Công ty ALTA ngày càng quan tâm đến chiến lược sản phẩm và đặt chiến lược sản phẩm vào vị trí trung tâm trong chiến lược kinh doanh. Công ty hiện đang hướng đến thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam, quan tâm đến khách hàng, nhu cầu người tiêu dùng nhiều hơn, xác định sản phẩm nào sẽ cung cấp trên thị trường, tạo dựng thương hiệu ALTA trên thị trường đồ chơi.
Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các chiến lược bộ phận khác nhằm thực hiện các mục tiêu
trong từng thời kỳ nhất định. Chiến lược sản phẩm tác động đến các chiến lược khác và ngược lại. Công ty ALTA tự xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm riêng biệt với các sản phẩm then chốt để cạnh tranh với các công ty khác.
Hiện nay trên thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam, đồ chơi của Trung Quốc sản xuất chiếm gần 90% thị phần, vì mẫu mã đa dạng, giá rẻ nên được người tiêu dùng ưa chuộng hơn, các mặt hàng đồ chơi trẻ em trong nước rất khó cạnh tranh. Mà bên cạnh đó, thị trường đồ chơi trẻ em ở Việt Nam đang xuất hiện rất nhiều sản phẩm không đạt chất lượng theo Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia Việt Nam về an toàn đồ chơi trẻ em. Tình trạng đồ chơi trẻ em không đảm bảo an toàn, nhiễm độc tố tiềm ẩn gây nguy cơ ảnh hưởng đến sức khỏe của trẻ nhỏ.
Công ty TNHH TM - DV - XNK ALTA chủ yếu là nhập khẩu đồ chơi giáo dục hiệu Oxford của Hàn Quốc. Công ty cung cấp những dòng sản phẩm cao cấp có mẫu mã, màu sắc đa dạng, tính trí tuệ và giáo dục cao cho trẻ như đánh thức tư duy sáng tạo, tư duy logic, kích thích trí tưởng tượng, rèn luyện khả năng vận động, phát triển kỹ năng làm việc và kỹ năng hòa nhập với cộng đồng. Hiện nay, sản phẩm của công ty đã trên 200 sản phẩm và chia ra thành nhiều nhóm như: đồ chơi Italy, đồ chơi cho trẻ trên 3 tháng tuổi, đồ chơi cho trẻ trên 3 tuổi, đồ chơi cho trẻ trên 6 tuổi, gậy thể dục và vòng thể dục cho trẻ.
Sản phẩm của công ty đang bước vào giai đoạn trưởng thành trong chu kỳ sản phẩm. Doanh thu đang có dấu hiệu giảm dần nhưng không đáng kể. Doanh thu công ty giảm là do ảnh hưởng chung của suy thoái nền kinh tế thế giới cũng như của cả nước ta trong thời gian qua, doanh thu giảm nhưng công ty có nhiều chính sách hợp lý nên cũng chỉ giảm nhẹ. Thách thức giai đoạn này chính là phải tìm ra sản phẩm khác biệt để tạo nên thương hiệu cho công ty để cạnh tranh với các đối thủ.
Thế nên chiến lược sản phẩm của công ty là nâng cao năng lực sản xuất và sức cạnh tranh của các loại sản phẩm, củng cố khách hàng truyển thống và tìm kiếm khách hàng mới, phát triển theo hướng đa dạng hóa các kiểu dáng, nhãn hiệu và chủng loại bao bì đóng gói sản phẩm trên cơ sở sản phẩm an toàn cho trẻ, có giá cả hợp lý và chất lượng cao. Cam kết chất lượng là mục tiêu hàng đầu của công ty để khẳng định thương hiệu đồ chơi ALTA trên thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam.
2.4.2 THỰC TRANG CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY
Yếu tố về giá là một phần rất quan trọng của việc doanh nghiệp có bán được hàng hay không. Bởi khi giá quá cao thì người tiêu dùng sẽ khó chấp nhận sản phẩm.
Thế nhưng, với chiến lược giá là “Cạnh tranh về thương hiệu chứ không chú trọng vào việc hạ thấp giá sản phẩm”, nên giá bán các sản phẩm của công ty Alta nói chung cũng như sản phẩm đồ chơi nói riêng khá cao, vượt ngoài khả năng chi trả của các tầng lớp có thu nhập thấp. Đây là một vấn đề cần được giải quyết đối với công ty Alta.
Sau đây là mức giá cho các dòng sản phẩm đồ chơi nhập khẩu Oxford của công ty Alta:
Các sản phẩm Oxford dưới 500$ Các sản phẩm Oxford từ 500$-1000$
Hình 2.1 Hình 2.2
Sản phẩm Oxford trị giá trên 1000$
Hình 2.3
Có thể nói không phải ai cũng có đủ điều kiện tài chính để chi tiêu cho các sản phầm này. Chính vì điều đó mà thị trường của công ty Alta không tập trung vào được các nước có thu nhập thấp như Lào, Campuchia hay thị trường các quốc gia Châu Phi. Chi phí đầu vào tăng cao một cách nhanh chóng: giá điện, giá nước tăng, giá nguyên liệu nhựa tăng trong 6 tháng đầu năm, giá các nguyên liệu khác cũng tăng cộng thêm chi phí lương tăng dẫn đến giá thành sản xuất ngành nhựa tăng thêm gần 15%. Điều này làm cho giá thành nhập khẩu sản phẩm đồ chơi nhựa Oxford cũng tăng cao, dẫn đến giá bán trong nước không ngừng leo thang.
2.4.3 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
Phân phối sản phẩm (Place) là một trong 4 yếu tố của Marketing. Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng thông qua các phương thức trung gian. Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối
chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, bản chất của chiến lược phân phối là nghệ thuật đưa sản phẩm ra thị trường. Nguyên lý quan trọng nhất của Marketing chính là phải bắt đầu từ nghiên cứu khách hàng và kết thúc ở khách hàng. Sau một quá trình dài từ tìm hiểu nhu cầu khách hàng, phân khúc thị trường, sáng tạo sản phẩm, định vị thương hiệu đến quảng cáo, truyền thông hiệu quả, kích hoạt thương hiệu thì cú hích cuối cùng để thành công trong nghệ thuật Marketing chính là chiến lược phân phối. Thị trường được ví như một cánh đồng bao la bạt ngàn, một vòi nước thì không thể tưới hết được cánh đồng ấy. Vì vậy việc xây dựng hệ thống thủy lợi cũng giống như là xây dựng hệ thống các kênh phân phối. Nhiệm vụ trước mắt của nhà phân phối là phải biết tận dụng những kênh có sẵn như hệ thống các chợ, siêu thị, các nhà buôn sỉ và lẻ…để xúc tiến cho sản phẩm đến được tay người tiêu dùng.
Để Công ty Cổ phần Văn hóa Tân Bình (ALTA) có chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng như ngày nay thì công ty đã phải nỗ lực rất nhiều không những trong khâu nghiên cứu sản phẩm, sản xuất mà còn trong khâu phân phối. ALTA đã và đang dần hoàn thiện hệ thống các kênh phân phối của mình nhằm mục đích sản phẩm của mình luôn được khách hàng biết đến và khi nói đến ALTA thì trong lòng khách hàng chỉ có những ấn tượng tốt.
Qua cả một quá trình gây dựng và phát triển, công ty ALTA đã tạo cho mình một hệ thống các kênh phân phối chặt chẽ, nhờ đó mà thương hiệu và sản phẩm của công ty nhanh chóng lan rộng không những trong nước mà còn ở ngoài nước.
Thực trạng:
Địa bàn kinh doanh hiện tại của ALTA:
• Trong nước: Thành Phố Hồ Chí Minh và các tỉnh, thành phố trên cả nước.
• Ngoài nước: các nước tại Châu Á, Châu Âu, Châu Úc và Châu Mỹ.
Với địa bàn kinh doanh rộng lớn như vậy thì việc xây dựng các đại lý, các cửa hàng để quảng bá cho sản phẩm của mình là không dễ chút nào.
Năm 2006: Đầu tư dự án xây dựng Trung Tâm Văn hóa Thương Mại Lạc Hồng, vốn đầu tư 40 tỷ đồng, tại địa điểm 91B Phạm Văn Hai, Phường 3, Quận Tân Bình.
Năm 2007: Đầu tư Dự án xây dựng Rạp ALTA Cinema 4D – Max Suối Tiên tại Khu du lịch văn hóa Suối Tiên, vốn đầu tư 25 tỷ đồng.
Việc đầu tư vào các dự án xây dựng cũng phần nào đóng góp vào chiến lược phân phối sản phẩm của công ty. Cần có một nơi để công ty cung cấp các sản phẩm chuyên về phục vụ cho nhu cầu giải trí cao của con người, vì vậy việc đầu tư này là hết sức cần thiết.
Trong một vài năm trở lại đây, hoạt động kinh doanh của công ty ALTA ngày một đem lại giá trị tốt hơn. Điều đó có sự tác động của nhiều yếu tố như chính sách hỗ trợ các
doanh nghiệp xuất khẩu của nhà nước, kinh tế thế giới theo chiều hướng đi lên dẫn đến nhu cầu tiêu dùng cao, nỗ lực từ phía công ty trong việc quảng bá, giới thiệu hình ảnh và tìm chỗ đứng trên thị trường… Bên cạnh đó vẫn còn những mảng tối trong bức tranh đầy màu sắc này. Đó là những cuộc khủng hoảng kinh tế, chính trị tác động đến các doanh nghiệp, những biến động của tỷ giá hối đoái, thiên tai, thảm họa xảy ra trên thế giới… đã ít nhiều tác động khiến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong một khoảng thơi gian nhất định không đạt được những kết quả như mong muốn. Cụ thể:
• Trước hết là do tác động khách quan từ tình hình kinh tế thế giới. Cuộc khủng hoảng kinh tế ở Mỹ bắt đầu xuất hiện vào năm 2008 đã nhanh chóng lan rộng sang Châu Âu và Châu Á. Tuy vậy, nhờ những đơn hàng đã ký với Nhật và EU ngay trong năm 2007 mà công ty ALTA không những không bị sụt giảm kim ngạch xuất khẩu mà còn tăng thêm 64000 USD. Nhưng đến năm 2009 thì một loạt thị trường tại Châu Âu như Đức, Anh , Bỉ… không còn đặt hàng nữa khiến doanh thu xuất khẩu của công ty bị sụt giảm nghiêm trọng.
• Mặc dù đã gặp rất nhiều khó khăn và mất thị trường, song ban giám đốc công ty quyết định tập trung khai thác khách hàng mới mà không chú trọng thật sự vào công tác giữ chân khách hàng cũ.
• Đội ngũ nhân viên Marketing của công ty làm việc chưa thật sự hiệu quả khi không có những cảnh báo sớm cho ban giám đốc.
• Giá nguyên vật liệu tăng cao và khan hiếm dẫn đến việc sản xuất của công ty gặp nhiều khó khăn. Điều này ít nhiều ảnh hưởng đền việc phân phối sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
• Chi phí bán hàng tăng từ 844.361.780 VNĐ (năm 2008) lên 1.272.548.704 VNĐ (năm 2009)
2.4.4 THỰC TRANG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY Xúc tiến hỗn hợp (promotion) là một công cụ quan trọng của marketing được các Doanh Nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường, là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động: - Quảng cáo - Khuyến mại - Chào hàng hay bán hàng cá nhân - Tuyên truyền.. nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm và làm tăng mức độ trung thành của khách hàng.
PROMOTION
QUẢNG CÁO KHUYẾN MÃI TUYÊN TRUYỀN QUẢNG BÁ BÁN HÀNG CÁ NHÂN Biểu đồ 2.2 2.4.4.1 QUẢNG CÁO
Hoạt động quảng cáo của ALTA không nhiều, tuy nhiên ALTA đã khá thành công trong việc PR cho thương hiệu của công ty thông qua các hoạt động quảng cáo như:
Đặt các poster các sản phẩm mới của công ty tại các địa điểm như các cửa hàng đồ chơi, các khu vui chơi dành cho trẻ em, siêu thị…
Hình 2.4 Hình 2.5
Đặt các bảng/pano quảng cáo ngoài trời trên nóc và tường các căn nhà và ngoài đường. ngoài ra công ty còn có địa chỉ trang mạng riêng, các thông tin về Công ty, thông tin về sản phẩm, các chương trình khuyến mãi,.. đều được đăng tải và cập nhật thường xuyên trên trang wed: http://www.Alta.com.vn.
2.4.4.2 KHUYẾN MÃI
Để chiến lược PROMOTION hiệu quả thì Khuyến mãi là một hình thức được rất nhiều công ty áp dụng. Nắm bắt được tâm lý thích giảm giá của người Việt, ALTA đã đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi, từ đó tác động rất lớn đến doanh số bán hàng và nâng cao thương hiệu của công ty.
ALTA thường xuyên mở cái đợt khuyến mãi vào các ngày lễ, các ngày đặc biệt của công ty như 30/4; 1/6; 20/10... Hai loại hình khuyến mãi chủ yếu của công ty là giảm giá và tặng kèm sản phẩm.
2.4.4.3 TUYÊN TRUYỀN QUẢNG BÁ
Công ty thường tổ chức các hoạt động trải nghiệm trò chơi mới cho các em nhỏ tại các trung tâm đồ chơi trong siêu thị nhằm giới thiệu các sản phẩm mới và qua đó ALTA đang gây dựng cảm tình và lòng tin đối với các sản phẩm của công ty.
Hình 2.8 Hình 2.9
2.4.4.4 BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Ngoài bán gián tiếp thông qua các hệ thống cửa hàng đồ chơi và siêu thị, Công ty còn có một số địa điểm bán lẻ trực tiếp như Alta Plaza, Alta Plaza cung cấp 5 tầng lầu dành cho bán lẻ và kết hợp với rạp chiếu phim 4D.
Hình 2.10
Địa chỉ: 91B2 Phạm Văn Hai, Quận Tân Bình, TP.HCM
2.5 ĐÁNH GIÁ VỀ ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.5.1 ĐÁNH GIÁ VỀ ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM PHẨM
Ưu điểm:
Chính sách kinh doanh sản phẩm linh hoạt với thị trường. Công ty luôn xây dựng chiến lược và kế hoạch thực hiện nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Hằng năm, công ty cung cấp cho thị trường hàng chục sản phẩm mới, mẫu mã phong phú, hình dáng phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau. Trong đó đặc biệt chú trọng vào đồ chơi lắp ghép để phát triển trí tuệ cho trẻ. Bao bì sản phẩm được thiết kế kĩ lưỡng, phù hợp với từng loại sản phẩm, có in hình minh họa của sản phẩm bên ngoài giúp khách hàng có thể chọn lựa sản phẩm dễ dàng. Dây chuyền kỹ thuật hiện đại tiên tiến, hệ thống đóng gói liên tục và bộ phận quản lý chất lượng của công ty luôn kiểm tra toàn diện chất lượng sản phẩm để đảm bảo những sản phẩm được cung cấp có chất lượng cao theo đúng yêu cầu.
Nhược điểm:
Công ty chỉ có kế hoạch kinh doanh ngắn hạn, danh mục sản phẩm bị hạn chế,.. Công ty chỉ tập trung vào những kế hoạch kinh doanh ngắn hạn mà không đề ra những kế hoạch kinh doanh dài hạn phát triển sản phẩm lâu dài làm hạn chế khả năng cạnh tranh cũng như chưa định vị được thương hiệu cho sản phẩm cốt lõi của công ty trên thị trường đồ chơi trẻ em nước ta. Danh mục sản phẩm bị hạn chế, chỉ chủ yếu tập trung vào những sản phẩm truyền thống, chất liệu chủ yếu vẫn là nhựa, trong khi xu
hướng hiện nay là sản phẩm đồ chơi bằng gỗ thân thiện với môi trường. Công ty chưa có khảo sát chuyên nghiệp về sở thích của trẻ qua từng lứa tuổi để có thể thiết kế những sản phẩm phù hợp.
2.5.2 ĐÁNH GIÁ VỀ ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁƯu điểm: Ưu điểm:
Với chiến lược “Cạnh tranh về thương hiệu chứ không chú trọng vào việc hạ thấp giá sản phẩm.”, công ty đã tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng về chất lượng sản phẩm. Đã là cha mẹ thì ai cũng muốn con mình được tiếp xúc với những vật dụng an toàn, nhất là đồ chơi – là thứ cùng bé lớn lên hàng ngày. Vì thế, họ sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn chỉ để mang đến cho những đứa trẻ những điều tốt nhất.
Xã hội ngày càng phát triển, thu nhập tăng lên tỉ lệ thuận với nhu cầu được sử dụng sản phẩm chất lượng cũng tăng. Sản phẩm của công ty chất lượng ứng với giá thành nên được khách hàng ưa chuộng.
Nhược điểm:
Cũng chính vì chiến lược “Cạnh tranh về thương hiệu chứ không chú trọng vào việc hạ thấp giá sản phẩm.” nên giá thành sản phẩm luôn ở mức khá cao. Đa số khách hàng có xu hướng nhìn giá trước khi nhìn chất lượng sản phầm nên điều này là nguyên nhân chính hạn chế doanh thu.
Bên cạnh đó sản phẩm đồ chơi Trung Quốc với giá thành rẻ hơn gấp 10 lần, mẫu mã đẹp, dễ sử dụng đã thu hút phần lớn lượng khách hàng. Một dẫn chứng đơn giản nhất là