biến định lượng, có hệ số chuẩn hóa dương 0,502 nên có mối quan hệ cùng chiều với việc thường xuyên đi siêu thị. Tác động của biến này được giải thích như sau: Khi thu nhập của người dân tăng lên thì người dân càng đi mua sắm ở siêu thị nhiều hơn. Điều này là đương nhiên bởi những người có thu nhập càng cao thường có nhu cầu càng cao trong việc mua sắm, họ đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng cao, nơi mua sắm phải hiện đại với nhiều dịch vụ tiện ích do đó siêu thị là nơi mua sắm có thể đáp ứng được nhu cầu của họ. Vì vậy người có thu nhập càng cao thì sẽ thường xuyên đi mua sắm ở siêu thị nhiều hơn.
- (3) Tốn thời gian và chi phí đi lại vì xa nhà: yếu tố này có hệ số chuẩn hóa âm là -0,390 nên có mối quan hệ ngược chiều với mức độ thường xuyên đi siêu thị, yếu tố này đặc biệt tác động mạnh đối với những người thiếu phương tiện đi lại, những người này sẽ chọn địa điểm mua sắm là chợ hoặc các địa điểm mua sắm khác gần nhà để tiện lợi cho việc mua sắm vì tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại. Vì vậy giải pháp cho siêu thị là xây dựng một hình thức phân phối mới, đó là hình thức phân phối tại nhà cho những khách hàng có nhu cầu.
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 51 SVTH: Trần Thị Hồng Phượng
- (4) Tốn nhiều thời gian để mua sắm: có hệ số chuẩn hóa âm là -0,329 nên có mối quan hệ ngược chiều với mức độ thường xuyên đi siêu thị, có nghĩa là càng tốn nhiều thời gian trong quá trình mua sắm thì nhu cầu mua sắm càng giảm vì khi mua sắm tại siêu thị khách hàng phải mất thời gian trong việc chờ đợi gửi xe và xếp hàng để đợi tính tiền do đó khách hàng sẽ chọn địa điểm khác để tiết kiệm thời gian hơn. Vì vậy để khắc phục tình trạng này đòi hỏi siêu thị cần có giải pháp giúp cho khách hàng tiết kiệm thời gian hơn như: bố trí nhiều quầy tính tiền để việc thanh toán cho khách hàng được nhanh chóng hơn, bãi giữ xe cần phải rộng rãi, có nhiều lối vào, ra để giúp tiết kiệm thời gian trong quá trình gửi xe,…
- (5) Trưng bày hàng hóa thu hút: có hệ số chuẩn hóa dương 0,290, nó tác động cùng chiều đến việc thường xuyên đi siêu thị, nghĩa là siêu thị trưng bày hàng hóa càng thu hút thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng đến siêu thị nhiều hơn. Đây là yếu tố đặc biệt quan trọng trong việc lôi kéo khách hàng đến với siêu thị, đặc biệt sẽ thu hút nhóm khách hàng đến siêu thị với mục đích chỉ để tham quan, nhóm khách hàng hàng này có thể bị cuốn hút bởi cách trưng bày hàng hóa đẹp mắt và sẽ quyết định mua mặc dù trước đó không có ý định đến siêu thị để mua sắm.
- (6) Hình thức thanh toán đa dạng: có hệ số chuẩn hóa dương là 0,231, có tác động cùng chiều với việc thường xuyên đi siêu thị, nghĩa là càng có nhiều hình thức thanh toán thì người tiêu dùng càng đi siêu thị nhiều hơn. Điều này là do khách hàng thường ngại mang theo nhiều tiền mặt bên mình nên khi khách hàng có nhu cầu mua sắm ngoài dự định trước đó mà không đem theo đủ tiền để thanh toán hoặc khi khách hàng muốn mua hàng có giá trị cao nhưng ngại mang theo nhiều tiền vì không an toàn, trong những trường hợp này nếu được thanh toán bằng thẻ tín dụng thì rất tiện lợi cho khách hàng. Như vậy sẽ kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn.
- (7) Tự do đi lại tham quan, thoải mái lựa chọn mua sắm: có hệ số chuẩn hóa dương là 0,109, nó tác động cùng chiều với việc thường xuyên đi siêu thị, tức là càng được tự do đi lại tham quan và được thoải mái lựa chọn mua sắm thì người tiêu dùng càng đi siêu thị nhiều hơn. Đây là điểm khác biệt và cũng là lợi thế của siêu thị so
GVHD: Th.S Phạm Lê Hồng Nhung Trang 52 SVTH: Trần Thị Hồng Phượng
với các địa điểm mua sắm khác. Đến với siêu thị khách hàng có thể yên tâm tự do lựa chọn hàng hóa mà mình cần hoặc có thể chỉ đi tham quan rồi ra về mà không phải sợ bắt gặp thái độ không hài lòng của chủ cửa hàng như tại các địa điểm mua sắm khác. Do đó yếu tố này cũng ảnh hưởng quan trọng đến mức độ thường xuyên đi siêu thị.
CHƯƠNG 5