1.3.5.1. Chỉ số hài lũng của khỏch hàng (CSI)
Đề cao sự thỏa món của khỏch hàng đó trở thành sứ mệnh phỏt triển chung của nhiều tổ chức, khỏch hàng thỏa món khi tiờu dựng sản phẩm sẽ là tài sản, là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của tổ chức trong quỏ trỡnh kinh doanh. Chỉ số hài lũng khỏch hàng là một cụng cụ đo lƣờng nhận thức của khỏch hàng về nhón hiệu và đỏnh giỏ tỡnh hỡnh hoạt động của những doanh nghiệp, của cỏc ngành, cỏc lĩnh vực và cao hơn hết là đỏnh giỏ mọi mặt của nền kinh tế của cả một quốc gia.
Chỉ số hài lũng khỏch hàng bao gồm cỏc biến số đặc trƣng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh cỏc biến số này là hệ thống cỏc mối quan hệ nhõn quả xuất phỏt từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong của khỏch hàng, hỡnh ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận và giỏ trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kốm theo đến cỏc biến số kết quả của sự hài lũng nhƣ sự trung thành hay sự than phiền của khỏch hàng
1.3.5.2. Một số mụ hỡnh chỉ số hài lũng khỏch hàng
- Năm 1994, chỉ số thỏa món khỏch hàng của Mỹ cũng đƣợc cụng bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mụ hỡnh ACSI đƣợc cụng bố đó đỏnh dấu bƣớc phỏt triển của hệ thống CSI khi giới thiệu cỏc biến số nguyờn nhõn của sự thỏa món khỏch hàng, đú là sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận và giỏ trị cảm nhận của khỏch hàng. Kết quả của việc nghiờn cứu sự hài lũng khỏch hàng chớnh là việc phỏt hiện lũng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lƣợc thớch hợp.
22
Hỡnh 1.5: Mụ hỡnh chỉ số quốc gia về hài lũng khỏch hàng của Mỹ - ACSI
ACSI đƣợc phỏt triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tõm nghiờn cứu chất lƣợng quốc gia thuộc Đại học Michigan nhƣ một chỉ số thụng dụng và một phƣơng thức đo lƣờng sự thỏa món của khỏch hàng với hàng loạt nhón hiệu mang lại lợi ớch cho khỏch hàng. ACSI đo lƣờng đƣợc trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành. Trong mụ hỡnh chỉ số hài lũng của Mỹ (ACSI), giỏ trị cảm nhận chịu tỏc động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khỏch hàng, khi đú, sự mong đợi của khỏch hàng cú tỏc động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trờn thực tế, khi mong đợi càng cao, cú thể tiờu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khỏch hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vật, yờu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khỏch hàng cần phải đảm bảo và thỏa món trờn cơ sở sự hài lũng của họ. Sự hài lũng của khỏch hàng đƣợc tạo thành trờn cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giỏ trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giỏ trị cảm nhận cao hơn sợ mong đợi sẽ tạo nờn lũng trung thành đối với khỏch hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiờu dựng.
- Mụ hỡnh chỉ số thỏa món khỏch hàng của cỏc quốc gia chõu Âu (European Customer Satisfaction Index - ECSI) đƣợc xõy dựng dựa trờn cỏc chƣơng trỡnh của một số nƣớc trong khu vực EU và quốc gia sỏng lập nờn chƣơng trỡnh này là Thụy Điển. Mụ hỡnh ECSI cú một số khỏc biệt nhất định so với mụ hỡnh của Mỹ: hỡnh ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu cú tỏc động trực tiếp đến sự mong đợi của khỏch hàng và sự hài lũng của khỏch hàng là sự tỏc động tổng hũa của bốn nhõn tố hỡnh ảnh, giỏ trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hỡnh và vụ hỡnh. Giỏ trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lũng của khỏch hàng (CS) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
23
Hỡnh 1.6: Mụ hỡnh chỉ số quốc gia về hài lũng khỏch hàng của cỏc quốc gia EU - ECSI
Rừ ràng, điểm mạnh của cỏch tiếp cận này là nú làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiờu dựng, tạo điều kiện cho việc nghiờn cứu mối quan hệ nhõn quả đối với cỏc yếu tố cấu thành sự hài lũng và sự trung thành của khỏch hàng. Do vậy, mục tiờu đầu tiờn của việc tiếp cận theo cấu trỳc CSI là việc giải thớch sự trung thành của khỏch hàng đối với sản phẩm núi riờng hay một doanh nghiệp, một quốc gia núi chung thụng qua chỉ số hài lũng của khỏch hàng khi chịu sự tỏc động trực tiếp hoặc giỏn tiếp bởi hỡnh ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (sản phẩm hoặc dịch vụ) và giỏ trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đú.
- Tại một số nƣớc trờn thế giới, cỏc nhà nghiờn cứu đó phỏt triển một mụ hỡnh về chỉ số hài lũng của khỏch hàng đƣợc ứng dụng chung cho hầu hết cỏc doanh nghiệp hoặc cỏc ngành. Trờn cơ sở những kết quả nghiờn cứu mụ hỡnh của cỏc nƣớc và thực tế của lĩnh vực ngõn hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lƣờng cỏc biến số đƣợc xem xột trong mụ hỡnh nhƣ sau:
Hỡnh 1.7: Mụ hỡnh lý thuyết về chỉ số hài lũng khỏch hàng của cỏc ngõn hàng
(TS.Lờ Văn Huy, Trường Đại Học Kinh tế - Đại Học Đà Nẵng)
Chất l-ợng cảm nhận (Perceived Quality) Chất l-ợng mong đợi (Expected Quality) Hình ảnh th-ơng hiệu (Brand Image) Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Sự hài lòng của khách hàng (CS) Sự trung thành (Loyalty) Giỏ trị cảm nhận (Perceived value) Hỡnh ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giỏ (Price) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm DV (Perceved quality- Prod)(Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lũng của khỏch hàng (SI)
24
- Hỡnh ảnh (Image): Hỡnh ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liờn tƣởng của khỏch hàng đối với cỏc thuộc tớnh của thƣơng hiệu. Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tớn, lũng tin của chớnh ngƣời tiờu dựng đối với thƣơng hiệu. Cỏc nghiờn cứu thực tiễn đó khẳng định rằng, đõy là nhõn tố quan trọng và cú tỏc động trực tiếp đến sự hài lũng của khỏch hàng. Đồng thời, nú cũng cú mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lũng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Trong lĩnh vực ngõn hàng, hỡnh ảnh đúng vai trũ rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đũi hỏi cỏc ngõn hàng cần phải định vị và xõy dựng hỡnh ảnh của mỡnh trờn cơ sở những thuộc tớnh quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giỳp khỏch hàng dễ dàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lƣợng mà khỏch hàng mong đợi nhận đƣợc, cỏc thụng số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thụng số của hỡnh ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đõy là kết quả của kinh nghiệm tiờu dựng trƣớc đú hoặc thụng tin thụng qua những kờnh truyền thụng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trờn thực tế, mong đợi càng cao thỡ càng dễ cú khả năng dẫn đến quyết định mua nhƣng mong đợi càng cao thỡ khả năng ngõn hàng thỏa món khỏch hàng đú càng khú.
- Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): Đối với ngõn hàng, chất lƣợng cảm nhận chớnh là chất lƣợng cảm nhận sản phẩm dịch vụ. Với đặc thự vụ hỡnh, sản phẩm ngõn hàng đƣợc xem xột trong trƣờng hợp này là điều kiện cho vay, cỏc điều kiện tớn dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi đƣợc vay vốn, phong cỏch của nhà quản lý và cỏc chuyờn viờn tƣ vấn, khụng khớ tại quầy giao dịch, cỏc cam kết sau khi vay và cỏc điều kiện ràng buộc khỏc…
- Giỏ trị cảm nhận (Perceived value): Cỏc nghiờn cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lũng của khỏch hàng phụ thuộc vào giỏ trị cảm nhận của hàng húa và dịch vụ. Giỏ trị là mức độ đỏnh giỏ / cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giỏ phải trả hoặc phƣơng diện “giỏ trị khụng chỉ bằng tiền” mà khỏch hàng tiờu dựng sản phẩm đú. Theo Kotler (2003), giỏ trị dành cho khỏch hàng là chờnh lệch giữa tổng giỏ trị mà khỏch hàng nhận đƣợc và tổng chi phớ mà khỏch hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đú. Đối với ngõn hàng, đú là tổng số tiền phải trả (tiền lói vay,
25
cỏc chi phớ đi vay (kể cả chi phớ chớnh thức và phi chớnh thức), những chi phớ về thời gian, cụng sức và chi phớ rủi ro khỏc so với giỏ trị dịch vụ (lợi ớch hữu hỡnh mang lại), giỏ trị tõm lớ, niềm tin và giỏ trị nhõn lực. Hiệu số giữa giỏ trị và chi phớ bỏ ra chớnh là giỏ trị cảm nhận mà dịch vụ ngõn hàng mang lại cho khỏch hàng.
- Giỏ cả (Price): Đõy là biến số mới đƣợc đề nghị xem xột trong mụ hỡnh lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trƣờng tài chớnh Việt Nam và những đặc thự của văn húa kinh doanh, giỏ cả sản phẩm hay lói suất tiền vay (tiền gửi), phớ sử dụng dịch vụ luụn đƣợc khỏch hàng so sỏnh, đỏnh giỏ giữa cỏc ngõn hàng. Lói suất, phớ của ngõn hàng đƣợc xem nhƣ là yếu tố giỏ (price) đối với một sản phẩm dịch vụ và biến số này đúng vai trũ trung gian trong mối quan hệ giữa hỡnh ảnh, sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận với giỏ trị cảm nhận của khỏch hàng.
- Sự trung thành (Loyalty): Là biến số cuối cựng trong mụ hỡnh và mang tớnh quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nú đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lũng tin và sự giới thiệu với ngƣời khỏc về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dựng. Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than phiền khi khỏch hàng khụng hài lũng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khỏch hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp, vỡ vậy, cỏc doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lũng đối với khỏch hàng, nõng cao sự trung thành của họ đối với ngõn hàng.
Một khi ngõn hàng khụng làm thỏa món nhu cầu khỏch hàng thỡ khụng những họ đó đỏnh mất khỏch hàng đú mà cũn làm mất đi rất nhiều khỏch hàng tiềm năng. Vỡ vậy, cỏc ngõn hàng đều hiểu rằng để luụn đạt đƣợc thành cụng và muốn cú sự tăng trƣởng thỡ chỉ cú thể định hƣớng theo thị trƣờng, cú nghĩa là cỏc ngõn hàng phải đầu tƣ và kinh doanh dựa trờn cơ sở nắm bắt nhu cầu của khỏch hàng với mục tiờu thỏa món tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiờn cứu chỉ số hài lũng của khỏch hàng (CSI) sẽ giỳp cho cỏc ngõn hàng tiếp cận và giải quyết đƣợc vấn đề trờn. Qua đú, cỏc ngõn hàng sẽ cú những kết quả cụ thể về sự đỏnh giỏ, cảm nhận của khỏch hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Đõy cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lƣợng, xõy dựng cỏc chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thị, chiến lƣợc xõy dựng thƣơng hiệu, xỳc tiến thƣơng mại ở cấp ngõn hàng cung nhƣ trong ngành.
26