Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, mức độ cạnh tranh tìm kiếm khách hàng của các doanh nghiệp rất gay gắt, đặc biệt là doanh nghiệp viễn thông, doanh nghiệp liên quan đến lĩnh vực viễn thông và tích hợp giải pháp công nghệ thông tin. Do đó, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đồng thời khẳng định vị trí của mình so với các doanh nghiệp hoạt động cùng lĩnh vực ngành nghề khác thì đòi hỏi doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, giá cả cạnh tranh và đặc biệt phải làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng giữ được khách hàng và phát triển thêm những khách hàng mới. Sự hài lòng của khách hàng cũng như những giá trị mà khách hàng mong muốn có được thông thường xảy ra do việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trước đó, mức độ truyền thông sản phẩm dịch vụ qua các kênh truyền thông khác nhau mà khách hàng biết đến, những kinh nghiệm khi mua sắm hàng hóa dịch vụ, những nhu cầu thực tế của cá nhân, những cam kết của doanh nghiệp về sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thì họ sẵn sàng truyền thông, chia sẻ những điểm tốt với những người xung quanh họ. Điều đó cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành và thương hiệu của doanh nghiệp. Mặc khác, sự hài lòng thường không bền vững và thường khó lượng hóa. Do đó yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị thực mà khách hàng mong muốn.
Tóm lại, để có nhiều khách hàng doanh nghiệp cần phải thường xuyên đo lường sự hài lòng của khách hàng để có được những thông tin về mức độ hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ, nó là dấu hiệu cảnh báo về tình trạng giảm khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Vì vậy, nên xây dựng những kênh thông tin để truyền thông đến khách hàng để tiếp nhận ý kiến đóng góp hoặc khiếu nại của khách hàng.
2.3.3 Sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng
Đo lường sự hài lòng của khách hàng đó là nhu cầu cần thiết của hầu hết các doanh nghiệp. Trong môi trường kinh doanh ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm đến thị phần nhiều hơn là sự hài lòng của khách hàng. Điều này sẽ có nguy cơ mất khách hàng bởi vì khi khách hàng không hài lòng đối với dịch vụ sản phẩm của doanh nghiệp thì họ sẽ từ bỏ và tìm đến các sản phẩm của doanh nghiệp khác, làm cho thị phần của của doanh nghiệp giảm xuống.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một nhân tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích gồm:
+ Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và có thể giới thiệu sản phẩm cho khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng lên có thể làm tăng lợi nhuận.
+ Duy trì sự lựa chọn: khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.
+ Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới.
+ Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao có thể sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
+ Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ truyền thông cho gia đình và bạn bè về sản phẩm dịch vụ đó.
2.4 Một số mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng
Nâng cao chất lượng sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nói chung và các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực viễn thông nói riêng, cho nên việc nâng cao sự hài lò ng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ viễn thông mà cụ thể là di động trả trước là nhiệm vụ trọng tâm ở bất cứ doanh nghiệp viễn thông nào.
Mặt khác, chúng ta biết rằ ng dịch vụ viễn thông bao gồm: dịch vụ cơ bản, Dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ kết nối Internet, dịch vụ truy nhập Internet, dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông...Đây là những dịch vụ góp phần làm thay đổi cuộc sống mang lại những lợi ích to lớn . Trên thế giới và ở Việt Nam việc đo lường, khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông mà điển hình là sử dụng dịch vụ di động trả trước của khách hàng luôn là đề tài nghiên cứu của nhiều tác giả.
2.4.1 Công trình nghiên cứu nước ngoài
2.4.1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.
Vì vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng. Ngược lại, là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự than phiền (complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng khách hàng Giá trị cảm nhận (Perceived value)
2.4.1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Đây là mô hình của Parasuraman & ctg (1985) (Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), là những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết. Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:
Hình 2.3: Mô hình phân tích các loại khoảng cách của chất lượng dịch vụ Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2003. Trích từ Parasuraman & ctg (1985:44) Parasuraman và các tác giả cũng đã nhiều lần kiểm định và đi đến kết luận chất lượng dịch vụ gồm có 5 thành phần cơ bản:
• Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
• Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng của nhân viên.
• Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, sự chuyên nghiệp, kính trọng và cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách hàng.
• Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
• Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Parasuraman (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Cụ thể theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 2.4: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL
Đáp ứng Tin cậy Năng lực phục vụ Cảm thông Phương tiện hữu hình Hài lòng khách hàng
SERQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ.
2.4.1.3 Mô hình thang đo Likert
Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời chọn một trong các trả lời đó.
Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu. Vì vậy thang đo Likert còn được gọi là thang đo lấy tổng. Đây là thang đo phổ biến nhất trong đo lường các khái niệm nghiên cứu trong ngành kinh doanh.
Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu. Nghĩa là biến thiên của các trả lời từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý, biến thiên có thể có các mức độ như sau: 1 – 5, 1- 7, 1- 9, 1- 11.
2.4.1.4 Một số công trình nghiên cứu nước ngoài khác
Keaveney (1995) nghiên cứu chuyển đổi dịch vụ liên quan đến việc thay thế hay chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ hiện tại với một nhà cung cấp dịch vụ khác.
Nghiên cứutrênđã đưa ra kết quả sự chuyển đổi ảnh hưởng bởi các nhân tố: Giá cả, không thuận tiện, lỗi dịch vụ cốt lõi, lỗi giao dịch, lỗi hồi đáp dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, vấn đề về quy định/đạo đức, không tự nguyện chuyển đổi. Nghiên cứu đã chỉ rõ doanh nghiệp nên hạn chế sự chuyển đổi của khách hàng tạo ra lợi ích trên cả hai phía của kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, gia tăng doanh thu và giảm chi phí.
Edvardsson & Roos (2001) sử dụng phương pháp CIT - Bases (Critical Incident Technique) để nhận dạng và mô tả quá trình chuyển đổi nhìn từ nhận thức của khách hàng trong ngành viễn thông ở Thụy Điển.
CIT - Critical Incident Technique: là một tập hợp các phương thức được dùng để thu thập những quan sát trực tiếp hành vi của con người, những hành vi này có ý nghĩa và đáp ứng được tiêu chuẩn của phương pháp xác định. Những quan sát này được tiếp tục theo dõi liên tục và được sử dụng để giải quyết các vấn đề thực tế và phát triển thành lý thuyết tâm lý chung (Wikipedia 2011).
Quá trình chuyển đổi gồm ba giai đoạn: bắt đầu, quá trình và kết quả với một lực đẩy (Pusher), một yếu tố gây ảnh hưởng (Swayer) và một lực kéo (Puller). Kết quả của quá trình chuyển đổi dẫn đến sự chuyển đổi của khách hàng. Theo nghiên cứu có 03 nguyên nhân chính dẫn đến quá trình chuyển đổi dịch vụ, cụ thể như sau: Quyết định chuyển đổi do hoàn cảnh tác động (Switching determinants based on situation triggers) là nhóm khách hàng có nhu cầu thật sự thay đổi thuê bao điện thoại.
Quá trình chuyển đổi do ảnh hưởng bởi công ty hay ngành (Influenced-based switching processes) thường liên quan đến chiến lược marketing của công ty, đặc biệt là đặc điểm về giá và quảng cáo.
Quá trình chuyển đổi do phản ứng (Reaction-based switching processes) thường liên quan đến các sự việc quan trọng như hỗ trợ khách hàng, không tin tưởng hay thông tin không được xác thực.
Nhận xét tổng kết của nghiên cứu này từ các khiếu nại của khách hàng thì các vấn đề trong viễn thông được phân thành ba loại: vấn đề kỹ thuật, vấn đề giá /hóa đơn và các lỗi khác (Chuyển giao số điện thoại - Transfer of phone number hay thông tin hướng dẫn liên quan đến hệ thống mới).
Kim & ctg. (2004) nghiên cứu về các ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động của Hàn Quốc.
Nghiên cứuđã đưa ra mô hình nghiên cứu: rào cản chuyển đổi là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng này được tạo ra thông qua tương tác với sự hài lòng của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng được giải thích bằng chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng và hỗ trợ khách hàng. Rào cản chuyển đổi được giải thích thông qua chi phí chuyển đổi và quan hệ khách hàng.
Shin & Kim (2007) nghiên cứu dự báo ý định chuyển đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động ở Mỹ đã phân loại khách hàng như sau:
Nhóm 01: nhóm chuyển đổi có ý định chuyển đổi, đại diện cho nhóm khách hàng chuyển đổi.
Nhóm 02: nhóm chuyển đổi để duy trì, đại diện cho nhóm khách hàng duy trì và không chuyển đổi trong tương lai.
Nhóm 03: nhóm tiếp tục có ý định chuyển đổi, đại diện cho nhóm khách hàng không chuyển đổi nhưng có ý định chuyển đổi trong tương lai.
Nhóm 04: nhóm tiếp tục để duy trì, đại diện cho nhóm khách hàng hiện có của nhà cung cấp và sẽ không chuyển đổi trong tương lai.
Nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng và rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chuyển đổi của thuê bao. Cảm nhận rào cản chuyển đổi (Perceived switching barriers) có ảnh hưởng (Ở mức độ vừa phải) lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định chuyển đổi. Khi mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì họ càng có xu hướng ở lại và không quan tâm nhiều đến việc tăng giá của nhà cung cấp dịch vụ hay sự giảm giá của đối thủ cạnh tranh. Trong đó, sự hài lòng của khách hàng được đo bằng giá và chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi được đo bằng chi phí chuyển đổi và giữ khách hàng.
Min & Wan (2009) nghiên cứu các yếu tố chuyển đổi của thuê bao di động ở Hàn Quốc bằng cách sử dụng ý định hành vi để đo lường lòng trung thành, ý định mua lặp lại và giới thiệu với người khác.
Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng rất nhiều đến lòng trung thành và chi phí chuyển đổi ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng nhưng không thể hiện vai trò liên quan trong mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng - Lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, sự thu hút và hấp dẫn của nhà cung cấp dịch vụ thay thế không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, bốn yếu tố bao gồm: sự hài lòng của khách hàng, chi phí chuyển đổi, hấp dẫn của mạng khác và lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng. Sự hấp dẫn của mạng khác có ảnh hưởng khi yếu tố này mạnh hơn chi phí chuyển đổi. Tuy nhiên, giới hạn của nghiên cứu này là tất cả các mẫu được thu thập từ khách hàng sử dụng dịch vụ trung thành đã lâu hay mới sử dụng sẽ có mức độ hài lòng khác nhau.
Kumaresh (2009) nghiên cứu về các yếu tố quyết định hành vi chuyển đổi của khách hàng trong ngành viễn thông tại Srilanka.
Nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi chuyển đổi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá và dịch vụ chăm sóc khách hàng, vùng phủ sóng.
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});