Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong ngành du lịch, ngành dịch vụ bởi quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ là không thể tách rời nhau do con người thực hiện.
Con người ở đây không đề cập là khách hàng mà bao gồm toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp phải tiến hành đồng thời các chương trình marketing chăm sóc khách hàng song song với việc thực hiện chính sách nhân lực hợp lý cho chính những nhân viên của doanh nghiệp. Nhất là đối với các doanh nghiệp lữ hành càng phải chú trọng điều này bởi đây là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Lực lượng này quyết định trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng. Nếu không có lực lượng nhân viên này thì dịch vụ không thể thực hiện. Nguồn nhân lực tốt chính là tài sản quý giá nhất của dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing du lịch.
1.3.6. Chính sách tạo sản phẩm trọn gói (Packaging) và lập chƣơng trình (Programming)
Chương trình du lịch trọn gói là một chương trình kết hợp các dịch vụ đơn lẻ thành gói nhằm mang lại nhiều lợi ích gia tăng cho khách hàng. Các nhà cung cấp khác nhau mang lại các lợi ích khách nhau trong chuyến đi trọn gói. Bởi vậy, việc kết hợp tất cả các phần nhỏ trong một chuyến đi đã làm chương trình du lịch trở nên phong phú và đa dạng hơn. Mặt khác việc kết hợp các dịch vụ
nhỏ lè này nằm cùng trong một giá cũng làm cho khách hàng cảm thấy tiện lợi và thú vị.
Một chương trình du lịch bao gồm các loại dịch vụ, thời gian, địa điểm và các điều kiện liên quan khác. Thông thường chương trình du lịch được kết hợp với các chương trình dịch vụ khách để tạo nên sự phong phú và hấp dẫn cho chương trình. Người bán không bán thành giá trọn gói mà bán thành hai hoặc nhiều hơn sản phẩm du lịch trong cùng một giá. Như vậy, người tiêu dùng sẽ có cảm giác được lợi nhiều hơn bởi họ nghĩ rằng “cùng một số tiền mà được hưởng lợi nhiều hơn”. Do vậy, khi thiết kế sản phẩm du lịch, doanh nghiệp luôn luôn phải chú trọng điều này.
1.3.7. Chính sách quan hệ đối tác (Partnership)
Để thực hiện một chương trình du lịch hoàn chỉnh, cần có sự phối hợp của rất nhiều bên tham gia: doanh nghiệp lữ hành, nhà cung cấp dịch vụ khách sạn, nhà hàng, khu giải trí, mua sắm…Tất cả các nhà cung cấp đều là một thành phần và đều đóng góp vào sự thành công của một chương trình du lịch. Tuy nhiên, để có thể hợp tác tốt với nhau thì các doanh nghiệp phải lựa chọn đối tác một cách kỹ càng.
Quan hệ đối tác là yếu tố quy định tính hợp tác và phụ thuộc lẫn nhau của nhiều doanh nghiệp, đoan vị trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào hoạt động của nhiều đơn vị cung ứng dịch vụ khác nhau mà doanh nghiệp không trực tiếp quản lý. Vì thế, mối quan hệ này cần được theo dõi và điều phối thận trọng. Các đơn vị cung ứng dịch vụ lưu trú, ăn uống, vận chuyển, vui chơi giải trí…tại điểm du lịch phải quy trì quan hệ với các trung gian du lịch, Ngoài ra, còn có vai trò của ban quản lý các điểm tham quan, của chính quyền và cư dân địa phương.
Khi chính sách quan hệ đối tác tốt thì mối quan hệ hợp tác này hiệu quả và thông suốt sẽ làm cho khách hàng hài lòng và thỏa mãn. Khi không có sự hợp tác, chất lượng dịch vụ giảm sút sẽ dân đến sự không hài lòng của khách hàng. Vì vậy, lựa chọn đối tác và đưa ra chính sách hợp lý với từng đối tác là điều rất quan trọng của chiến lược marketing.
1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing mix trong doanh nghiệp lữ hành
Các doanh nghiệp tùy thuộc vào đặc thù kinh doanh, vị thế doanh nghiệp…có thể bổ sung các đặc trưng khác ngoài sản phẩm, giá, phân phối và quảng bá. Marketing mix chịu tác động bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài. Đối với doanh nghiệp lữ hành, các nhân tố đó bao gồm:
1.4.1. Các yếu tố bên trong
Các yếu tố bên trong được hiểu là toàn bộ các yếu tố hoạt động ở môi trường bên trong có khả năng tác động đến marketing mix của doanh nghiệp lữ hành, bao gồm:
- Khả năng tài chính (vốn): Hoạt động kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp trong lĩnh vực nào đều gắn liền với khả năng tài chính (vốn). Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì khả năng tài chính là điều kiện đầu tiên. Vốn là điều kiện không thể thiếu để một doanh nghiệp được thành lập và tiến hành các hoạt động kinh doanh. Khả năng tài chính là nhân tố chi phối hầu hết các nhân tố khác. Chính vì vậy, người ta thường nói vốn là chìa khóa để mở rộng và phát triển kinh doanh.
Vốn là điều kiện tiền đề của quá trình kinh doanh nhưng đồng thời cũng quyết định sự ổn định và liên tục của quá trình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, vốn- khả năng tài chính của doanh nghiệp có vai trò và tác động trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Nguồn nhân lực là một yếu tố quan trọng của mọi tổ chức. Đó là thành phần quyết định sự thành công của tổ chức đó. Nguồn nhân lực ảnh hưởng đến marketing mix của doanh nghiệp, ngoài lực lượng chuyên trách về marketing của doanh nghiệp thì các nhân viên khác cũng có vai trò quan trọng trong quá trình thiết lập marketing mix thành công và hiệu quả.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật là toàn bộ các phương tiện vật chất kỹ thuật được doanh nghiệp sử dụng vào việc thực hiện các dịch vụ du lịch phục vụ nhu cầu của khách hàng. Nó là yếu tố đảm bảo cho việc thực hiện các hoạt động kinh doanh du lịch được tiến hành một cách thuận lợi.
- Uy tín và vị thế doanh nghiệp: Trong có chế thị trường, sự cạnh tranh luôn diễn ra quyết liệt mà yếu tố quan trọng nhất là chỗ đứng vững của doanh nghiệp trong lòng khách hàng. Do vậy, uy tín đóng vai trò quyết định tới sự thành bại của cuộc chiến để khẳng định sự tồn tại và sức mạnh của doanh nghiệp. Giữ vững và nâng cao uy tín của doanh nghiệp luôn phải được đề cao trước sóng gió thương trường. Đối với hoạt động marketing, bản thân uy tín và vị thế của doanh nghiệp đã là một lá bài chủ chốt, quan trọng. Nếu trên thị trường doanh nghiệp đã chiếm được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến.
- Trình độ quản lý: Trong một thế giới phẳng đầy cạnh tranh hiện nay, trình độ quản lý doanh nghiệp đã trở thành quốc sách của nhiều quốc gia. Trình độ quản lý cao, chuyên nghiệp sẽ lãnh đạo doanh nghiệp hoạt động hiệu quả.
1.4.2. Các yếu tố bên ngoài
Các yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng đến marketing mix trong doanh nghiệp lữ hành bao gồm các yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
1.4.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tinh chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động tới toàn bộ môi trường vi mô và tới các quyết định marketing của tổ chức, doanh nghiệp du lịch, với 6 thành phần: Kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trị- pháp luật và văn hóa.
- Yếu tố nhân khẩu: Là nội dung đầu tiên mà người làm marketing phải quan tâm vì thị trường là do con người họp lại mà thành. Khi phân tích yếu tố nhân khẩu, các nhà làm marketing du lịch cần chú ý phân tích các xu thế nhân khẩu: mức tăng giảm dân số, tỷ lệ sinh đẻ, hiện tượng già hóa dân cư, những biến đổi trong gia đình, sự di chuyển dân cư, trình độ học vấn, thay đổi cơ cấu nghề nghiệp.
Những biến đổi về nhân khẩu có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp làm thay đổi về mặt chất của thị trường.
- Yếu tố kinh tế: Là nội dung quan trọng thứ hai trong phân tích môi trường vĩ mô. Sức mua (cầu du lịch) phụ thuộc và chịu sự quyết định của thu nhập và giá cả. Vì vậy, các nội dung như: tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, phân phối thu nhập, cán cân thanh toán, tỷ lệ lạm phát, hệ thống ngân hàng, lãi suất tiết kiệm, tỷ giá, các vấn đề phát sinh tiền tệ…đều có ảnh hưởng đến cầu du lịch. Yếu tố kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu của họ. Do đó, các nhà marketing phải nhận biết được xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.
- Yếu tố văn hóa xã hội: Là cơ sở để tạo ra sản phẩm du lịch và tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Kết quả của việc phân tích các chuẩn mực và giá trị văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo, sắc tộc, học vấn và ảnh hưởng của giao lưu văn hóa đến tiêu dùng du lịch giúp doanh nghiệp du lịch đưa ra các chính sách marketing phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng du lịch.
- Yếu tố chính trị, pháp luật: Là nội dung không thể xem nhẹ khi phân tích môi trường vĩ mô. Ngành du lịch là ngành rất nhạy cảm với các sự kiện như: ổn định chính trị, thể chế chính trị và tập trung quyền lực, quan hệ quốc tế, đường lối đối ngoại, các chính sách xã hội của nhà nước, hệ thống pháp luật điều chỉnh các hoạt động kinh doanh… Mỗi yếu tố trong thể chế, chính sách này hoặt là nâng cao hoặc là hạ thấp hàng rào vào thị trường du lịch trong nước và quốc tế. Các quyết định marketing của một doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố pháp luật. Các yếu tố này điều chỉnh những hoạt động của doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của pháp luật.
- Yếu tố tự nhiên: là việc phân tích các yếu tố như vị trí, địa hình, thời tiết, khí hậu, sự khan hiếm tài nguyên, giá năng lượng…để chỉ ra tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch đối với du khách và làm rõ sự thuận lợi hay khó khăn về các yếu tố đầu vào đối với doanh nghiệp du lịch.
- Yếu tố công nghệ: là cơ sở quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp du lịch. Thông qua việc phân tích sự phát triển của tri thức, sử
dụng mang phát triển dữ liệu điểm đến, lựa chọn nguồn năng lượng, tiến bộ của công nghệ giúp doanh nghiệp quyết định chính sách đầu tư thích hợp để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
1.4.2.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp du lịch, chúng có tác động ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng: nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, trung gian marketing (tổ chức dịch vụ môi giới marketing).
- Đối thủ cạnh tranh: Phân tích đối thủ cạnh tranh bao gồm phân tích cạnh tranh hiện tại, cạnh tranh tiềm năng, cạnh tranh của sản phẩm thay thế.
Cạnh tranh hiện tại là doanh nghiệp du lịch xác định điểm đến nào, doanh nghiệp nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp. Trong du lịch, cạnh tranh giữa các loại hình du lịch và cạnh tranh thương hiệu là gay gắt quyết liệt. Hay nói cách khác, cạnh tranh trong nội bộ ngành là ở mức độ cao nhất vì sản phẩm trong nội bộ ngành rất dễ thay thế để thỏa mãn cùng một nhu cầu.
Cạnh tranh tiềm năng có nghĩa là việc xác định sẽ có các điểm đến du lịch mới, các nhà kinh doanh mới đi vào thị trường du lịch. Việc xác định đối thủ cạnh tranh phải dựa vào hàng rào kỹ thuật trên thị trường (Technical Barriers to Trade). Nếu hàng rào đi vào cao thì sẽ có ít đối thủ. Trong tương lai gần, khách sạn và khu nghỉ dưỡng sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh.
Cạnh tranh của sản phẩm thay thế: Về nguyên tắc không có sản phẩm thay thế cho sản phẩm du lịch tổng thể. Tuy nhiên, từng thành phần cấu thành sản phẩm du lịch có thể bị thay thế bởi các ngành khác. Ví dụ, sự phát triển của công nghệ thông tin làm giảm đi các hội họp sẽ có ảnh hưởng đến cầu về dịch vụ vận chuyển và lưu trú, ăn uống.
- Khách hàng: Là đối tượng phục vụ trực tiếp của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. Do đó, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình: Người tiêu dung, nhà sản xuất, trung gian phân phối, cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận, khách hàng quốc tế.
- Trung gian marketing: Là nhóm chuyên môn hóa trực tiếp hoạch gián tiếp tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp du lịch và giúp thực hiện các chiến lược và mục tiêu marketing.
Các trung gian marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Đó có thể là trung gian phân phối, công ty cung ứng dịch vụ marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính.
- Đối tác cung cấp: Là các tổ chức, cá nhân được xã hội cho phép cung cấp các nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh tạo ra sản phẩm và dịch vụ du lịch. Việc phân tích đối tác cung cấp phải chỉ ra được số lượng, chất lượng, tầm quan trọng của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp.
Đối tác cung cấp đảm bảo nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc sản xuất/cung ứng sản phẩm. Do vậy, các nhà quản trị marketing cần phải nắm bắt được khả năng của đối tác cung cấp cả về chất và lượng nhằm đảm bảo cạnh tranh (nguồn:Nguyễn Thu Thủy, tập bài giảng marketing du lịch).
Tiểu kết chƣơng 1
Marketing mix ngày càng được các doanh nghiệp coi trọng bởi tác dụng to lớn của nó. Marketing mix là tập hợp các biến số mà doanh nghiệp có thể kiểm soát, quản lý và sử dụng để tạo ảnh hưởng có lợi đối với khách hàng mục tiêu. Chương 1 đã cơ bản khái quát được những vấn đề về cơ sở lý luận, đề cập sâu đến vai trò của marketing mix đối với doanh nghiệp lữ hành và những nội dung marketing mix trong doanh nghiệp lữ hành.
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG MARKETING MIX TẠI MỘT SỐ DOANH NGHIỆP KINH DOANH LỮ HÀNH TRÊN ĐỊA BÀN HẠ LONG,
QUẢNG NINH
2.1. Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành ở Quảng Ninh
2.1.1. Khái quát tình hình phát triển của ngành Du lịch Quảng Ninh
2.1.1.1. Tiềm năng du lịch Quảng Ninh
Là một tỉnh ở địa đầu Đông Bắc Việt Nam, với diện tích trên 5.900km2
đa phần là trung du và miền núi, Quảng Ninh được đánh giá là vùng đất tiềm năng và có rất nhiều thế mạnh. Với địa thế “tựa lưng vào núi, nhìn ra biển cả”, dân số khoảng gần 2 triệu người phân bố theo 13 huyện lỵ, thành phố; với đường biên giới giáp Trung Quốc dài 122 km và 3 cửa khẩu chính rất thuận lợi cho việc thông thương mua bán và đi lại. Trước đây, Quảng Ninh được biết đến là vùng đất mỏ nổi tiếng, nơi có những mỏ than với trữ lượng rất lớn. Nhưng hiện nay, Quảng Ninh được biết đến là một điểm quan trọng trong tam giác tăng trưởng, phát triển kinh tế phía Bắc, nơi hội tụ đầy đủ các điều kiện cần thiết để phát triển các ngành công nghiệp như than, xi măng, sắt thép… Có các điều kiện tự nhiên phù hợp và thuận lợi cho sự phát triển vận tải biển, xây dựng các cảng nước sâu