- Ca sa khoa hQc phattri~n NQTM
5.3.3.1.Cac giai phap danh cho ben nhrrQ'ng quy~n
D~ c6 th~ phat tri~n h~ thbng phan phbi cua minh theo hinh thuc nhuqng quySn hi~u
qua va thanh cong thi doanh nghi~p kinh doanh NQTM phai chu trQng d~n cac n9i dung sau:
+ Djnh vj, quang ba, phat tri~n thU'ong hi~u
Ket qua nghien CUu mo hinh hf>i quy tuyen tinh da cho thfry thuong hi~u clia san phclm NQTM co h~ s6 hf>i quy Ian nhfrt. Thuang hi~u Ut tai san quy gia nhfrt rna ben nhuqng quy€n cho phep cac ben nh?n quy€n su dt,mg, giup hQ kinh doanh va phat tri6n rna khong phai trai qua giai do~n xay dvng lqi the c~nh tranh. B6i l~i ben nh?n quy€n cling thubng chQn thuong hi~u m~nh d6 nh?n quy€n. Cac thuong hi~u nu6'c ngoai nhu KFC, Lotteria, Jollibee, Gloria Jeans Coffees ... nhanh chong rna r()ng h~
th6ng NQTM t~i VN. Trong khi do, nhi€u thuong hi~u trong nu6'c vira m6'i ra dai, chua duqc nguai tieu dung tin nhi~m va chua co dli sue m~nh d6 thu hut, hfrp dftn cac d6i tac tham gia nh?n quy€n. Vi v?y, cac doanh nghi~p cAn tiep tvc djnh vi dung dtln thuong hi~u tren thi trubng cung v6'i qu{mg ba phat tri~n ra thi trubng trong nu&c va the gi&i (v&i nhfrng phuong ti~n phuhqp v&i ngan sach cua doanh nghi~p). Bay la nSn tang d6 phat tri6n NQTM trong va ngoai nu&c.
Vi d1tt: GAn day cong ty Ogilvl da phat tri6n khai ni~m mang ten Ly Tu6ng L&n (Big Ideal) nhu la phuong thuc cling c6 thuong hi~u. cac doanh nghi~p VN co th6 tham khao each lam nay.
M()t "Ly Tu6ng L&n" se la mvc dich cao han giup thu hut sv ling h9 cho thuong hi~u tir nhi€u ngu6n, ca trong lfin ngoai cong ty. Bi€u nay se t~o nSn tang cho nhiSu y tuang hay trong thai gian lau dai va t~O ra S\f ling hQ b€n vfrng Va cu6i cung se t~o nhu cAu thi tru0ng.
Ly tu6ng l~i ham chua m()t quan di6m bao quat, do la "quan ni~m v€ S\f v?t trong t6ng th6 hoan hao"; cai nhin v€ S\f v?t, CUQC s6ng Va th~ gi<Ji theo gia djnh hoan hao. No khong mang tinh chuc nang don thuAn rna la m()t h~ tu tuang lam nSn tang cho
mQi ho~t d()ng clia thuong hi~u va giup thuong hi~u thu hut ling h9 tren di~n r()ng. Ly Tu6ng L&n cling rAt quan trQng b6i vi chung thu hut nguai tieu dung m~nh me hon. Bai vi nguai ta da khai quat duqc m()t quy lu?t kha r()ng nhung co can cu do la cam xuc dong vai tro quan trQng trong quyet dinh mua hang.
Can cu vao ly tu6ng la cai nhin v€ sv v?t theo gia dinh hoan hao, d6 co th6 hinh thanh phat bi6u ra thanh lai la hoan thanh cau sau: "Thuong hi~u xxx tin r~ng the gi6'i se t6t d~p hon n~u ... ".
6
Stephen William Mangham chU tich t~p dmln Ogilvy & Mather Singapore trinh bay t~i h()i thao "Xxay d\ffig va phat tri~n thuong hi~u Vi~t", ngay 20/9/2008 t~i trubng E>~i h9c Kinh t~ TP.HCM.
"Coca Cola tin r~ng th€ gi&i se tbt d((p hon n€u mQi nguai thfry chi€c cbc dfty m<)t nua, chu khong phai c~n m<)t nfra". N6i each khac, m<)t tu tu6ng v€ SlJ cftn thi€t cua tinh l~c quan.
"Adidias tin r~g th€ gi&i se tbt d((p hon n€u mQi ngum coi thfrt b~i la m(( cua thanh cong". "Dove tin r~ng th€ gi&i se tbt d((p hon n€u ph1,1 nfr duqc phep W hao v€ ban than".
Ly Tu6ng L&n cftn phai vfrng ch~c, chu khong hoan toan phil phi€m, nhung c6 th~
mang chut di dom. Ly Tu6ng L&n tbt se mang l~i lqi ich cho thuang hi~u. No giup cho thuong hi~u tn1 nen khac bi~t va nang tAm thuong hi~u.
D~ Ly Tu6ng L&n thanh cong cdn xem xet nhfrng y€u t6 sau:
+ Thuong hi~u/ cong ty c6 sbng theo n6 duqc khong? Th~t khong?
+ N6 c6 thu hut duqc SlJ ung h<) tu m<)t nh6in dbi tuqng l&n?
+ C6 thuong hi~u nao khac da sir d1,1ng ly tuang nay hi~u qua chua?
+ Li~u c6 thu hut chu y va gay gay tranh lu~n? + v€ m~t sang t~o, n6 c61inh ho~t va thanh cong?
Ngoai ra, doanh nghi~p cdn c6 chi€n luqc quang ba hinh anh thuong hi~u thong qua ho~t d<)ng xuc ti€n ban hang, tai trq cho cac ho~t d<)ng th~ thao, van h6a, rna r<)ng quan h~ cong chung nhu hQp bao, h<)i thao, tham gia vao cac ho~t d<)ng xa h<)i. .. d~
t~o fin tuqng tbt cho thuong hi~u, nang cao uy tin va phat tri~n thuong hi~u m<)t each b6n vfrng. Cung cfrp thong tin cAn thi€t v€ thuong hi~u va v€ ho~t d<)ng NQTM d€n khach hang va cac dbi tac nh~n quy€n ti6m nang. Tuy theo d~c di~m ho~t d<)ng cua minh, doanh nghi~p c6 th~ llJa chQn hinh thuc quang cao, tuyen truy6n phu hqp qua internet, bao chi, dai truy€n hinh hay qua cac bubi g~p ga khach hang, cac cu<)c h<)i thao hay h<)i chq v€ NQTM trong va ngoai nu&c.
Ben c~nh d6, vi~c dao t~o cho cac ben nh~n quy€n ciing rAt quan trQng. N goai cac kh6a hufrn luy~n trong thai gian ban ddu doanh nghi~p cAn c6 cac chuang trinh dao
t~o, t~p hufrn cho ben nh~n quy€n v€ phuong thuc ban hang, quan ly ban hang cling nhu trao dbi cac kinh nghi~m trong qua trinh ho~t d<)ng kinh doanh... d~ t~o tinh chuyen nghi~p cho ben nh~n quy€n. Ben nhuqng quy€n cAn hu&ng d~n cho ben
nh~n quy€n hi~u ro cac di€u ki~n, di€u khoan cua hqp d6ng, cac vAn d€ phap ly v€ NQTM. Bi€u nay se giup ben nh~n quy€n tranh khoi nhfrng vi ph~m do khong hi~u
nhuqng quysn d6 vira t~o hinh anh thuang hi~u cua doanh nghi~p, vira kip thai giai quy€t nhilng kh6 khan trong qua trinh kinh doanh, cung nhau phat tri6n thuang
hi~u. cfin huAn Iuy~n cho ben nh~n quysn y thuc duqc tfim quan tr9ng cua thuang
hi~u d6 tir d6 ra sue bao v~ uy tin thuang hi~u.
D6i v6i cac h~ th6ng cfra hang nhuqng quySn hi~n c6, doanh nghi~p cfin c6 d9i ngfi ki6m smit ch~t che cac cfra hang nay. N€u khong c6 k€ ho~ch ki6m soat va d6 m9t s6 cfra hang tv thlJc hi~n theo y cua chu cfra hang se d€ dftn d€n tinh khong dbng b9 v€ chAt luqng san phAm, hinh anh cua hang ... gay anh huang rAt Ian den uy tin thuang hi~u CUa doanh nghi~p va CO th6 dftn den St;lp db ca h~ th6ng n€u khong phat
hi~n va khilc ph\lC kip thai. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
N6i t6m l~i, theo cac chuyen gia nhuqng quySn, doanh nghi~p cfin xay d1,lng chi€n luqc NQTM dam bao 4 y€u t6 quy€t dinh cho SlJ thanh cong d1,la vao cac kha nang: phat tri6n bsn vilng, ki6m soat, ti€p thi h~ th6ng va kha nang nhan ban h~ th6ng.
+ Nang cao nh~n thll'c ctia cac doanh nghi~p VN v~ hottt dQng NQTM
Thong qua cac tb chuc hi~p hQi, cac h9i thao, bao cao chuyen dS ... g6p phfin nang cao nh~n thuc vS ho~t d9ng nay cho cac doanh nghi~p VN. Trong cac tru<Jng d~i
h9c kinh t€, quan tri kinh doanh, thuang m~i cling cfin c6 dftu tu thich dang cho ho~t
d9ng nay d6 g6p phftn thuc ddy ho~t d9ng NQTM cua cac doanh nghi~p VN.
Doanh nghi~p cfin phai chu d9ng han trong vi~c tim hi6u, ti€p c~n cac ki€n thuc, kinh nghi~m, phap lu~t vS NQTM.
Tru&c khi d1,l dinh tri6n khai h~ th6ng NQTM, doanh nghi~p cftn nghien c(ru thi tru<Jng cAn th~ d6 danh gia thi truang tiSm nang, cac diSu ki~n cftn c6 d6 nhuqng quySn, kha nang ap dt;1ng mo hlnh, xu huang tieu dung cua khach hang ... Ben c~ d6, vi~c dao t~o
ngubn nhan 11,Tc hi6u bi€t vS quy trinh nhuqng quySn d€ xay d1,lllg h~ th6ng pharr ph6i Ia rdt cftn thi€t. Doanh nghi~p c6 th6 tv minh d(rng ra tb chuc cac kh6a hudn luy~n cho nhan vien hoi;ic gfri nhan vien tham gia cac kh6a dao t~o vS nhuqng quySn.
Trong qua trinh phat tri6n vi~c nghien ctru bai h9c kinh nghi~m va tich lfiy kinh
+ Ho,ch djnh va thvc hi~n tAt chi@n ltrQ'C marketing va marketing quAe t@
Thvc t€ cho thAy rAng, d~ NQTM duqc t6t, cac doanh nghi~p cdn phai c6 chi€n luqc marketing va tb chuc thgc hi~n kien quy€t, bai ban d~ ho~t d()ng kinh doanh d~t hi~u qua va dua san phfim tham nh~p sau r()ng & thi tru(mg trong nu6c va k€ d€n la thi truoog th€ gi6i. Trong d6, cac doanh nghi~p cdn quan tam tham d\f nhfrng S\f
ki~n qu6c t€ l6n v€ nhUQ'llg quy€n & VN va tren th€ gi6i d~ quang ba gi6i thi~u hinh anh cua doanh nghi~p cilng nhu hQC hoi kinh nghi~p Va ho~t d{)ng nhm;mg quy€n cua cac cong ty nbi ti€ng tren th€ gi6i. Thi d\l VN Franchise 2008 vi:ra duqc tb chuc vfw nhfrng ngay ddu nam 2008 vi:ra qua; ho~c cu6i nam 2006 m()t doan doanh
nghi~p VN tham gia S\f ki~n qu6c t€ "NhuQ'llg quy€n va cAp giAy phep kinh doanh & chau A" t~i Singapore. Bai hQc cua KFC Vi~t Nam da cho thAy chi€n luqc marketing khoa hQc con giup doanh nghi~p phat tri~n thuang hi~u, m& r()ng thi truoog va tang thi phdn.
+ Chuin h6a mo hinh, san phim va djch VI} thong qua cim nang nhtrQ'Bg quy~n
£>6i v6i doanh nghi~p da NQTM cdn chu y la tieu chufin h6a san phfim va djch V\lla hai y€u t6 quan trQng d~ phat tri~n NQTM. Tuy v~y, c6 th~ di€u chinh nhAt dinh (nhung khong anh huang d€n hinh anh chung) do moi tru6ng thj tru(mg thay dbi. £>i€u nay MacDonad's da tirng th\fC hi~n. d chau Au, McDonald's c6 ph\lC V\l bia, con & chau A cam duqc dua vao th\fc dan. d VN, cua hang Ph& 24 khi m& t~i Ha N()i da dua vao m6n "banh qufiy" theo th6i quen an kern ph& cua nguai Ha N()i. Ngoai ra, khau ki€m soat cAn th~n va lien wc v€ ho~t d()ng cua ben nh~n quy€n la vo cung quan trQng. B&i n€u khong c6 th~ d~n d€n mAt uy tin thuang hi~u. £>a c6 truoog hqp m9t nha hang McDonald's & Cham Elysee (Paris) cung cAp djch V\l tdm thu6ng, ca s& khong hqp v~ sinh, sau d6 cong ty McDonald's tung bu6c mua l~i ca
sa nay.
Ben nhuQ'llg quy€n cling cdn chufin h6a mo hinh cho h~ th6ng nhuqng quy€n cua minh. Mo hinh cua h~ th6ng bao gbm quy trinh tuy~n chQn, ky hqp dbng, kinh doanh, ph\}C V\l khach hang, logo, bang hi~u, gam mau truy€n th6ng ... Vi~c chufin h6a mo hinh se giup chQn duqc dung d6i tac nh~n quy€n va khach hang d~ nh~n di~n duqc h~ th6ng nhuQ'llg quy€n cua doanh nghi~p (xem Ph\11\lc X).
+ Tim hi@u ky v@ nang 1\fc kinh doanh ctia cac ctAi tac mua nhtrQ'ng quy@n Thanh cong cua h~ th6ng NQTM ph\1 thu()c phAn 16n vao kha nang kinh doanh cua ben nh~n quy€n. Do d6, tnr&c khi dam ph{m hQ'P d6ng NQTM, ySu t6 cAn thiSt la ben nhuQTig quy€n Iva ch<;>n duqc ben nh~n quy€n phiL h<JP. Ben nh~n quy€n duqc ch<;>n cAn c6 du kha nang v€ v6n dAu tu, c6 uy tin va am hi~u thi truang n9i dia, long ham mu6n kinh doanh nhuQTig quy€n, c6 nhu v~y m&i hQ'P tac lau dai thanh cong. Ben nhuQTig quy€n nen xay dvng m9t h~ th6ng tieu chi d~ danh gia nang h,rc kinh doanh cua cac d6i tac ti€m nang nhu kinh nghi~m kinh doanh, trinh d9 quan ly, uy tin v&i nguai tieu dung, nang lvc v€ tai chinh, kSt qua kinh doanh trong m9t s6 nam. V &i m9t h~ th6ng tieu chi danh gia dAy du, doanh nghi~p c6 th~ danh gia chinh xac duqc nang lvc kinh doanh cua d6i tac dv kiSn hQ'P Ute.
+ Xay d\fng k~ ho~ch phat tri@n h~ thAng nhtrQ'Dg quy@n ngay tir dftu va d()i ngii ki@m soat ho~t d()ng nhtrQ'Dg quy@n chuyen nghi~p
M9t trong nhfrng ySu t6 quan tr<;>ng g6p phAn lam nen Sl,l' thanh cong cua ho~t d{)ng cua NQTM la vi tri. Nhfrng cua hang c6 vi tri d~p se d€ dang thanh cong hon nhung vi trf thich hQ'P khong phai la d€ tim. Doanh nghi~p cAn c6 kS ho~ch phat tri~n h~ th6ng d~ phan bb va b6 tri, tu d6 lva ch<;>n nhfrng vi tri phiL hqp v&i linh vvc kinh doanh. NSu khong c6 kS ho~ch tru&c, doanh nghi~p se bi d()ng trong vi~c phat tri~n
ho~t d()ng kinh doanh cua minh.
Ben nhuQTig quy€n cAn xay dvng m9t d9i ngu ki~m soat chuyen nghi~p cac vAn d€ v€ ho~t d9ng kinh doanh cua cac cua hang nhuQTig quy€n va c6 nhfrng h6 trq kip thai, dam bao cac di€u ki~n, di€u khoan, quy dinh cua hQ'P d6ng va cac tai li~u c6 lien quan duqc thvc hi~n dung theo nhfrng quy dinh, tranh gay mAt uy tin d6i v&i ben nh~n quy€n.
+ Xay d\fng mo hinh thimh cong NQTM 0' trong nmrc va nhtrqng quy@n ra ntr6'c ngoai m()t each phu hQ'p
Cac doanh nghi~p cAn d9i ngii quan ly ho~t d9ng nhuqng quy€n chuyen nghi~p, xay dvng kS ho~ch phat tri~n nhuqng quy€n, ch<;>n mo hinh nhuqng quy€n g~n u€n v&i nhung ho~t d()ng h6 trQ' ben nhuqng quy€n trong thai gian cua h<JP d6ng
nhuQ'llg quy~n c6 hi~u h,rc. Day la nhung ho~t d()ng c6 tinh chit~n luqc trong vi~c phat tri€n ho~t d()ng nhuQ'llg quy~n ra nu6c ngoai.
Nhfrng nghien c(ru gfin day nhit da cho thfty 90% cong ty theo hqp dbng thuang hi~u ~i Hoa Ky ti~p We ho~t d()ng sau 10 nam, trong khi 82% cong ty d()c l~p phai d6ng cua va ciing chi co 5% cong ty theo hqp dbng thuang hi~u thAt b~i trong nam dfiu tien so v6i 38% cong ty d()c l~p(\ D€ thanh cong NQTM tren thi tru<mg th6 gi6'i, cac doanh nghi~p VN hay b~t dfiu thu th~p kinh nghi~m va g~t hai th~mh cong ngay t~i thi tru<mg trong nu6c. McDonald's, KFC, Hilton da tUng thimh cong 6 thi truemg Hoa Ky tru6c khi tham nh~p thi truemg th~ gi6i (Johny. K. Johansson, 2006). Bai vi, c6 th€ xem N QTM la m9t each thuc chung cua rna r()ng toan cfiu v~ djch Vl). Vi v~y, n6 ciing doi hoi ph1H dfiu tu nghien cliu thi truemg, pharr khuc thi tru<'mg, dinh vi san phfim, ho~ch djnh va th\l'C hi~n chi~n lUQ'C san phfim, thuong hi~u; chi~n lUQ'C gia, chi~n luqc phan ph6i va chi€n luqc xuc ti~n cho thi truemg th~ gi6i.
5.3.3.2. GHii phap dimh cho ben nh~n quy~n
Tru6c 1<-.hi tham gia vao hinh thuc kinh doanh NQTM, ben nh~n quy~n cfin tim hi€u
Icy lu5ng v~ hinh thuc NQTM, bao dam hi€u ro d~c trung cua mo hinh kinh doanh nay, nhung rang bu()c v~ m~t phap ly cua n6. Vi v~y d€ c6 th€ thanh cong trong kinh doanh, ben nh~n quy~n cfin thgc hi~n m()t s6 giai phap sau day:
+ Xem xet uy tin thU'ong hi~u d~ Iva ChQn ben nhm~mg quy~n m{)t each phil hqp. f>anh gia kha nang di@u hanh kinh doanh cua mii.Ih trmrc ~i bmrc vao kinh doanh NQTM (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
D€ dam bao ho~t d()ng kinh doanh duqc thanh cong, tru6c khi lga chQn linh V\fC kinh doanh va ky k~t hqp dbng v6i ben nhuqng quy~n, ben nh~n quy~n cfin phai tim hi€u uy tin thuong hi~u, ti~m nang kinh doanh cua ben nhuqng quy~n, t~p quan kinh doanh cua san phfim.
K~t qua phan tich mo hinh tuy~n tinh thi nhan t6 kha nang di~u hanh kinh doanh cua ben nh~n quy~n c6 trQng s6 dung thu hai sau nhan t6 thuong hi~u cua san phfim. vi v~y, ben nh~n quy€n cfin 1\f danh gia kha nang di€u hanh kinh doanh cua minh dam bao la n~m vfrng nhfrng n()i dung chinh cua hqp dbng NQTM cling nhu
ban chfit cua mo hinh kinh doanh mly d€ thvc hi~n dung nhfrng yeu d.u cua ben nhuqng quy€n va thvc hi~n dung hqp d6ng NQTM. Kha nang di€u hanh kinh doanh thu()c v€ nang lvc cua nguai lam kinh doanh. Ngoai ra kha nang nay d.n duqc trao d6i qua cac kh6a hQC v€ kinh doanh n6i chung va kh6a hQC v€ NQTM.
+ Lva chqn dia di@m kinh doanh phu hQ'p va tich Cl}'C hqc t~p chuyen mon d@ quan ly t6t cfra hang nhtrQ'ng quy~n
Trong phAn nghien ctru mo hinh h6i quy tuy6n tinh da cho thfiy vi tri kinh doanh cua cua hang nhuqng quy€n d6ng vai tro kha quan trQng d€ phat tri€n kinh doanh. Vi v~y Ben nhuqng quy~n cAn Iva chQn dia di€m kinh doanh phil hqp tru&c khi kY hqp d6ng NQTM. Tit nhien dia di€m kinh doanh cling se duqc ben nhuQ'llg quy€n ki€m tra d€ dam bao phil hqp v&i mo hinh kinh doanh. M6i san phfim kinh doanh c6 yeu cAu v€ vi tri khac nhau. Nhu truOn.g hqp cac cua hang Ph& 24 thub'ng la a khu dan cu c6 thu nh~p kha tr& len, khu vt,rc c6 nhi€u ca quan, van phong, khach s~m. H~
th6ng cua hang McDonald 6 trung tam dong nguai qua l1;ti. Cac cua hang KFC cling n&m 6 tf\IC 19 giao thong, gAn trub'ng hQc, khu dan cu ... Nhu v~y c6 th€ kh~nh dinh n€u chQn sai dia di~m kinh doanh thi kha nang kinh doanh thAt b1;ti cua cua hang la duang nhien.
Trong qua trinh di€u tra nghien c(ru, c6 d€n 70% ben nh~n quy€n g~p kh6 khan trong di€u hanh kinh doanh va ti€p thi. Di€u nay d~t ra cho ben nh~n quy€n cAn tich