Phân phối sản phẩm (Place) là một trong 4 yếu tố của Marketing. Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng thông qua các phương thức trung gian. Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối
chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, bản chất của chiến lược phân phối là nghệ thuật đưa sản phẩm ra thị trường. Nguyên lý quan trọng nhất của Marketing chính là phải bắt đầu từ nghiên cứu khách hàng và kết thúc ở khách hàng. Sau một quá trình dài từ tìm hiểu nhu cầu khách hàng, phân khúc thị trường, sáng tạo sản phẩm, định vị thương hiệu đến quảng cáo, truyền thông hiệu quả, kích hoạt thương hiệu thì cú hích cuối cùng để thành công trong nghệ thuật Marketing chính là chiến lược phân phối. Thị trường được ví như một cánh đồng bao la bạt ngàn, một vòi nước thì không thể tưới hết được cánh đồng ấy. Vì vậy việc xây dựng hệ thống thủy lợi cũng giống như là xây dựng hệ thống các kênh phân phối. Nhiệm vụ trước mắt của nhà phân phối là phải biết tận dụng những kênh có sẵn như hệ thống các chợ, siêu thị, các nhà buôn sỉ và lẻ…để xúc tiến cho sản phẩm đến được tay người tiêu dùng.
Để Công ty Cổ phần Văn hóa Tân Bình (ALTA) có chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng như ngày nay thì công ty đã phải nỗ lực rất nhiều không những trong khâu nghiên cứu sản phẩm, sản xuất mà còn trong khâu phân phối. ALTA đã và đang dần hoàn thiện hệ thống các kênh phân phối của mình nhằm mục đích sản phẩm của mình luôn được khách hàng biết đến và khi nói đến ALTA thì trong lòng khách hàng chỉ có những ấn tượng tốt.
Qua cả một quá trình gây dựng và phát triển, công ty ALTA đã tạo cho mình một hệ thống các kênh phân phối chặt chẽ, nhờ đó mà thương hiệu và sản phẩm của công ty nhanh chóng lan rộng không những trong nước mà còn ở ngoài nước.
Thực trạng:
Địa bàn kinh doanh hiện tại của ALTA:
• Trong nước: Thành Phố Hồ Chí Minh và các tỉnh, thành phố trên cả nước.
• Ngoài nước: các nước tại Châu Á, Châu Âu, Châu Úc và Châu Mỹ.
Với địa bàn kinh doanh rộng lớn như vậy thì việc xây dựng các đại lý, các cửa hàng để quảng bá cho sản phẩm của mình là không dễ chút nào.
Năm 2006: Đầu tư dự án xây dựng Trung Tâm Văn hóa Thương Mại Lạc Hồng, vốn đầu tư 40 tỷ đồng, tại địa điểm 91B Phạm Văn Hai, Phường 3, Quận Tân Bình.
Năm 2007: Đầu tư Dự án xây dựng Rạp ALTA Cinema 4D – Max Suối Tiên tại Khu du lịch văn hóa Suối Tiên, vốn đầu tư 25 tỷ đồng.
Việc đầu tư vào các dự án xây dựng cũng phần nào đóng góp vào chiến lược phân phối sản phẩm của công ty. Cần có một nơi để công ty cung cấp các sản phẩm chuyên về phục vụ cho nhu cầu giải trí cao của con người, vì vậy việc đầu tư này là hết sức cần thiết.
Trong một vài năm trở lại đây, hoạt động kinh doanh của công ty ALTA ngày một đem lại giá trị tốt hơn. Điều đó có sự tác động của nhiều yếu tố như chính sách hỗ trợ các
doanh nghiệp xuất khẩu của nhà nước, kinh tế thế giới theo chiều hướng đi lên dẫn đến nhu cầu tiêu dùng cao, nỗ lực từ phía công ty trong việc quảng bá, giới thiệu hình ảnh và tìm chỗ đứng trên thị trường… Bên cạnh đó vẫn còn những mảng tối trong bức tranh đầy màu sắc này. Đó là những cuộc khủng hoảng kinh tế, chính trị tác động đến các doanh nghiệp, những biến động của tỷ giá hối đoái, thiên tai, thảm họa xảy ra trên thế giới… đã ít nhiều tác động khiến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong một khoảng thơi gian nhất định không đạt được những kết quả như mong muốn. Cụ thể:
• Trước hết là do tác động khách quan từ tình hình kinh tế thế giới. Cuộc khủng hoảng kinh tế ở Mỹ bắt đầu xuất hiện vào năm 2008 đã nhanh chóng lan rộng sang Châu Âu và Châu Á. Tuy vậy, nhờ những đơn hàng đã ký với Nhật và EU ngay trong năm 2007 mà công ty ALTA không những không bị sụt giảm kim ngạch xuất khẩu mà còn tăng thêm 64000 USD. Nhưng đến năm 2009 thì một loạt thị trường tại Châu Âu như Đức, Anh , Bỉ… không còn đặt hàng nữa khiến doanh thu xuất khẩu của công ty bị sụt giảm nghiêm trọng.
• Mặc dù đã gặp rất nhiều khó khăn và mất thị trường, song ban giám đốc công ty quyết định tập trung khai thác khách hàng mới mà không chú trọng thật sự vào công tác giữ chân khách hàng cũ.
• Đội ngũ nhân viên Marketing của công ty làm việc chưa thật sự hiệu quả khi không có những cảnh báo sớm cho ban giám đốc.
• Giá nguyên vật liệu tăng cao và khan hiếm dẫn đến việc sản xuất của công ty gặp nhiều khó khăn. Điều này ít nhiều ảnh hưởng đền việc phân phối sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
• Chi phí bán hàng tăng từ 844.361.780 VNĐ (năm 2008) lên 1.272.548.704 VNĐ (năm 2009)
2.4.4 THỰC TRANG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY Xúc tiến hỗn hợp (promotion) là một công cụ quan trọng của marketing được các Doanh Nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường, là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động: - Quảng cáo - Khuyến mại - Chào hàng hay bán hàng cá nhân - Tuyên truyền.. nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm và làm tăng mức độ trung thành của khách hàng.
PROMOTION
QUẢNG CÁO KHUYẾN MÃI TUYÊN TRUYỀN QUẢNG BÁ BÁN HÀNG CÁ NHÂN Biểu đồ 2.2 2.4.4.1 QUẢNG CÁO
Hoạt động quảng cáo của ALTA không nhiều, tuy nhiên ALTA đã khá thành công trong việc PR cho thương hiệu của công ty thông qua các hoạt động quảng cáo như:
Đặt các poster các sản phẩm mới của công ty tại các địa điểm như các cửa hàng đồ chơi, các khu vui chơi dành cho trẻ em, siêu thị…
Hình 2.4 Hình 2.5
Đặt các bảng/pano quảng cáo ngoài trời trên nóc và tường các căn nhà và ngoài đường. ngoài ra công ty còn có địa chỉ trang mạng riêng, các thông tin về Công ty, thông tin về sản phẩm, các chương trình khuyến mãi,.. đều được đăng tải và cập nhật thường xuyên trên trang wed: http://www.Alta.com.vn.
2.4.4.2 KHUYẾN MÃI
Để chiến lược PROMOTION hiệu quả thì Khuyến mãi là một hình thức được rất nhiều công ty áp dụng. Nắm bắt được tâm lý thích giảm giá của người Việt, ALTA đã đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi, từ đó tác động rất lớn đến doanh số bán hàng và nâng cao thương hiệu của công ty.
ALTA thường xuyên mở cái đợt khuyến mãi vào các ngày lễ, các ngày đặc biệt của công ty như 30/4; 1/6; 20/10... Hai loại hình khuyến mãi chủ yếu của công ty là giảm giá và tặng kèm sản phẩm.
2.4.4.3 TUYÊN TRUYỀN QUẢNG BÁ
Công ty thường tổ chức các hoạt động trải nghiệm trò chơi mới cho các em nhỏ tại các trung tâm đồ chơi trong siêu thị nhằm giới thiệu các sản phẩm mới và qua đó ALTA đang gây dựng cảm tình và lòng tin đối với các sản phẩm của công ty.
Hình 2.8 Hình 2.9
2.4.4.4 BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Ngoài bán gián tiếp thông qua các hệ thống cửa hàng đồ chơi và siêu thị, Công ty còn có một số địa điểm bán lẻ trực tiếp như Alta Plaza, Alta Plaza cung cấp 5 tầng lầu dành cho bán lẻ và kết hợp với rạp chiếu phim 4D.
Hình 2.10
Địa chỉ: 91B2 Phạm Văn Hai, Quận Tân Bình, TP.HCM
2.5 ĐÁNH GIÁ VỀ ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.5.1 ĐÁNH GIÁ VỀ ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM PHẨM
Ưu điểm:
Chính sách kinh doanh sản phẩm linh hoạt với thị trường. Công ty luôn xây dựng chiến lược và kế hoạch thực hiện nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Hằng năm, công ty cung cấp cho thị trường hàng chục sản phẩm mới, mẫu mã phong phú, hình dáng phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau. Trong đó đặc biệt chú trọng vào đồ chơi lắp ghép để phát triển trí tuệ cho trẻ. Bao bì sản phẩm được thiết kế kĩ lưỡng, phù hợp với từng loại sản phẩm, có in hình minh họa của sản phẩm bên ngoài giúp khách hàng có thể chọn lựa sản phẩm dễ dàng. Dây chuyền kỹ thuật hiện đại tiên tiến, hệ thống đóng gói liên tục và bộ phận quản lý chất lượng của công ty luôn kiểm tra toàn diện chất lượng sản phẩm để đảm bảo những sản phẩm được cung cấp có chất lượng cao theo đúng yêu cầu.
Nhược điểm:
Công ty chỉ có kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, danh mục sản phẩm bị hạn chế,.. Công ty chỉ tập trung vào những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn mà không đề ra những kế hoạch kinh doanh dài hạn phát triển sản phẩm lâu dài làm hạn chế khả năng cạnh tranh cũng như chưa định vị được thương hiệu cho sản phẩm cốt lõi của công ty trên thị trường đồ chơi trẻ em nước ta. Danh mục sản phẩm bị hạn chế, chỉ chủ yếu tập trung vào những sản phẩm truyền thống, chất liệu chủ yếu vẫn là nhựa, trong khi xu
hướng hiện nay là sản phẩm đồ chơi bằng gỗ thân thiện với môi trường. Công ty chưa có khảo sát chuyên nghiệp về sở thích của trẻ qua từng lứa tuổi để có thể thiết kế những sản phẩm phù hợp.
2.5.2 ĐÁNH GIÁ VỀ ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁƯu điểm: Ưu điểm:
Với chiến lược “Cạnh tranh về thương hiệu chứ không chú trọng vào việc hạ thấp giá sản phẩm.”, công ty đã tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng về chất lượng sản phẩm. Đã là cha mẹ thì ai cũng muốn con mình được tiếp xúc với những vật dụng an toàn, nhất là đồ chơi – là thứ cùng bé lớn lên hàng ngày. Vì thế, họ sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn chỉ để mang đến cho những đứa trẻ những điều tốt nhất.
Xã hội ngày càng phát triển, thu nhập tăng lên tỉ lệ thuận với nhu cầu được sử dụng sản phẩm chất lượng cũng tăng. Sản phẩm của công ty chất lượng ứng với giá thành nên được khách hàng ưa chuộng.
Nhược điểm:
Cũng chính vì chiến lược “Cạnh tranh về thương hiệu chứ không chú trọng vào việc hạ thấp giá sản phẩm.” nên giá thành sản phẩm luôn ở mức khá cao. Đa số khách hàng có xu hướng nhìn giá trước khi nhìn chất lượng sản phầm nên điều này là nguyên nhân chính hạn chế doanh thu.
Bên cạnh đó sản phẩm đồ chơi Trung Quốc với giá thành rẻ hơn gấp 10 lần, mẫu mã đẹp, dễ sử dụng đã thu hút phần lớn lượng khách hàng. Một dẫn chứng đơn giản nhất là một con vịt cao su của Mỹ có giá tới 200.000 đồng, trong khi hàng Trung Quốc chỉ 20.000 đồng/con. Tức là giá hàng của Mỹ đắt gấp 10 lần hàng Trung Quốc.
Không thể bỏ qua sản phẩm đồ chơi trong nước đang ngày càng khẳng định vị trí. Phải kể đến các loại đồ chơi “chơi mà học, học mà chơi” của Việt Nam như chơi xếp gỗ, các loại sách trí tuệ, có chứng nhận hợp quy (CR) được nhiều phụ huynh lựa chọn. Ưu điểm của loại đồ chơi này là màu sắc bắt mắt, giá phù hợp, từ vài chục nghìn đồng đến 200.000 đồng.
2.5.3 ĐÁNH GIÁ VỀ ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI PHỐI
Thuận lợi:
• Chính phủ vẫn đang tiếp tục ban hành nhiều chính sách hỗ trợ sản xuất kinh doanh tạo đà cho công ty ngày càng phát triển, giảm bớt mối lo về lãi vay, thuế giá trị gia tăng thuế thu nhập doanh nghiệp…
• Chính sách bán hàng năng động, linh hoạt.
• Đầu tư công nghệ giải trí trên cả nước trên cơ sở chuyên biệt và là đối tác độc quyền của tập đoàn Simex – Iwerks.
• Qua thực hiện tái cấu trúc, công ty đã có các công ty con và công ty liên doanh với thế chủ động và sáng tạo.
• Ngày càng có nhiều sản phẩm mới ra đời như hạt nhựa CaCO3, bao bì nhựa tự hủy, bao bì chuyên dùng… rất phù hợp và thân thiện với môi trường, ngày càng theo kịp được xu thế của cả nước nói riêng và thế giới nói chung.
Khó khăn:
• Áp lực lạm phát sẽ ảnh hưởng nặng nề đến sức mua tiêu dùng, đặc biệt là của ngành giải trí và dịch vụ.
• Công nhân lao động biến dộng và chưa đạt yêu cầu.
Ưu điểm:
• Hệ thống kênh phân phối chặt chẽ, đảm bảo điểm đến cuối cùng luôn là khách hàng.
• Đặt các kênh phân phối rộng khắp, cả thành thị lẫn nông thôn, khu dông dân cư và thưa dân cư, đảm bảo cho khách hàng ai ai cũng đều biết đến sản phẩm của mình.
• Các kênh phân phối có uy tín (LOTTE MART, COOP MART…) khách hàng giảm bớt rủi ro về chất lượng hàng hóa của kênh phân phối đó.
Nhược điểm:
• Các kênh phân phối tự cạnh tranh lẫn nhau, khó quản lý được giá bán của các kênh phân phối.
• Đặt kênh phân phối trong siêu thị dễ dẫn đến tình trạng chiết khấu cao, giá cả thuê mặt bằng cao nhưng sản phẩm dễ bị trộn lẫn, khách hàng khó nhận biết.
2.5.4 ĐÁNH GIÁ VỀ ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THÔNG
Ưu điểm:
Các hoạt động PROMOTION của công ty đã khá thành công, mang về cho công ty nguồn lợi nhuận lớn so với những năm trước. Chi phí bỏ ra cho hoạt động truyền thông không cao trong khi hiệu quả đạt được không hề nhỏ. Hoạt động khuyến mãi được chú trọng tạo ra lợi thế cạnh trạnh cao về giá. Ngoài ra các hoạt động xã hội của công ty cũng tạo nên hiệu quả không nhỏ, tạo được cảm tình, sự tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đó nâng cao thương hiệu ALTA.
Bảng 2.1: Thể hiện doanh thu và lợi nhuận của công ty trong năm 2013 – 2014
Năm 2013 2014
Doanh thu (đồng) 121.758.000.000 132.621.000.000 Lợi nhuận (đồng) 7.158.000.000 8.167.000.000 (nguồn: theo báo cáo của ban Giám đốc công ty)
Nhận xét:
Lợi nhuận công ty đạt được trong năm 2014 tăng 14,01% so với năm 2013, từ số liệu này ta thấy được hoạt động PROMOTION của công ty đang có hiệu quả, doanh thu bán hàng ngày càng tăng cho thấy công ty đang dần tạo được uy tín trong thị trường đồ chơi việt nam.
Nhược điểm:
Tuy hoạt động promotion của công ty có hiệu quả tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế. Hoạt động quảng cáo còn khá ít, chủ yếu là các hình thức quảng cáo bị động cố định, thông tin về công ty chưa được biết đến nhiều ở các khu vực ngoại Thành. Công ty chưa có nhiều những hệ thống bán hàng trực tiếp, do đó hiệu quả đạt được không cao.
CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN HÓA TÂN BÌNH 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
* Triết lý kinh doanh:
- Nguồn lực con người là yếu tố duy nhất quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp.
- Lấy “Tín nghĩa” là tư duy hành động nên ALTA luôn là người bạn liên kết chân thành trong kinh doanh, luôn tôn trọng lợi ích người tiêu dung, của bạn hàng, của cổ đông, của các nhân viên và của xã hội một cách hài hòa.
* Định hướng chung:
- ALTA tiếp tục duy trì vị thế là một doanh nghiệp có uy tín đặc biệt đi đầu và kinh doanh các sản phẩm thân thiện với môi trường.
- Mở rộng kinh doanh giải trí công nghệ cao và dịch vụ đa dạng với nỗ lực khẳng định sẽ phát triển thành một doanh nghiệp mạnh trong lĩnh vực này.
- Xây dựng phương thức kinh doanh linh hoạt và mềm dẻo, sẵn sàng thích ứng với