II. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÔNG BĂNG
1. Sứ mệnh vă mục tiíu kinh doanh
1.2. Mục tiíu kinh doanh:
- Phấn đấu đạt mức tăng trưởng bình quđn 20%/năm tương đương 2/3 mức dự bâo tăng trưởng nhu cầu sử dụng câc sản phẩm bông băng gạc cả nước, có nghĩa lă Công ty tiếp tục duy trì thị phần miền Trung vă miền Bắc khoảng 33% đến 55%, đóng vai trò chủ đạo trín thị trường bông băng gạc cả nước
- Tiếp tục mở rộng thị trường miền Nam, tập trung đưa sản phẩm bông băng gạc văo thị trường bằng câc chính sâch marketing: Khuyến mêi hấp dẫn, giâ cạnh tranh…
- Đầu tư công nghệ, mây móc thiết bị, nđng cao năng lực sản xuất, đâp ứng tình trạng thiếu hụt thị trường hăng hoâ trong thời gian qua.
- Mở rộng qui mô sản xuất cả hai khu vực Hoă Cường vă Trảng Nhật, nhằm đâp ứng nhu cầu bông băng gạc còn thiếu hụt trong những năm qua. Hơn tiếp tục đẩy mạnh tiíu thụ sản phẩm tại thị trường truyền thống vă khai thâc tối đa thị trường tiềm năng trong nước.
- Ổn định việc lăm vă thu nhập cho người lao động tốt hơn những năm trước. Đảm bảo 100% công nhđn được đăo tạo quy trình sản xuất.
2. Phđn tích môi trường Marketing 2.1. Phđn tích môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế:
Hiện nay nước ta có hơn 85 triệu dđn, có nền kinh tế với tốc độ tăng trưởng 8,5%, tăng so với cùng kỳ năm 2006 lă 0,8%. Việt Nam đê gia nhập tổ chức thường mại thế giới (WTO), điều năy tạo nhiều cơ hội cho câc doanh nghiệp lăm kinh doanh có năng lực nhưng cũng không ít nhiều thâch thức đối với những doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh trong tiến trình hội nhập. Do vậy câc doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải có những chiến lược kinh doanh thănh công.
Trong xu thế hội nhập về kinh tế mạnh mẽ, dưới sự chỉ đạo vă kiểm soât của Chính phủ, GDP của quốc gia không ngừng tăng lín. Việt Nam được đânh giâ lă một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh.
Năm 2003 2004 2005 2006 2007
Tốc độ tăng GDP% 7,04 7,24 7,6 7,8 8,06
Hình 2: Tốc độ tăng GDP(%) qua câc năm b. Môi trường tự nhiín
Môi trường tự nhiín bao gồm câc yếu tố tự nhiín ảnh hưởng nhiều mặt tới câc nguồn lực đầu văo cần thiết cho câc nhă sản xuất kinh doanh vă có thể ảnh hưởng đến câc hoạt động marketing.
Câc mặt hăng do Công ty sản xuất lă câc sản phẩm y tế dùng một lần như bông băng gạc, trang phục phẫu thuật.. Nguyín liệu thô chính dùng sản xuất được chế từ bông, qua quâ trình xử lý, chải bông, tẩy bông, dệt hoặc ĩp để tạo ra câc nguyín liệu trực tiếp cho sản xuất. Nguồn bông dồi dăo trín thế giới lă Ấn Độ, Trung Quốc. Việt Nam có nguồn nguyín liệu bông khâ tốt, tuy nhiín sản lượng chỉ ở mức nhỏ, thím văo đó công nghệ của ta còn lạc hậu, chưa đâp ứng được yíu cầu, giâ thănh lại cao. Chính vì vậy, nguồn nguyín liệu của Công ty chủ yếu lă nhập khẩu ( chiếm 70%).
Tuy nhiín, với điều kiện môi trường tự nhiín về nguyín liệu bông nói trín đầy hứa hẹn khả năng cung ứng nguyín liệu trong nước cho Công ty trong tương lai gần.
c. Môi trường Công nghệ kỹ thuật
Môi trường công nghệ bao gồm câc nhđn tố gđy tâc động ảnh hưởng đến cộng nghệ sâng tạo sản phẩm vă cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thănh quả của công cuộc nghiín cứu khoa học, đem lại những phât minh sâng tạo lăm thay đổi bộ mặt thế giới vă lă một nhđn tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ vă đe doạ câc doanh nghiệp.
Hiện nay Công ty đê ứng dụng công nghệ Nano văo sản xuất ra một số sản phẩm dùng đắp vết thương, vết mổ , vết bỏng … Tạo được sự khâc biệt trong sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, Công ty luôn thay đổi mẫu mê, cải tiến chất lượng sản phẩm vă quản lý sản xuất theo tiíu chuẩn ISO9001:2000. Đđy cũng lă cơ hội cho DANAMECO phât triển sản phẩm của mình.
2.2. Phđn tích môi trường vi mô
Phđn tích ngănh:
Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Porter
a. Nguy cơ xđm nhập từ câc đối thủ tiềm năng:
Để phđn tích nguy cơ của câc đối thủ cạnh tranh tiềm năng trong ngănh ta phđn tích câc mặt sau:
- Sự trung thănh nhên hiệu: Khâch hăng của câc đối thủ cạnh tranh tiềm năng trong ngănh chủ yếu lă khâch hăng tổ chức nín họ có mối quan hệ hợp tâc lđu dăi với Công ty. Mặc dù vậy, do chi phí chuyển đổi nhă cung cấp thấp, chất lượng sản phẩm của câc nhă cung cấp khâc nhau không có sự phđn biệt đâng kể
nín khâch hăng có xu hướng mua sản phẩm của nhă cung cấp năo giâ thănh rẻ hơn vă sự phục vụ tốt hơn. Do vậy sự trung thănh trong ngănh lă rất thấp.
- Lợi thế chi phí tuyệt đối: Câc Công ty trong ngănh hiện tại lă những Công ty đê có kinh nghiím sản xuất lđu năm vă có khả năng kiểm soât câc yếu tố đầu văo đặc biệt cho sản xuất như lao động, vật liệu, mây móc thiết bị vă kỹ năng quản trị. Vă hơn thế nữa, câc Công ty hiện tại cũng chịu rủi ro thấp hơn câc Công ty mới gia nhập ngănh. Như vậy, câc Công ty hiện tại có lợi thế chi phí tuyệt đối.
- Tính kinh tế của qui mô: Câc Công ty trong ngănh có được lợi thế về chi phí trong ngănh do có được sự giảm thấp chi phí khi sản xuất với khối lượng lớn, chiết khấu khi mua sắm khối lượng lớn câc nguyín liệu, vă lợi thế có được khi phđn bổ chi phí cố định như mây móc nhă xưởng cho khối lượng sản xuất lớn.
- Chi phí chuyển đổi: Chi phí chuyển đổi trong ngănh rất thấp vì khâch hăng dễ dăng chuyển sang mua sản phẩm bông băng gạc của nhă cung cấp khâc mă không phải mất nhiều chi phí chuyển đổi.
• Từ những phđn tích trín ta thấy rằng : mặc dù câc Công ty trong ngănh có được lợi thế về chi phí tuyệt đối vă tính kinh tế của quy mô nhưng lợi thế năy lă không nhiều vă do khâch hăng ít trung thănh với nhên hiệu vă do chi phí chuyển đổi nhă cung cấp thấp nín đđy lă một ngănh chứa đựng nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm năng.
b. Âp lực cạnh tranh giữa câc đối thủ hiện tại trong ngănh
- Cấu trúc cạnh tranh: Đđy lă ngănh phđn tân, câc Công ty cạnh tranh trong ngănh khâ ít vă không có Công ty năo giữ vị trí thống trị. Vì sản phẩm bông băng gạc khó tạo được sự khâc biệt giữa câc Công ty, mặt khâc đđy lă ngănh có răo cản nhập cuộc thấp nín đđy lă ngănh đem lại nhiều đe doạ hơn lă cơ hội.
- Câc điều kiện nhu cầu: Hiện tại nhu cầu sử dụng câc sản phẩm dùng một lần trong ngănh y tế đang tăng nhanh nín sự ganh đua giữa câc Công ty thấp vì tất cả câc Công ty có thể bân nhiều hơn không cần giănh thị trường của câc Công ty khâc mă lợi nhuận vẫn cao.
Qua điều tra số liệu thống kí y tế năm 2005 cho phĩp chúng ta ước tính nhu cầu chung trong nước về sản phẩm bông băng gạc như sau:
Bảng 9: Nhu cầu trong nước về câc sản phẩm chủ yếu vă cần sản xuất
( Số liệu thống kí của Bộ y tế năm 2005)
Nhóm sản phẩm ĐVT Nhu cầu
trong nước Mục đích phục vụ Định mức
Băng rốn trẻ sơ sinh Bộ 9.000.000 3.000.000 trẻ sơ sinh
3bộ/trẻ Bông thấm nước Kg 650.000 210.650 giường
bệnh với
53.286.000
3kg/giường/năm Gạc phẫu thuật câc Miếng 15.000.000 900.000 ca mổ 10 miếng/ca
cỡ 300.000 ca tai nạn Gạc phẫu thuật đa
khoa rửa vết thương, vết bỏng, vết mổ
Cầu 210.000.000 11.473.000 ngăy điều trị nội trú
3 cầu/1ngăy điều trị nội trú Gạc cầu sản khoa Cầu 10.800.000 2.160.000sản phụ 5 cầu/sản phụ
Hiện nay, câc Công ty trong nước chỉ cung cấp 80% nhu cầu thị trường, còn lại phải nhập khẩu với giâ cao, nguồn cung cấp không ổn định. Trước đđy, Công ty chỉ cung cấp được 35% nhu cầu thị trường trong nước, kế hoạch trong những năm tới khi mở rộng qui mô sản xuất ở khu vực Hoă Cường vă Trảng Nhật Công ty có thể cung cấp khoảng 60% nhu cầu thị trường.
- Do Công ty chủ yếu kinh doanh về lĩnh vực cung cấp dụng cụ vă trang thiết bị y tế nín rất phụ thuộc văo nhu cầu trong ngănh.
Phđn tích đặc điểm đối thủ cạnh tranh của Công ty
• Thị phần:
Đối với sản phẩm bông băng gạc y tế, với 33% thị phần trín cả nước, DANAMECO lă một trong câc nhă sản xuất vă phđn phối dẫn đầu. Hiện nay, nhu cầu về mặt hăng năy rất lớn, song câc đơn vị sản xuất còn rất mong manh vă thiếu chuyín nghiệp như chưa tuđn thủ câc tiíu chuẩn chung về kích thước, chất lượng dănh cho gạc. Sản phẩm của DANAMECO đạt được những tiíu chuẩn nghiím ngặt được yíu cầu trong y khoa, do đó chúng ta có khả năng chi phối thị trường
- 67% thị phần bông băng gạc y tế còn lại do những Công ty khâc chia nhau nắm giữ như Bông Bạch Tuyết, Bảo Thạch, Công ty CP Dược &thiết bị y tế Đă Nẵng, Hải Sơn Pha, Thời Thanh Bình, Minh Loan…
Thị phần :
DANAMECO : 33%. Khâc :67%
• Phđn tích điểm mạnh vă điểm yếu của đối thủ cạnh tranh chủ yếu Đối thủ cạnh
tranh
Điểm mạnh Điểm yếu
Bông Bạch
Tuyết • Có thương hiệu
• Có bề dăy lịch sử
• Nhiều người sử dụng
• Sản phẩm có chất lượng
• Có kinh nghiệm lăm Marketing
• Hệ thống phđn phối mạnh
• Sản phẩm băng gạc y tế chưa đa dạng
• Phục vụ chủ yếu khu vực miền Trung vă miền Nam
• Đang gặp khủng hoảng về tăi chính. Công ty TNHH Bông Gạc Bảo Thạch • Tiín phong
• Nhiều người biết đến vă sử dụng nhờ hệ thống phđn phối đa dạng
• Sản phẩm đa dạng, gần gũi với người sử dụng bình dđn.
•Thị trường tập trung ở câc bệnh viện nhỏ, trung tđm y tế, trạnh xâ.
• Chất lượng nguyín liệu Gạc chưa cao
• Hoạt động Marketing chưa sắc nĩt, không đủ tầm xuất hiện ở câc thị trường lớn.
Công ty
TNHH A&E • Đội ngũ nhđn viín marketing, bân hăng rất trẻ vă chịu khó đi lại
• Sản phẩm phục vụ chủ yếu cho Bệnh viện.
• Lă đại lý cho một số hăng sản xuất tại Trung Quốc, mẫu mê sản phẩm đẹp.
• Câc chương trình quảng câo, khuyến mêi hấp dẫn.
• Giâ cả cạnh tranh
- Sản phẩm Công ty chất lượng không cao.
Công ty
TNHH Hải Sơn Pha
• Sản phẩm gần gũi với người bình dđn
• Nhiều người sử dụng nhờ hệ thống phđn phối siíu thị
• Sản phẩm có mẫu mê bao bì đẹp
• Quảng câo nhiều
• Chất lượng sản phẩm chưa đâp ứng được yíu cầu chuyín môn của cân bộ y tí.
Công ty Minh Loan( MILO PHA)
• Đê vă đang tạo thương với người sử dụng
• Đầu tư tìm hiểu thông tin thị trường để xđy dựng chiến lược
• Chưa được nhiều người biết đến
• Sản phẩm không có đặc trưng, chủ yếu lă chạy
kinh doanh. theo mẫu mê của đối thủ cạnh tranh
• Chưa có câc hoạt động quảng bâ, khuyến mêi tạo ấn tượng cho người sử dụng
Mục tiíu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Với câc điểm mạnh như trín thì có thể thấy đđy lă những đối thủ mạnh nếu DANAMECO không đề phòng thì rất có thể câc Công ty năy sẽ xđm nhập vă chiếm lĩnh thị trường mục tiíu.
Dự kiến câc đối thủ sẽ tiếp tục cạnh tranh gđy gắt sản phẩm bông băng gạc văo nhóm khâch hăng bệnh viện, thông qua quảng câo vă tung câc sản phẩm mới, bao bì cải tiến, Thị trường sản phẩm bông băng gạc sẽ tiếp tục được mở rộng. Câc Công ty sẽ cạnh tranh chủ yếu trín cơ sở giănh khâch hăng lẫn nhau đồng thời thu hút khâch hăng mới.
c. Âp lực từ câc sản phẩm thay thế
Đặc biệt lă trong ngănh năy không có sản phẩm thay thế nín đe doạ cạnh tranh đựơc giảm đâng kể nín câc Công ty sẽ có cơ hội tăng giâ vă nhận được lợi nhuận tăng thím.
d. Âp lực từ phía khâch hăng
Khâch hăng chủ yếu của Công ty lă câc khâch hăng tổ chức như câc bệnh viện, câc dự ân của Bộ Y tế, câc trạm y tế ở xê, phường..
Khâch hăng tiíu dùng của Công ty lă câc cửa hăng thuốc tđy bân lẻ Đặc điểm:
- Lă người sử dụng cuối cùng câc sản phẩm do Công ty phđn phối.
- Khâch hăng phải được huấn luyện, hướng dẫn sử dụng cụ thể về sản phẩm. Do đó người bân thường xuyín phải tiếp xúc, gặp gỡ khâch hăng.
- Số lượng mua lớn, hay thay đổi.
Từ những đặc điểm trín nín năng lực thương lượng của người mua lă rất lớn.
e. Âp lực nhă cung cấp
Hiện nay câc nhă cung cấp trong nước không đủ nhu cầu cung cấp, chất lượng không ổn định, thời gian giao hăng còn chậm…, hơn nữa giâ lại cao hơn nhiều nguyín liệu, vật liệu nhập khẩu. Việc nhập nguyín liệu lă tình hình chung đối với tất cả câc Công ty trong ngănh vì vậy việc thay đổi nhă cung cấp một câch dể dăng.
2.3.Phđn tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội vă rủi ro của Công ty Cổ Phần Y tế DANAMECO
Điểm mạnh
- Quản lý chất lượng tốt, lă 1 trong top100 thương hiệu Việt Nam uy tín chất lượng.
Điểm yếu
- Chưa có bộ phận Marketing cũng như bộ phận R&D thị trường.
- Có thị phần đâng kể ở câc khu vực đông dđn cư vă kinh tế phât triển.
- Đội ngũ cân bộ, công nhđn viín nhiệt tình, có kinh nghiím.
- Kính phđn phối đang dần được mở rộng
- Hoạt động có hiệu qủa, uy tín.
- Có hệ thống chi nhânh ở 2 miền Nam- Bắc
- Đâp ứng đủ nhu cầu của khâch hăng. Mọi lúc, mọi nơi.
- Có chứng nhận độc quyền vă giải phâp sâng tạo sản phẩm
toăn văo nguồn nhập khẩu
- Chi phí lao động giân tiếp cao lăm giêm hiệu quả hoạt động kinh doanh. - Sản phẩm bông băng gạc của DANAMECO chưa được nhiều người nhận biết đến vă sử dụng.
- Bao bì sản phẩm chưa đạt độ thẩm mỹ cao, khả năng đâp ứng nhu cầu của thị trường còn rất chậm.
- Có lỗ hổng trong một văi khu vực thị trường.
Ngđn sâch giănh cho Marketing còn hạn chế.
Cơ hội
- Được sự hỗ trợ tích cực từ Bộ Y tế vă câc cơ quan, Ban ngănh chức năng địa phương, đảm bảo môi trường sản xuất. - Nhu cầu ít biến động vă có xu hướng tăng mạnh trong vòng 5 năm tới.
- Chất lượng sản phẩm của một số đối thủ cạnh tranh còn kĩm.
- Điều kiện tự nhiín thuật lợi cho việc vận chuyển hăng hoâ cho khâch hăng. - Mức sống của người dđn được nđng cao, nhu cầu về chất lượng dịch vụ y tế ngăy căng cao.
- Công nghệ SX ít thay đổi.
- Uy tín thương hiệu DANAMECO ngăy căng lan toả.
- Có thể mở rộng thị trường ra nước ngoăi.
Rủi ro
- Sự cạnh tranh không lănh mạnh của câc đối thủ cạnh tranh.
- Âp lực cạnh tranh tăng cao, đối thủ ngăy căng mở rộng thị trường;
- Khâch hăng quan tđm nhiều hơn đến chất lượng phục vụ.
- Có thể gặp phản ứng tiíu cực từ phía khâch hăng.
- Giâ nguyín liệu nhập khẩu biến động bất thường ảnh hưởng đến hoạt động của Công ty.
- Luôn luôn cần duy trì được câc nhđn viín chủ chốt.
- Tỷ lệ hao hụt nguyín liệu còn ở mức cao.
Qua việc phđn tích ngănh, Công y nín tập trung văo việc mở rộng quy mô