- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu.
- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Đây là một hoạt động rất quan trọng trong chiến lược định vị. Có 4 nhóm công cụ chính để tạo ra sự khác biệt đó là:
+ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất + Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ.
+ Tạo sự khác biệt về nhân sự. + Tạo sự khác biệt về hình ảnh.
- Lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa. 2.3.3 PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Có thể thấy định vị thị trường là bước chiến lược chung nhất, chi phối chương trình marketing.
Ở Việt Nam,thị trường đồ chơi đang được xem là thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng đối với ngành công nghiệp đồ chơi trẻ em. Theo số liệu điều tra của Tổng cục Thống kê về mức sống hộ gia đình năm 2006, với tổng dân số lên đến 85 triệu người, tỷ lệ trẻ (0-14 tuổi) chiếm tới 36%. Bên cạnh đó, mức sống của người Việt Nam cũng được cải thiện đáng kể, các hộ gia đình có điều kiện hơn để mua sắm cho con cái. Chính vì vậy, đồ chơi trẻ em được bán từ các chợ quê ở những vùng nông thôn đến các siêu thị, trung tâm thương mại hay vô số những cửa hàng tạp hoá nhỏ lẻ trong các ngõ ngách phố phường. Mỗi đứa trẻ ngày nay, đặc biệt là ở các thành phố lớn, thường sở hữu rất nhiều đồ chơi và được “nâng cấp” qua mỗi lần sinh nhật, hay dịp Tết Trung thu, Tết Thiếu nhi 1/6. Trước đòi hỏi thực tế, thời gian gần đây, ở Việt Nam cũng đã xuất hiện một số công ty sản xuất đồ chơi trong nước, nhưng đa phần là doanh nghiệp tư nhân, tồn tại trong trạng thái hỗn độn, mang tính manh mún, sơ sài và tự phát. Nhìn một cách toàn diện, thị trường đồ chơi trong nước đang và sẽ có nhu cầu rất lớn do mức sống người dân ngày một cao, nhưng các nhà sản xuất đồ chơi trẻ em ở Việt Nam lại không đáp ứng được nhu cầu đó. Chiến lược định vị thể hiện trên một số điểm chính sau đây:
- Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
Công ty ĐỒ CHƠI ALTA hoạt động với mong muốn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của nhóm khách hàng trong nước.Công ty chuyên về đồ chơi nhập khẩu từ Hàn Quốc độc quyền hàng đồ chơi lắp ráp thương hiệu OXFORD của Hàn Quốc tại Việt Nam, sử dụng NGUYÊN LIỆU AN TOÀN – ĐỘ BỀN CAO - MÀU SẮC CHUẨN, TƯƠI SÁNG –và đã được qua kiểm duyệt của Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng Quacert, là một chủng loại đồ chơi lắp ráp có nhiều chủ đề phong phú nhằm phát triển trí thông minh và sáng tạo cho trẻ em từ 6 tháng tuổi đến 12 tuổi, đặc biệt là các cháu thiếu nhi từ lứa tuổi Mầm Non; chủ đề của các bộ đồ chơi lắp ghép phù hợp với các giáo trình giảng dạy của Bộ Giáo Dục & ĐàoTạo.
Nếu chỉ dừng lại ở việc xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu thì một sản phẩm, thương hiệu không thể đứng vững và tồn tại lâu dài. Công việc của một chiến lược định vị phải tiếp tục bằng việc lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu. Vị thế đó là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ như thế nào với sản phẩm khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh.
Sản phẩm đồ chơi của ALTA được nhập khẩu từ Hàn Quốc với chất lượng đã được kiểm định và phù hợp với nhu cầu đồ chơi hiện nay ở Việt Nam là chú trọng chất lượng và phát triển trí tuệ. Đây là mục tiêu mà hầu hết các thương hiệu đố chơi Việt Nam chưa chú ý nhiều đến.
- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Trong hoạt động marketing, nếu một doanh nghiệp không muốn sản phẩm của mình bị nhầm lẫn với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì phải xây dựng được những điểm khác biệt của mình so với các doanh nghiệp khác bằng việc thiết kế một loạt những đặc điểm có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh. Có các công cụ chính được marketing sử dụng để xây dựng điểm khác biệt như sau:
- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Với kiểu dáng đa dạng chú trọng về kỹ thuật và chất lượng. Công ty ALTA luôn muốn mang lại cho các trẻ nhỏ Việt Nam những sản phẩm an toàn, giúp các bé phát huy tối đa sự sáng tạo và học hỏi.
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Khi đời sống con người được nâng lên cũng kéo theo những đòi hỏi về dịch vụ cao hơn. Đã không còn những sản phẩm chỉ mang tính giải trí đơn thuần cho trẻ nhỏ. Thu nhập của người Việt Nam dần dược cải thiện và những đòi hỏi của phụ huynh đối với sản phẩm đồ chơi ngày càng cao. ALTA tự tin rằng sản phẩm đồ chơi của mình có thể đáp ứng các yêu cầu đó từ quý phụ huynh.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có phản ứng khác nhau khác nhau với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu. Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: logo, tên gọi, biểu tượng…
- Logo: Logo của ALTA bắt mắt, tỷ lệ chữ cân đối và có tính dễ nhận diện trên thị trường đồ chơi đa dạng như hiện nay.
Biểu đồ 2.1
2.4 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
Chiến lược marketing mix là phối thức tạo nên chiến lược marketing, trong đó có 4 chiến lược bộ phận. Trong marketing mix ta sẽ có chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông để quảng bá sản phẩm, tạo uy tín cho công ty, làm mọi người biết về những sản phẩm của công ty.
Mỗi chiến lược của marketing mix đều ảnh hưởng sâu sắc đến các hoạt động marketing, nếu thiếu đi một chiến lược hoặc chiến lược không phù hợp thì hiệu quả sẽ bị hạn chế, thậm chí vấn đề tiêu thụ sản phẩm sẽ không đạt theo ý muốn. Mỗi một chiến lược sản phẩm cần đạt một thể thống nhất, phát huy hiệu quả tối đa từng chiến lược làm chiến lược marketing mix đạt hiệu quả cao nhất.
2.4.1 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
Công ty ALTA ngày càng quan tâm đến chiến lược sản phẩm và đặt chiến lược sản phẩm vào vị trí trung tâm trong chiến lược kinh doanh. Công ty hiện đang hướng đến thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam, quan tâm đến khách hàng, nhu cầu người tiêu dùng nhiều hơn, xác định sản phẩm nào sẽ cung cấp trên thị trường, tạo dựng thương hiệu ALTA trên thị trường đồ chơi.
Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các chiến lược bộ phận khác nhằm thực hiện các mục tiêu
trong từng thời kỳ nhất định. Chiến lược sản phẩm tác động đến các chiến lược khác và ngược lại. Công ty ALTA tự xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm riêng biệt với các sản phẩm then chốt để cạnh tranh với các công ty khác.
Hiện nay trên thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam, đồ chơi của Trung Quốc sản xuất chiếm gần 90% thị phần, vì mẫu mã đa dạng, giá rẻ nên được người tiêu dùng ưa chuộng hơn, các mặt hàng đồ chơi trẻ em trong nước rất khó cạnh tranh. Mà bên cạnh đó, thị trường đồ chơi trẻ em ở Việt Nam đang xuất hiện rất nhiều sản phẩm không đạt chất lượng theo Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia Việt Nam về an toàn đồ chơi trẻ em. Tình trạng đồ chơi trẻ em không đảm bảo an toàn, nhiễm độc tố tiềm ẩn gây nguy cơ ảnh hưởng đến sức khỏe của trẻ nhỏ.
Công ty TNHH TM - DV - XNK ALTA chủ yếu là nhập khẩu đồ chơi giáo dục hiệu Oxford của Hàn Quốc. Công ty cung cấp những dòng sản phẩm cao cấp có mẫu mã, màu sắc đa dạng, tính trí tuệ và giáo dục cao cho trẻ như đánh thức tư duy sáng tạo, tư duy logic, kích thích trí tưởng tượng, rèn luyện khả năng vận động, phát triển kỹ năng làm việc và kỹ năng hòa nhập với cộng đồng. Hiện nay, sản phẩm của công ty đã trên 200 sản phẩm và chia ra thành nhiều nhóm như: đồ chơi Italy, đồ chơi cho trẻ trên 3 tháng tuổi, đồ chơi cho trẻ trên 3 tuổi, đồ chơi cho trẻ trên 6 tuổi, gậy thể dục và vòng thể dục cho trẻ.
Sản phẩm của công ty đang bước vào giai đoạn trưởng thành trong chu kỳ sản phẩm. Doanh thu đang có dấu hiệu giảm dần nhưng không đáng kể. Doanh thu công ty giảm là do ảnh hưởng chung của suy thoái nền kinh tế thế giới cũng như của cả nước ta trong thời gian qua, doanh thu giảm nhưng công ty có nhiều chính sách hợp lý nên cũng chỉ giảm nhẹ. Thách thức giai đoạn này chính là phải tìm ra sản phẩm khác biệt để tạo nên thương hiệu cho công ty để cạnh tranh với các đối thủ.
Thế nên chiến lược sản phẩm của công ty là nâng cao năng lực sản xuất và sức cạnh tranh của các loại sản phẩm, củng cố khách hàng truyển thống và tìm kiếm khách hàng mới, phát triển theo hướng đa dạng hóa các kiểu dáng, nhãn hiệu và chủng loại bao bì đóng gói sản phẩm trên cơ sở sản phẩm an toàn cho trẻ, có giá cả hợp lý và chất lượng cao. Cam kết chất lượng là mục tiêu hàng đầu của công ty để khẳng định thương hiệu đồ chơi ALTA trên thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam.
2.4.2 THỰC TRANG CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY
Yếu tố về giá là một phần rất quan trọng của việc doanh nghiệp có bán được hàng hay không. Bởi khi giá quá cao thì người tiêu dùng sẽ khó chấp nhận sản phẩm.
Thế nhưng, với chiến lược giá là “Cạnh tranh về thương hiệu chứ không chú trọng vào việc hạ thấp giá sản phẩm”, nên giá bán các sản phẩm của công ty Alta nói chung cũng như sản phẩm đồ chơi nói riêng khá cao, vượt ngoài khả năng chi trả của các tầng lớp có thu nhập thấp. Đây là một vấn đề cần được giải quyết đối với công ty Alta.
Sau đây là mức giá cho các dòng sản phẩm đồ chơi nhập khẩu Oxford của công ty Alta:
Các sản phẩm Oxford dưới 500$ Các sản phẩm Oxford từ 500$-1000$
Hình 2.1 Hình 2.2
Sản phẩm Oxford trị giá trên 1000$
Hình 2.3
Có thể nói không phải ai cũng có đủ điều kiện tài chính để chi tiêu cho các sản phầm này. Chính vì điều đó mà thị trường của công ty Alta không tập trung vào được các nước có thu nhập thấp như Lào, Campuchia hay thị trường các quốc gia Châu Phi. Chi phí đầu vào tăng cao một cách nhanh chóng: giá điện, giá nước tăng, giá nguyên liệu nhựa tăng trong 6 tháng đầu năm, giá các nguyên liệu khác cũng tăng cộng thêm chi phí lương tăng dẫn đến giá thành sản xuất ngành nhựa tăng thêm gần 15%. Điều này làm cho giá thành nhập khẩu sản phẩm đồ chơi nhựa Oxford cũng tăng cao, dẫn đến giá bán trong nước không ngừng leo thang.
2.4.3 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
Phân phối sản phẩm (Place) là một trong 4 yếu tố của Marketing. Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng thông qua các phương thức trung gian. Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối
chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, bản chất của chiến lược phân phối là nghệ thuật đưa sản phẩm ra thị trường. Nguyên lý quan trọng nhất của Marketing chính là phải bắt đầu từ nghiên cứu khách hàng và kết thúc ở khách hàng. Sau một quá trình dài từ tìm hiểu nhu cầu khách hàng, phân khúc thị trường, sáng tạo sản phẩm, định vị thương hiệu đến quảng cáo, truyền thông hiệu quả, kích hoạt thương hiệu thì cú hích cuối cùng để thành công trong nghệ thuật Marketing chính là chiến lược phân phối. Thị trường được ví như một cánh đồng bao la bạt ngàn, một vòi nước thì không thể tưới hết được cánh đồng ấy. Vì vậy việc xây dựng hệ thống thủy lợi cũng giống như là xây dựng hệ thống các kênh phân phối. Nhiệm vụ trước mắt của nhà phân phối là phải biết tận dụng những kênh có sẵn như hệ thống các chợ, siêu thị, các nhà buôn sỉ và lẻ…để xúc tiến cho sản phẩm đến được tay người tiêu dùng.
Để Công ty Cổ phần Văn hóa Tân Bình (ALTA) có chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng như ngày nay thì công ty đã phải nỗ lực rất nhiều không những trong khâu nghiên cứu sản phẩm, sản xuất mà còn trong khâu phân phối. ALTA đã và đang dần hoàn thiện hệ thống các kênh phân phối của mình nhằm mục đích sản phẩm của mình luôn được khách hàng biết đến và khi nói đến ALTA thì trong lòng khách hàng chỉ có những ấn tượng tốt.
Qua cả một quá trình gây dựng và phát triển, công ty ALTA đã tạo cho mình một hệ thống các kênh phân phối chặt chẽ, nhờ đó mà thương hiệu và sản phẩm của công ty nhanh chóng lan rộng không những trong nước mà còn ở ngoài nước.
Thực trạng:
Địa bàn kinh doanh hiện tại của ALTA:
• Trong nước: Thành Phố Hồ Chí Minh và các tỉnh, thành phố trên cả nước.
• Ngoài nước: các nước tại Châu Á, Châu Âu, Châu Úc và Châu Mỹ.
Với địa bàn kinh doanh rộng lớn như vậy thì việc xây dựng các đại lý, các cửa hàng để quảng bá cho sản phẩm của mình là không dễ chút nào.
Năm 2006: Đầu tư dự án xây dựng Trung Tâm Văn hóa Thương Mại Lạc Hồng, vốn đầu tư 40 tỷ đồng, tại địa điểm 91B Phạm Văn Hai, Phường 3, Quận Tân Bình.
Năm 2007: Đầu tư Dự án xây dựng Rạp ALTA Cinema 4D – Max Suối Tiên tại Khu du lịch văn hóa Suối Tiên, vốn đầu tư 25 tỷ đồng.
Việc đầu tư vào các dự án xây dựng cũng phần nào đóng góp vào chiến lược phân phối sản phẩm của công ty. Cần có một nơi để công ty cung cấp các sản phẩm chuyên về phục vụ cho nhu cầu giải trí cao của con người, vì vậy việc đầu tư này là hết sức cần thiết.
Trong một vài năm trở lại đây, hoạt động kinh doanh của công ty ALTA ngày một đem lại giá trị tốt hơn. Điều đó có sự tác động của nhiều yếu tố như chính sách hỗ trợ các
doanh nghiệp xuất khẩu của nhà nước, kinh tế thế giới theo chiều hướng đi lên dẫn đến nhu cầu tiêu dùng cao, nỗ lực từ phía công ty trong việc quảng bá, giới thiệu hình ảnh và tìm chỗ đứng trên thị trường… Bên cạnh đó vẫn còn những mảng tối trong bức tranh đầy màu sắc này. Đó là những cuộc khủng hoảng kinh tế, chính trị tác động đến các doanh nghiệp, những biến động của tỷ giá hối đoái, thiên tai, thảm họa xảy ra trên