Trước khi đi vào phân tích hồi quy ta cần xem xét sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Bảng 4.15: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
Correlations HL NLPV STC CLDV GC CTKM HL Pearson Correlation 1 .569** .524** .551** .521** .456** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 300 300 300 300 300 300 NLPV Pearson Correlation .569** 1 .481** .349** .327** .442** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 300 300 300 300 300 300 STC Pearson Correlation .524** .481** 1 .452** .333** .387** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 300 300 300 300 300 300 CLDV Pearson Correlation .551** .349** .452** 1 .339** .301** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 300 300 300 300 300 300 GC Pearson Correlation .521** .327** .333** .339** 1 .393** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 300 300 300 300 300 300 CTKM Pearson Correlation .456** .442** .387** .301** .393** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 300 300 300 300 300 300
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Bảng ma trận tương quan cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập CLDV, CTKM, GC, NLPV, STC với biến phụ thuộc HL khá cao và tương quan cùng chiều.
Hệ số tương quan của biến phụ thuộc với từng biến độc lập dao động từ 0.456 đến 0.569 (mối tương quan trung bình). Trên thực tế, với mức ý nghĩa 1%, giả thuyết hệ số tương quan của tổng thể bằng 0 bị bác bỏ. Điều này có nghĩa là trong tổng thể, tồn tại mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM(HL) với các biến độc lập: chất lượng dịch vụ (CLDV), chương trình khuyến mại (CTKM), giá dịch vụ phù hợp (GC), năng lực phục vụ (NLPV), sự tin cậy (STC).
Xét mối tương quan giữa các biến độc lập, hệ số dao động từ 0.301 đến 0.569 nên trong tổng thể với mức ý nghĩa 1% thì có tồn tại mối tương quan từ mức tương quan thấp đến mức tương quan trung bình giữa các biến độc lập. Vấn đề này sẽ được xem xét kỹ lưỡng vai trò của các biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.
4.3.3 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
4.3.3.1 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Sử dụng R2 hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Độ phù hợp của mô hình được kiểm định bằng trị số thống kê F được tính từ R2 của mô hình tương ứng với mức ý nghịa Sig., với giá trị Sig. càng nhỏ thì càng an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 là hệ số trước các biến độc lập đều bằng nhau và bằng 0 (Trừ hằng số). Mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.16: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến THÔNG SỐ MÔ HÌNH Mô hình Hệ số R Hệ số R2 Hệ số R2 - hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Thống kê thay đổi
Hệ số Durbin- Watson Hệ số R2 sau khi đổi Hệ số F khi đổi Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Hệ số Sig. F sau khi đổi 1 .748a .560 .553 .36285 .560 74.908 5 294 .000 1.832 Biến độc lập: STC, GC, CTKM, CLDV, NLPV Biến phụ thuộc: HL Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 5
Bảng 4.16 cho thấy, giá trị hệ số tương quan là 0.748 > 0.7. Đây là mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Từ kết quả phân tích ta thấy, trị thống kê F của mô hình với mức ý nghĩa thống kê rất nhỏ (Sig. 0.000) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được. Giá trị hệ số R2
= 0.560, điều đó có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu là 56.0%. Nói cách khác, 56.0% sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM là do mô hình hồi quy giải thích. Các phần còn lại là do sai số và các nhân tố khác.
4.3.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Kiểm định F về tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Điều này cho chúng ta biết biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không. Đặt giả thuyết H0 là: a0 = a1 = a2 = a3 = a4 = a5= 0.
Bảng 4.17: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
ANOVAb
Mô hình
Tổng bình
phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig.
Hồi quy 49.313 5 9.863 74.908 .000b Phần dư 38.709 294 .132 Tổng 88.022 299 a. Biến độc lập: (Constant), CLDV, CTKM, GC, NLPV, STC b. Biến phụ thuộc : HL Nguồn:Phân tích dữ liệu – phụ lục số 5
Nhận xét: Giá trị Sig. rất nhỏ (< 0.05) nên bác bỏ giả thuyết H0. Điều này có ý nghĩa là các biến độc lập trong mô hình có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, tức là sự kết hợp của các biến độc lập có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Hệ số F = 74.908 # 0 ở mức ý nghĩa P-value =0.000 < 0.05 do đó có thể bác bỏ giả thuyết H0 hay mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể
4.3.4 Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM.
4.3.4.1 Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
Từ kết quả ở bảng 4.14 ta hình thành phương trình hồi quy đa biến có hệ số Beta chuẩn hóa như sau:
Y = a0 + 0.279*X1 + 0.145*X2 + 0.274*X3 + 0.251*X4 + 0.096*X5 (*) Hay:
Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM = a0 + 0.279*Năng lực phục vụ khách hàng + 0.145*Sự tin cậy + 0.274*Chất lượng dịch vụ + 0.251*Giá dịch vụ phù hợp + 0.096*Chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng ký.
Nhận xét:
Từ phương trình (*) ta thấy các biến độc lập tác động và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó biến NLPV = 0.279 là biến có trọng số lớn nhất, có nghĩa là biến này có vai trò và ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM. Các biến còn lại STC = 0.145; CLDV = 0.274; GC = 0.251; CTKM = 0.096.
Như vậy, cả 5 nhân tố: NLPV, STC, CLDV, GC, CTKM đều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM. Tức là khi NLPV, STC, CLDV, GC, CTKM càng cao thì sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM càng cao. Trong 5 nhân tố này thì 3 nhân tố có sự ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng là CLDV, GC, NLPV (Do chỉ số Sig. = 0) và nhân tố NLPV là quan trọng nhất, thứ tự tiếp theo là CLDV, GC, STC, CTKM. Như vậy giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 cho mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức được chấp nhận.
Thông qua kết quả kiểm định mô hình chính thức mà cụ thể là kết quả hồi quy tuyến tính đa biến, ta có mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh như sau:
Hình 4.5: Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM
0.279 0.145 0.274 0.251 0.96 Năng lực phục vụ Sự tin cậy Chất lượng dịch vụ Giá dịch vụ phù hợp
CTKM và thủ tục đăng ký
Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT
4.3.4.2 Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng trong từng nhân tố
Nhân tố chất lượng dịch vụ
Bảng 4.18: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chất lượng dịch vụ
Biến quan sát Điểm trung bình Mức độ
CLDV1: chất lượng cuộc gọi đi và nhận cuộc gọi đến đảm bảo rõ ràng, không bị nhiễu.
4.1100 Khá
CLDV2: gửi và nhận tin nhắn nhanh
chóng, không chậm, không thất lạc. 3.9667 Khá
CLDV3: chất lượng sóng ổn định và
không bị mất đột ngột. 3.9933 Khá
Điểm trung bình nhân tố 4.0233 Khá
Nguồn: phân tích dữ liệu – phụ lục số 5
Nhân tố chất lượng dịch vụ đứng vị trí thứ nhất trong bảng đánh giá với Mean = 4.0233. Trong bảng phân tích hồi quy cho thấy bảng nhân tố này chỉ có tác động mạnh thứ 2 đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM.
Sự chênh lệch này là do khách hàng đánh giá cao về sự đồng ý của mình đối với vấn đề dịch vụ giữa các cửa hàng với nhau. Điều này cho thấy các nhà mạng luôn bám sát, cạnh tranh nhau về chất lượng dịch vụ thì mới làm tăng sự hài lòng và có thể giữ chân được khách hàng trong thị trường viễn thông đang tiến tới giai đoạn bảo hòa như hiện nay. Khách hàng đánh giá mức khá về chất lượng dịch vụ dao động từ 3.9933 đến 4.1100. Điều này là cần thiết để nhà cung cấp dịch vụ tiếp tục nâng cao chất lượng.
Nhân tố năng lực phục vụ
Bảng 4.19: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ
Biến quan sát Điểm trung bình Mức độ
NLPV1: nhân viên phục vụ luôn có thái
độ nhã nhặn, lịch sự với khách hàng. 3.8133 Khá
NLPV2: cửa hàng luôn đem lại sự tin
tưởng, thoả mãn cho khách hàng. 3.6900 Khá
NLPV3: thắc mắc, khiếu nại, vấn đề của bạn được nhân viên giải quyết một cách
thỏa đáng, nhanh chóng 3.7933 Khá
Điểm trung bình nhân tố 3.7655 Khá
Nhân tố năng lực phục vụ đứng vị trí thứ hai trong bảng đánh giá với Mean = 3.7655. Bảng phân tích hồi quy nhân tố này cho thấy nhân tố này cũng có tác động mạnh thứ nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM.
Hiện cuộc đua giành thị phần của các nhà cung cấp viễn thông đang gần bão hòa, vấn đề cạnh tranh thể hiện ở thái độ phục vụ thân thiện, lịch sự của nhân viên với khách hàng, việc giải quyết các vấn đề khiếu nại đáp ứng một cách nhanh chóng được xem là yếu tố quan trọng. Khách hàng sẽ là người được hưởng lợi từ những chiến dịch chăm sóc khách hàng và năng lực phục vụ khách hàng đang là một trong những tiêu chí để khách hàng lựa chọn mạng di động.
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.6900 đến 3.8133 và ở mức khá. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến quan sát NLPV1 - Nhân viên phục vụ luôn có thái độ nhã nhặn, lịch sự với khách hàng và thấp nhất là NLPV2 - Cửa hàng luôn đem lại sự tin tưởng, thoả mãn cho khách hàng. Điều này là cần thiết để nhà mạng nhìn nhận và đánh giá về năng lực phục vụ của mình
Nhân tố chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng ký
Bảng 4.20: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng ký
Biến quan sát Điểm trung bình Mức độ
CTKM1: mạng thường xuyên cập nhật
dịch vụ gia tăng mới 3.6967 Khá
CTKM4: thủ tục đăng ký hòa mạng đơn
giản, thuận tiện 3.7233 Khá
CTKM5: có thể dễ dàng đăng ký và sử
dụng nhiều dịch vụ giá trị gia tăng 3.5733 Khá
Điểm trung bình nhân tố 3.6644 Khá
Nguồn: phân tích dữ liệu – phụ lục số 5
Nhân tố chương trình khuyến và thủ tục đăng ký đứng vị trí thứ ba trong bảng đánh giá với Mean = 3.6644. Bảng phân tích hồi quy nhân tố này cho thấy nhân tố này cũng có tác động thứ năm đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM.
Sự chênh lệch này cho thấy khách hàng không mấy quan tâm đến chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng ký, nguyên nhân là do hiện nay 7 nhà mạng cung cấp dịch vụ viễn thông đều đưa ra chương trình khuyến mãi như nhau, thủ tục đơn giản, nhanh gọn.
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.5733 đến 3.7233 và ở mức khá. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến quan sát CTKM4: thủ tục đăng ký hòa mạng đơn giản, thuận tiện và thấp nhất là CTKM5: có thể dễ dàng đăng ký và sử dụng nhiều dịch vụ giá trị gia tăng. Điều này là cần thiết để nhà mạng thường xuyên tạo ra các dịch vụ giá trị gia tăng để khách hàng sử dụng.
Nhân tố sự tin cậy
Bảng 4.21: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố sự tin cậy
Biến quan sát Điểm trung bình Mức độ
STC1: kết quả giải quyết hồ sơ đăng ký, chuyển đổi được trả đúng thời gian quy định.
3.6900 Khá
STC2: hồ sơ giải quyết không bị sai sót,
mất mát. 3.6867 Khá
STC3: khách hàng không phải đi lại nhiều
lần để giải quyết sự cố dịch vụ. 3.5000 Khá
Điểm trung bình nhân tố 3.6255 Khá
Nguồn: phân tích dữ liệu – phụ lục số 5
Nhân tố sự tin cậy đứng vị trí thứ tư trong bảng đánh giá với Mean = 3.6255. Bảng phân tích hồi quy nhân tố này cho thấy nhân tố này cũng có tác động mạnh thứ tư đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM. Nhân tố này không có sự chênh lệch mức độ cảm nhận
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3.5000 đến 3.6900 và ở mức khá. Trong đó mức độ cao nhất thuộc về biến quan sát STC1: kết quả giải quyết hồ sơ đăng ký , chuyển đổi được trả đúng thời gian quy định và thấp nhất là STC3: khách hàng không phải đi lại nhiều lần để giải quyết sự cố dịch vụ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Hiện nay nhà mạng có nhiều điểm giao dịch, thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch, thời gian làm việc của các điểm giao dịch là 7 ngày trong tuần và được kéo dài đến 20h30 và không nghĩ trưa. Điều này rất thuận tiện cho những khách hàng làm việc giờ hành chính, họ có thể đến giao dịch lúc trưa hoặc sau giờ làm việc nên sự tin cậy của khách hàng là hợp lý. Như vậy nhà mạng cần phải luôn tạo ra sự yên tâm, tin cậy đối với khách hàng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng để họ yên tâm lựa chọn mạng viễn thông Viettel.
Nhân tố giá dịch vụ phù hợp
Bảng 4.22: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố giá dịch vụ phù hợp
Biến quan sát Điểm trung bình Mức độ
GC1: giá cước trả trước phù hợp đối với
người sử dụng 3.4433 Khá
GC2: giá cước trả trước thấp hơn nhà
cung cấp dịch vụ khác. 3.3400 Trung bình
GC3: cước phí dịch vụ cạnh tranh so với
các nhà cung cấp khác. 3.3433 Trung bình
GC4: giá cước của nhiều loại dịch vụ gia
tăng phù hợp để bạn lựa chọn. 3.4567 Khá
Điểm trung bình nhân tố 3.3958 Trung bình
Nguồn: phân tích dữ liệu – phụ lục số 5
Nhân tố giá dịch vụ phù hợp đứng vị trí thứ năm trong bảng đánh giá với Mean = 3.3958. Bảng phân tích hồi quy nhân tố này cho thấy nhân tố này cũng có tác động mạnh thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ trả trước của TĐVTQĐ – CNVT TPHCM.
Sự chênh lệch này cho thấy với thời đại công nghệ thông tin như hiện nay người sử dụng dịch vụ di động dễ dàng tìm thông tin giá dịch vụ của các nhà cung cấp thông qua Website hay qua tổng đài chăm sóc khách hàng, bạn bè, người thân.