Cũng như mọi doanh nghiệp khác, ALTA cũng tiến hành phân khúc thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Phân khúc thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quá trình làm marketing mục tiêu. Thị trường của ALTA là thị trường người tiêu dùng nên được phân khúc theo những tiêu chí sau:
Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý
Công ty chú trọng vào các thành phố lớn, nhiều trẻ nhỏ từ 0-12 tuổi, nơi có những phụ huynh có thu nhập cao, chú trọng phát triển tư duy trẻ nhỏ. Sản phẩm an toàn, thân thiện với trẻ và không độc hại.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học.
Trẻ em độ tuổi từ 0-12 với sự học hỏi và tiếp thu nhanh phù hợp với sản phẩm của công ty. Những người có thu nhập khá trở lên và ổn định chính là đoạn thị trường mà ALTA chú trọng.Với những người có thu nhập cao thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên hơn song những người có thu nhập thấp hơn vẫn có thể trở thành khách hàng của ALTA với mức độ sử dụng sản phẩm không thường xuyên hơn.
Phân khúc thị trường theo tâm lý học:
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua. Việc phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những tư duy mới và có quan điểm tốt hơn.Các bậc cha mẹ quan tâm đến sức khỏe của con cái sẽ mua sản phẩm có chất lượng cao cho con mình,thay vì các hàng nhái,sản phẩm nhập lậu,đồ chơi Trung Quốc kém chất lượng,mang tính bạo lực, thiếu giáo dục…
Phân khúc thị trường theo hành vi:
Các bậc phụ huynh mong muốn con mình phát triển toàn diện về trí não, sự sáng tạo và khả năng vận động nên luôn hướng đến các sản phẩm đồ chơi mang tính giáo dục, giải trí và an toàn nhằm phát triển khả năng tư duy sáng tạo và trí tưởng tượng của trẻ em,mang lại nhiều niềm vui trong quá trình phát triển của trẻ một cách tích cực nhất.
Các phụ huynh tìm kiếm sản phẩm an toàn, hỗ trợ phát triển tư duy trong thời điểm đồ chơi trẻ em Trung Quốc với nhiều chất có hại cho sức khỏe đang là nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng tìm đến sản phẩm tốt, chất lượng cao mặc dù giá cả ở mức trên trung bình.
2.1.3 CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Qua sự phân khúc thị trường ở trên, ALTA bắt đầu lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình. Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu. Thứ nhất, đánh
giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ.
Theo ALTA những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là những đoạn thị trường hấp dẫn và ALTA đã chọn đó là mục tiêu hướng đến. Với mục tiêu thị trường nhằm vào trẻ em thì việc đặt sản phẩm ở những nơi có nhiều trẻ như công viên, trường học (đặc biệt là trường mầm non và cấp 1),các thành phố lớn…
Chính nhờ vào việc lựa chọn thị trường mục tiêc chính xác cùng với những chất lượng sản phẩm và chiến lược kinh doanh hợp lí ALTA ngày càng được nhiều người biết đến và lựa chọn.
2.2 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY.
Gỗ ĐỨC THÀNH là một trong những thương hiệu mạnh trong thị trường đồ chơi nội. Tuy nhiên, các sản phẩm của Đức Thành có giá khá cao so với thu nhập trung bình của người dân. Hơn nữa, hệ thống cửa hàng chủ yếu phát triển tại các đô thị lớn nên chỉ phục vụ cho bộ phận người có thu nhập khá trở lên tại khu vực nội thành.
Công ty cổ phần VEESANO là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam chuyên sản xuất và phân phối các loại đồ chơi trẻ em: đồ chơi gỗ, đồ chơi giáo dục, đồ chơi thông minh, đồ chơi phát triển trí tuệ cho trẻ từ 0-8 tuổi. Ngoài dòng sản phẩm mang thương hiệu VeesanoMade in Vietnam, hiện nay, công ty đang là Nhà phân phối độc quyền Thương hiệu đồ chơi gỗ BENHO danh tiếng trên thế giới từ năm 1973.
Công Ty Cổ Phần FAG được thành lập từ năm 1996, FAGI bắt đầu thiết kế, sản xuất và bán các sản phẩm của mình trên toàn thế giới, với các thị trường chính là Châu Âu, Mỹ, Nhật và Uc chiếm 95% doanh thu công ty. Các sản phẩm của FAGI đáp ứng được những nhu cầu khắt khe nhất của khách hàng từ Nhật, Đức, Hà Lan, Mỹ …. về mẫu mã, màu sắc, chất lượng với những chi phí hợp lý. Các sản phẩm của FAGI đều được làm bằng tay do đội ngũ công nhân người khuyết tật của công ty đảm trách. Sản phẩm làm ra ngoài tính thương mại, còn mang tính nhân văn sâu sắc trong nỗ lực hỗ trợ cộng đồng mà công ty đang thực hiện.
2.3 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 2.3.1 KHÁI NIỆM 2.3.1 KHÁI NIỆM
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
2.3.2 CÁC HOẠT ĐỘNG TRỌNG TÂM CỦA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu liên quan đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu.
- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Đây là một hoạt động rất quan trọng trong chiến lược định vị. Có 4 nhóm công cụ chính để tạo ra sự khác biệt đó là:
+ Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất + Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ.
+ Tạo sự khác biệt về nhân sự. + Tạo sự khác biệt về hình ảnh.
- Lựa chọn và khuếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa. 2.3.3 PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Có thể thấy định vị thị trường là bước chiến lược chung nhất, chi phối chương trình marketing.
Ở Việt Nam,thị trường đồ chơi đang được xem là thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng đối với ngành công nghiệp đồ chơi trẻ em. Theo số liệu điều tra của Tổng cục Thống kê về mức sống hộ gia đình năm 2006, với tổng dân số lên đến 85 triệu người, tỷ lệ trẻ (0-14 tuổi) chiếm tới 36%. Bên cạnh đó, mức sống của người Việt Nam cũng được cải thiện đáng kể, các hộ gia đình có điều kiện hơn để mua sắm cho con cái. Chính vì vậy, đồ chơi trẻ em được bán từ các chợ quê ở những vùng nông thôn đến các siêu thị, trung tâm thương mại hay vô số những cửa hàng tạp hoá nhỏ lẻ trong các ngõ ngách phố phường. Mỗi đứa trẻ ngày nay, đặc biệt là ở các thành phố lớn, thường sở hữu rất nhiều đồ chơi và được “nâng cấp” qua mỗi lần sinh nhật, hay dịp Tết Trung thu, Tết Thiếu nhi 1/6. Trước đòi hỏi thực tế, thời gian gần đây, ở Việt Nam cũng đã xuất hiện một số công ty sản xuất đồ chơi trong nước, nhưng đa phần là doanh nghiệp tư nhân, tồn tại trong trạng thái hỗn độn, mang tính manh mún, sơ sài và tự phát. Nhìn một cách toàn diện, thị trường đồ chơi trong nước đang và sẽ có nhu cầu rất lớn do mức sống người dân ngày một cao, nhưng các nhà sản xuất đồ chơi trẻ em ở Việt Nam lại không đáp ứng được nhu cầu đó. Chiến lược định vị thể hiện trên một số điểm chính sau đây:
- Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
Công ty ĐỒ CHƠI ALTA hoạt động với mong muốn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của nhóm khách hàng trong nước.Công ty chuyên về đồ chơi nhập khẩu từ Hàn Quốc độc quyền hàng đồ chơi lắp ráp thương hiệu OXFORD của Hàn Quốc tại Việt Nam, sử dụng NGUYÊN LIỆU AN TOÀN – ĐỘ BỀN CAO - MÀU SẮC CHUẨN, TƯƠI SÁNG –và đã được qua kiểm duyệt của Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng Quacert, là một chủng loại đồ chơi lắp ráp có nhiều chủ đề phong phú nhằm phát triển trí thông minh và sáng tạo cho trẻ em từ 6 tháng tuổi đến 12 tuổi, đặc biệt là các cháu thiếu nhi từ lứa tuổi Mầm Non; chủ đề của các bộ đồ chơi lắp ghép phù hợp với các giáo trình giảng dạy của Bộ Giáo Dục & ĐàoTạo.
Nếu chỉ dừng lại ở việc xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu thì một sản phẩm, thương hiệu không thể đứng vững và tồn tại lâu dài. Công việc của một chiến lược định vị phải tiếp tục bằng việc lựa chọn cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu. Vị thế đó là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ như thế nào với sản phẩm khi khách hàng tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh.
Sản phẩm đồ chơi của ALTA được nhập khẩu từ Hàn Quốc với chất lượng đã được kiểm định và phù hợp với nhu cầu đồ chơi hiện nay ở Việt Nam là chú trọng chất lượng và phát triển trí tuệ. Đây là mục tiêu mà hầu hết các thương hiệu đố chơi Việt Nam chưa chú ý nhiều đến.
- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Trong hoạt động marketing, nếu một doanh nghiệp không muốn sản phẩm của mình bị nhầm lẫn với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì phải xây dựng được những điểm khác biệt của mình so với các doanh nghiệp khác bằng việc thiết kế một loạt những đặc điểm có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của mình với các đối thủ cạnh tranh. Có các công cụ chính được marketing sử dụng để xây dựng điểm khác biệt như sau:
- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
Với kiểu dáng đa dạng chú trọng về kỹ thuật và chất lượng. Công ty ALTA luôn muốn mang lại cho các trẻ nhỏ Việt Nam những sản phẩm an toàn, giúp các bé phát huy tối đa sự sáng tạo và học hỏi.
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Khi đời sống con người được nâng lên cũng kéo theo những đòi hỏi về dịch vụ cao hơn. Đã không còn những sản phẩm chỉ mang tính giải trí đơn thuần cho trẻ nhỏ. Thu nhập của người Việt Nam dần dược cải thiện và những đòi hỏi của phụ huynh đối với sản phẩm đồ chơi ngày càng cao. ALTA tự tin rằng sản phẩm đồ chơi của mình có thể đáp ứng các yêu cầu đó từ quý phụ huynh.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng vẫn có phản ứng khác nhau khác nhau với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu. Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: logo, tên gọi, biểu tượng…
- Logo: Logo của ALTA bắt mắt, tỷ lệ chữ cân đối và có tính dễ nhận diện trên thị trường đồ chơi đa dạng như hiện nay.
Biểu đồ 2.1
2.4 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
Chiến lược marketing mix là phối thức tạo nên chiến lược marketing, trong đó có 4 chiến lược bộ phận. Trong marketing mix ta sẽ có chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông để quảng bá sản phẩm, tạo uy tín cho công ty, làm mọi người biết về những sản phẩm của công ty.
Mỗi chiến lược của marketing mix đều ảnh hưởng sâu sắc đến các hoạt động marketing, nếu thiếu đi một chiến lược hoặc chiến lược không phù hợp thì hiệu quả sẽ bị hạn chế, thậm chí vấn đề tiêu thụ sản phẩm sẽ không đạt theo ý muốn. Mỗi một chiến lược sản phẩm cần đạt một thể thống nhất, phát huy hiệu quả tối đa từng chiến lược làm chiến lược marketing mix đạt hiệu quả cao nhất.
2.4.1 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
Công ty ALTA ngày càng quan tâm đến chiến lược sản phẩm và đặt chiến lược sản phẩm vào vị trí trung tâm trong chiến lược kinh doanh. Công ty hiện đang hướng đến thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam, quan tâm đến khách hàng, nhu cầu người tiêu dùng nhiều hơn, xác định sản phẩm nào sẽ cung cấp trên thị trường, tạo dựng thương hiệu ALTA trên thị trường đồ chơi.
Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các chiến lược bộ phận khác nhằm thực hiện các mục tiêu
trong từng thời kỳ nhất định. Chiến lược sản phẩm tác động đến các chiến lược khác và ngược lại. Công ty ALTA tự xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm riêng biệt với các sản phẩm then chốt để cạnh tranh với các công ty khác.
Hiện nay trên thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam, đồ chơi của Trung Quốc sản xuất chiếm gần 90% thị phần, vì mẫu mã đa dạng, giá rẻ nên được người tiêu dùng ưa chuộng hơn, các mặt hàng đồ chơi trẻ em trong nước rất khó cạnh tranh. Mà bên cạnh đó, thị trường đồ chơi trẻ em ở Việt Nam đang xuất hiện rất nhiều sản phẩm không đạt chất lượng theo Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia Việt Nam về an toàn đồ chơi trẻ em. Tình trạng đồ chơi trẻ em không đảm bảo an toàn, nhiễm độc tố tiềm ẩn gây nguy cơ ảnh hưởng đến sức khỏe của trẻ nhỏ.
Công ty TNHH TM - DV - XNK ALTA chủ yếu là nhập khẩu đồ chơi giáo dục hiệu Oxford của Hàn Quốc. Công ty cung cấp những dòng sản phẩm cao cấp có mẫu mã, màu sắc đa dạng, tính trí tuệ và giáo dục cao cho trẻ như đánh thức tư duy sáng tạo, tư duy logic, kích thích trí tưởng tượng, rèn luyện khả năng vận động, phát triển kỹ năng làm việc và kỹ năng hòa nhập với cộng đồng. Hiện nay, sản phẩm của công ty đã trên 200 sản phẩm và chia ra thành nhiều nhóm như: đồ chơi Italy, đồ chơi cho trẻ trên 3 tháng tuổi, đồ chơi cho trẻ trên 3 tuổi, đồ chơi cho trẻ trên 6 tuổi, gậy thể dục và vòng thể dục cho trẻ.
Sản phẩm của công ty đang bước vào giai đoạn trưởng thành trong chu kỳ sản phẩm. Doanh thu đang có dấu hiệu giảm dần nhưng không đáng kể. Doanh thu công ty giảm là do ảnh hưởng chung của suy thoái nền kinh tế thế giới cũng như của cả nước ta trong thời gian qua, doanh thu giảm nhưng công ty có nhiều chính sách hợp lý nên cũng chỉ giảm nhẹ. Thách thức giai đoạn này chính là phải tìm ra sản phẩm khác biệt để tạo nên thương hiệu cho công ty để cạnh tranh với các đối thủ.
Thế nên chiến lược sản phẩm của công ty là nâng cao năng lực sản xuất và sức cạnh tranh của các loại sản phẩm, củng cố khách hàng truyển thống và tìm kiếm khách hàng mới, phát triển theo hướng đa dạng hóa các kiểu dáng, nhãn hiệu và chủng loại bao bì đóng gói sản phẩm trên cơ sở sản phẩm an toàn cho trẻ, có giá cả hợp lý và chất lượng cao. Cam kết chất lượng là mục tiêu hàng đầu của công ty để khẳng định thương hiệu đồ chơi ALTA trên thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam.
2.4.2 THỰC TRANG CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CÔNG TY
Yếu tố về giá là một phần rất quan trọng của việc doanh nghiệp có bán được hàng hay không. Bởi khi giá quá cao thì người tiêu dùng sẽ khó chấp nhận sản phẩm.